?

陸亦琦專欄

體驗的時效性

《營銷時代》作者

針對你的產品特質設計不同的時效性體驗與宣傳，將有助于消費者以合適的方式接觸并了解產品的特征與優(yōu)勢，從而將體驗式營銷做得更好。

隨著蘋果由喬布斯主導的再次崛起，“體驗”開始成為一個營銷常用詞匯，大家似乎從一個不怎么注重銷售本身的蘋果商店成功之道開始領悟出體驗式營銷的重要性。蘋果商店這個接觸點為消費者提供了體驗蘋果產品的機會，通過短時間的上手使你漸漸熟悉并喜歡上蘋果的操作界面、使用習慣，以及外觀設計。

蘋果商店在此提供的只是不同時間維度下體驗式營銷的一種：短時效性體驗，或者碎片化時效性體驗。蘋果作為成熟（質量穩(wěn)定）的電子產品品牌，本身是比較適合短時效性體驗的，因為諸如用戶界面、視覺感受（屏幕分辨率與色彩）、重量、外觀設計等等，是可以在上手不久便有所體會的。不過嚴格地說，用戶界面的體驗或感受也許需要更長的時間，或者碎片化時間的積累。相對而言，能滿足短時效性體驗的方式有很多，蘋果商店的設計無疑能夠滿足上述要求與體驗的時效性特征；除此之外，像展會等場合也是非常適合短時效性體驗的；而大賣場中的食品試吃體驗也是短時效性體驗的一個經典案例。

不過體驗的時效性也不局限于短時效性或碎片化時效性，有些體驗是需要時間的。2007年曾有機會接觸到國內一位做空調的高級工程師，他給我講述了一個被日資企業(yè)“卡脖子”的事例：某著名日資空調企業(yè)與中方的一家空調企業(yè)有合作（代工），代工產品的部分原材料是進口的。中方的合作企業(yè)在此合作中逐漸掌握了日方的“核心技術”——電路設計與總成圖紙等等，也開始生產“仿制”的空調，這些掛中方品牌的空調與日方的幾乎一樣，在新的時候各項設計指標，如制冷效果、耗電、噪音等都與日方的持平，唯獨不能解決的是兩年以后噪音就開始大起來，而幾乎用同樣圖紙也在中國生產的代工空調（包括返銷日本的與在中國銷售的）卻沒有這個問題，哪怕是用上五年后，噪音值仍然在一個很低的水平。這位工程師百思不得其解，有一回在數(shù)杯清酒下肚之后，試圖從日方工程師那里套出點秘訣來。日方工程師倒也不保守，直接把這個“秘訣”告訴了中方工程師：這個也不是什么秘密，因為代工的掛日方品牌的空調用的是日本進口的軸承，關鍵就在這個軸承的材料上，這個合金比例、淬火時間以及其他鍛造工藝是日方通過上千種（如果不是上萬種）排列組合試出來的。當然，這個最終試出來的合金比例與鍛造工藝是公司機密，不過怎么求得這個最終結果，我已經告訴你了，以中方合作企業(yè)的文化與掌門人的個性，我們的工程師知道這種近乎瘋狂的無數(shù)次試驗在這里是行不通。

空調的這個事例恰恰闡述了一個經典的長時效性體驗，即消費者無法在一般的接觸點，在一個短時間內體驗出產品的優(yōu)劣或特征，必須通過購買了之后才會有真實的體驗，而某些差異甚至你購買了之后也不一定能夠感受到，假如你只是購買了中方的“仿制”空調，或許你認為兩年后噪音大起來是天經地義的事，只要你沒有問過買“代工”空調使用者的長時效性體驗，你就察覺不出這種差別。對于長時效性體驗的品牌，或者這些品牌的一些特征，一般的接觸點并不能帶來什么實際效果，這或許也解釋了為什么很少有模仿蘋果商店的體驗模式來開空調體驗店的，因為基本都能制冷，但耗電多少、噪音變化等長時效體驗在接觸點是很難有體會的。長時效性體驗的傳播往往更加倚重口碑，你需要真正的使用者為你代言，因為長時效性體驗類產品真的是只有誰用誰知道。

在耐用消費品領域，長時效性體驗是很容易想象的。但縱使在非耐用消費品（部分是快消品）領域照樣也有長時效性體驗產品。數(shù)年前我認識的一位朋友曾經看到某商場出口轉內銷的一批男式內褲，Bugle Boy品牌，雖然不是歐美一線品牌，但至少還眼熟，算是個靠譜的品牌?？吹竭@批內褲打折促銷，他也買了2包，共6條。使用下來一切都好，只是不到半年褲腰上的松緊帶就松了，雖然內褲一點都沒有壞，但因為松緊帶的關系就不能再穿了。這就是長時效性體驗的發(fā)現(xiàn)。作為一個消費者，這也不是什么大宗消費品，半年后不能穿也就作為朋友間的一個談資，其他也就算了。當然總會有一些忍不住的消費者會把這種不滿向廠家投訴，而對消費者體驗滿意度比較敏感的企業(yè)也會就此采取措施?，F(xiàn)在我們不難理解為什么這批內褲會以打折出口轉內銷了。廠家應該是在出售這一批次內褲半年之后陸續(xù)收到了消費者反饋，發(fā)現(xiàn)這家松緊帶供應商在以次充好，而導致產品的用戶體驗失敗。我相信這家松緊帶供應商應該已經被置換，與此同時這批出口訂單也被退了回來，于是乎我的這位朋友也有了對這款產品的長時效性體驗。

某些產品本來是講究長時效性體驗的，如汽車、手機等耐用消費品的質量。但是當某個領域的技術成熟之后，某些長時效性體驗的特征差距就不再明顯，比如汽車的總體質量在技術成熟之后趨于同質化；而手機更是如此，質量已經高度同質化，假如你不是故意把長時效性體驗搞砸（如三星手機的越來越慢體驗），估計主要還是要拼短時效性體驗，比如外觀設計、試駕、等等。

針對你的產品特質設計不同的時效性體驗與宣傳，將有助于消費者以合適的方式接觸并了解產品的特征與優(yōu)勢，從而將體驗式營銷做得更好。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

陸亦琦