洪敏

摘要：在消費(fèi)主義浪潮的推動下，女性作為消費(fèi)的主力軍，無疑成為消費(fèi)人群中的“焦點(diǎn)”。本文從消費(fèi)社會的視閾，運(yùn)用社會學(xué)以及社會心理學(xué)相關(guān)理論分析當(dāng)今女性消費(fèi)異化問題，并對女性消費(fèi)異化的原因進(jìn)行深度探析，研究如何突破女性消費(fèi)異化的文化，走出消費(fèi)異化的誤區(qū)，以及探索消費(fèi)的生態(tài)化和可持續(xù)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；女性消費(fèi)

一、問題源起

人類的發(fā)展史是一部消費(fèi)的歷史，消費(fèi)始終伴隨于人類的衣、食、住、行等消費(fèi)行為，消費(fèi)在我們每個人的生命中都扮演著不可或缺的角色。有關(guān)消費(fèi)的研究也日益突破馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、消費(fèi)心理學(xué)研究等，而日漸走進(jìn)社會學(xué)的視野中，并成為關(guān)注焦點(diǎn)。“女性是消費(fèi)的主力軍”，當(dāng)今社會，女性購物消費(fèi)的身影活躍在大街小巷、無論是不起眼的地?cái)?，或者高檔商場，無不充斥著女性們消費(fèi)的身影。女性是消費(fèi)的焦點(diǎn)，她們熱衷于時尚、個性、品味。而女性正是在消費(fèi)中體現(xiàn)自身的幸福感、感悟自身的存在，體味人生意義。因而消費(fèi)社會背景下的女性更是面臨消費(fèi)異化和對于自身認(rèn)同危機(jī)問題。

二、相關(guān)研究回顧

綜合國內(nèi)外相關(guān)研究，波德里亞在《消費(fèi)社會》一書中，論及消費(fèi)、身體與女性解放的關(guān)系時，指出女性對身體的過度關(guān)注而產(chǎn)生的對身體的消費(fèi)。西莉亞·盧瑞在《消費(fèi)文化》一書中探討了性別關(guān)系的變化與消費(fèi)變化之間存在的雙向關(guān)系。一種是消費(fèi)文化對兩性關(guān)系變化的多種方式，另一種是男女的性別對于消費(fèi)文化的影響，從中考察女性的主客體性問題。在國內(nèi)，沈睿在《消費(fèi)文化與女性消費(fèi)》一文中通過對美國成熟的消費(fèi)社會及消費(fèi)文化，還有對女性消費(fèi)的研究，詳細(xì)論述了女性在消費(fèi)社會中的意義，歐美國家對消費(fèi)文化的批判，當(dāng)代女權(quán)主義對消費(fèi)文化的立場與觀點(diǎn)，以及英美對中國消費(fèi)文化與女性的研究。

三、女性消費(fèi)異化原因探析

消費(fèi)異化本身作為一種非健康和非持續(xù)性的消費(fèi)行為，使人淪為了消費(fèi)的奴隸，因此操縱著人的消費(fèi)行為。女性消費(fèi)異化行為的產(chǎn)生不僅為了滿足自身的對物品的需求，更重要的是要面對男權(quán)主義社會施加給女性的種種枷鎖，例如男性根據(jù)自身的喜好對于女性外在形象以及性格角色的要求。而女性則會按照這種要求去包裝自己、完善自己，因而進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。女性在消費(fèi)商品的同時，也使自己成為了消費(fèi)的對象。

對于女性消費(fèi)異化的成因，本文主要從內(nèi)因和外因兩個方面來分析：

（一）內(nèi)因

主要包括以下幾個方面：1、女性本身角色意識的迷失。隨著社會的發(fā)展，女性地位得到了大大提高，女性的消費(fèi)意識也日益倍增，但是女性的角色意識并沒有真正覺醒，女性對商品的消費(fèi)大多并不是僅僅出于對于商品本身價值的需求，更多的是對于商品的符號意義給自己帶來的身份象征，抑或?yàn)榱藵M足自身的虛榮心或者被追捧，她們盲目的追求所謂的“美麗”。其實(shí)這恰恰使女性失去了真正的去追求“美麗”，追求真實(shí)自我的決心。2、尋求自我補(bǔ)償?shù)男睦?。個體在某一方面處于劣勢時，心理會產(chǎn)生一定的自卑感，為了心理偏差與自卑感，就需要積極“補(bǔ)償”，通過這種“補(bǔ)償”來彌補(bǔ)個體內(nèi)心的缺失，促使自己重拾自信。當(dāng)今社會，雖然女性地位已經(jīng)大大提高，基本達(dá)到男女平等，但總體說來，還是一個以男權(quán)為主導(dǎo)的社會，女性在某些方面仍然處于弱勢群體，由于男人掌握著較多的經(jīng)濟(jì)權(quán)利，在對于女性的要求上他們占有更大的主動性，例如對女性外形、皮膚、穿衣等的要求。而女性本身為了滿足男性的這種需求，會產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為達(dá)到一定程度將會產(chǎn)生消費(fèi)異化的危機(jī)。

（二）外因

主要包括以下幾個方面：1、經(jīng)濟(jì)原因：利益驅(qū)動的影響。消費(fèi)社會是一個資本處處充斥的社會，是一個到處充斥著商品和交易的社會，資本逐利的動機(jī)和本性必然倡導(dǎo)和鼓勵人們?nèi)ハM(fèi)。女性在消費(fèi)的過程中更多的是對于身體的消費(fèi)，也可稱之為對于“美麗”的消費(fèi)，而女性對于美麗的消費(fèi)是一種能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)增殖的工具，這種消費(fèi)行為背后蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，例如近幾年整形行業(yè)的發(fā)達(dá)，其消費(fèi)主體大部分為女性，女性為了自身美麗的投資是具有無限潛力的。在可以實(shí)現(xiàn)社會增值的領(lǐng)域，資本必然要介入，通過人們不斷地消費(fèi)，再繼續(xù)制造、刺激和引導(dǎo)新的消費(fèi)。同時，女性對身體的投資、對于美麗的消費(fèi)來獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入、適當(dāng)?shù)木蜆I(yè)機(jī)會以及其他社會資源，因而，女性的消費(fèi)也是一種能帶來巨大收益的復(fù)雜生產(chǎn)過程。2、文化原因：男權(quán)對女性話語的左右。任何一種社會現(xiàn)象都反映著社會結(jié)構(gòu)中的權(quán)力分配和力量對比情況，消費(fèi)活動作為重要的經(jīng)濟(jì)活動和社會文化活動，自然也反映了社會結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。隨著社會向前進(jìn)步，女性地位大大提高，雖然已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)男女性別平等，但是在性別文化中，仍然是以男權(quán)文化為中心。女性所的消費(fèi)活動要符合社會中男性文化對于女性的期望和要求，甚至這些文化規(guī)范已經(jīng)內(nèi)化為女性的習(xí)慣和自覺。只不過當(dāng)前社會男權(quán)文化的權(quán)力支配作用，不是赤裸裸的提出對于女性的要求和期望，而是通過輿論的力量，例如，電視廣告上，永遠(yuǎn)都在播放著笑容甜蜜，外形美好的女性，向人們傳遞商品信息，激起人們的購買欲望。這些都無不在塑造男性對女性外在形象和性格角色的要求。這種意識形態(tài)隱性地維護(hù)著男權(quán)文化，而女性的真實(shí)需要和主體角色則在自我改造和塑造中不斷異化，這也很大程度上引起了女性的消費(fèi)異化。而女性在無形之中會按照男權(quán)文化對于女性的規(guī)范和要求來裝飾自己，其動機(jī)是為了得到男權(quán)文化占主導(dǎo)的社會的認(rèn)可。3、社會原因：婚姻以及道德觀念的扭曲。在如今物欲橫流的社會，使很多女性將對身體的投資作為自身成功的一個必備要素，然后以自己作為資本與金錢、財(cái)富、地位、權(quán)力進(jìn)行交換。例如，通過“被包養(yǎng)”“三陪”等職業(yè)作為人生成功的捷徑，好逸惡勞，進(jìn)行赤裸裸的權(quán)色交易，這種失范行為對于自己身體的過度投資不僅造成了消費(fèi)異化，還對自身及社會的良性發(fā)展帶來危害，敗壞了社會風(fēng)氣，不利于社會道德的發(fā)展。當(dāng)前社會，有些女性甚至以嫁個富二代、有錢人作為人生哲學(xué)，不惜花費(fèi)金錢對自身形象進(jìn)行投資，以吸引成功男性的注意，以獲得期盼中美滿的愛情、婚姻，并獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)地位、權(quán)利等，來彰顯自身價值。她們將自己的價值寄托在男性身上，并不是通過自身努力來實(shí)現(xiàn)人生價值，道德觀和人生觀出現(xiàn)了極大的扭曲。

四、走出消費(fèi)異化，提倡消費(fèi)生態(tài)化

（一）女性消費(fèi)倫理的倡導(dǎo)

在面對琳瑯滿目的商品時，女性要保持清醒的頭腦和判斷力，理性的做出購買決策，在追求高端奢華的生活品味時，要自覺遵循生態(tài)發(fā)展的道路，進(jìn)行綠色消費(fèi)，弘揚(yáng)健康的社會消費(fèi)風(fēng)尚，培養(yǎng)健康的社會心態(tài)，消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)個人幸福的手段，而不是目的，要正確看待消費(fèi)，要堅(jiān)持物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）女性社會角色的重塑

女性在從事社會活動時，要注重體現(xiàn)自身真實(shí)形象，當(dāng)今社會急速發(fā)展，在媒體等輿論環(huán)境的烘托下，人們都過分關(guān)注女性的外在形象，比如擁有細(xì)嫩的皮膚，漂亮的臉蛋，姣好的身材等，把女性的身體格式化和商品化，隨意制作女性美麗的標(biāo)準(zhǔn)，而真正的美是內(nèi)外兼修，個人素質(zhì)、文化修養(yǎng)、知識素養(yǎng)、人格魅力等，這樣才能真正體現(xiàn)自身的美。

綜上，消費(fèi)生態(tài)化是突破消費(fèi)異化的有效路徑，提倡綠色消費(fèi)會使我們的生活更有意義。（作者單位：重慶工商大學(xué)社會與公共管理學(xué)院）

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