周 清 華智海

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旅游凝視理論的應(yīng)用研究芻議

周 清 華智海

【摘 要】當(dāng)今社會，社交媒體已十分發(fā)達，旅游資源開發(fā)者獲得旅游者凝視的照片已經(jīng)變得較為簡便，基于此，提出了對于旅游凝視理論的兩種應(yīng)用芻議。第一，通過捕捉照片中的符號的數(shù)量，例如山川、河流、建筑等符號在照片中出現(xiàn)的數(shù)量，獲得相關(guān)的旅游管理信息，例如獲得營銷效果監(jiān)測相關(guān)的信息。第二、基于凝視內(nèi)容的特點，提供相應(yīng)的管理建議。而且，旅游凝視理論的這兩種應(yīng)用，較過去的獲取獲取相關(guān)的管理信息的方法而言，成本都是低得多的。

【關(guān)鍵詞】旅游凝視 社交媒體 美化

一、前言

旅游凝視是旅游學(xué)中一個重要的概念，尤瑞在旅游凝視開篇提出，去思考一個社會怎樣構(gòu)建自己的旅游凝視，是理解正常社會中發(fā)生什么的絕妙途徑，通過旅游的凝視從而了解人們?nèi)粘９ぷ魃睿?］。旅游凝視主要是作為社會學(xué)中研究旅游現(xiàn)象的工具而存在。旅游凝視是基于有差異性體驗的需求，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗為目的［2］。國內(nèi)旅游學(xué)者對于旅游凝視的研究主要在于綜述性的說明，缺乏實質(zhì)性的深入研究。凝視是游客對于差異性的符號的收集過程，是旅游者旅游的一個主要的目的之一，或者說旅游凝視的符號是旅游者旅游的主要動力之一，旅游者的旅游動機就是凝視這些符號以及符號所帶來的意義，正如尤瑞指出游客其實是在消費旅游景點的各種符號，這種帶有欲望的“游客凝視”正是旅游的核心元素［1］。

提出兩種旅游凝視理論在旅游管理中的應(yīng)用。第一，通過捕捉照片中的符號的數(shù)量，例如山川、河流、建筑等符號在照片中出現(xiàn)的數(shù)量，獲得相關(guān)的旅游管理信息?？梢酝ㄟ^各種凝視符號數(shù)量的比例可以大致了解目前旅游目的地主要的吸引旅游者的符號，并且通過對于這些凝視內(nèi)容數(shù)量變化的跟蹤，可以對于主要吸引物的內(nèi)容變化情況進行了解。通過互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體上收集照片的方式簡便快速地了解旅游景區(qū)最主要吸引游客的符號的變化以及新的旅游產(chǎn)品開發(fā)物受歡迎的程度等，這顯然比傳統(tǒng)的通過問卷、訪談等方式成本更低、更簡單、快速。第二，旅游體驗是旅游者符號收集的一個過程，但是，相同的符號，不同的人表達在社交媒體上的照片，他們卻不是一樣的美的，而是有著差別的，這當(dāng)然與攝影技術(shù)以及攝影設(shè)備有關(guān)，但是同時，也與旅游者凝視的角度、時間、地點等其他的旅游管理者可以影響與控制的因素相關(guān)，通過影響這些可控的因素從而使人們捕捉到更多的美麗的照片，同時，上傳的美麗照片也就越多，也更好的起到了對旅游目的地的宣傳作用。

在可預(yù)見的未來，計算機識別圖片的能力大幅度增強，那時獲得圖片中的符號，以及符號所象征的內(nèi)容將更加簡單。到那時，旅游凝視理論將會在旅游管理領(lǐng)域中產(chǎn)生更大的影響與作用。

二、凝視符號數(shù)量的應(yīng)用

通過捕捉照片中的符號的數(shù)量，例如山川、河流、建筑等符號在照片中出現(xiàn)的數(shù)量，獲得相關(guān)的旅游管理信息。筆者以青海大通鷂子溝作為例進行論述。

2014年3月份，通過新浪微博對大通鷂子溝進行收索得到六百多條相關(guān)狀態(tài)，去掉企業(yè)的官方宣傳微博狀態(tài)和只有文字的狀態(tài)，大概獲得有效的狀態(tài)350到400條左右，在百度論壇各個攝影論壇等和各個博客通過百度搜索大致獲得有效狀態(tài)100條左右。對于以上出現(xiàn)的符號根據(jù)特點和當(dāng)?shù)氐牡乩硖攸c定性的大致分為以下幾類：

第一類，將油菜花，其他的農(nóng)作物田地，小木屋及村民居住的帳篷和牛羊等鄉(xiāng)村特點的符號總結(jié)為鄉(xiāng)村風(fēng)景符號。

第二類，將草場草原，森林和林間小路山坡等作為森林草場一類，因為該地的地理特點，最主要的草原草場位于深林中，而當(dāng)?shù)氐牟莸囟际遣輭|草原，樹下直接是草地，兩者在照片中也往往同時出現(xiàn)。

第三類，滑雪場，滑雪場是人工建造的雪地。

第四類，騎馬射箭活動等。

第五類，門口。

第六類，特色飲食。

第七類，野花野菜野果，因為這些都是深林里出現(xiàn)的野生的植物的物種，往往也顯示著人們對于植物物種豐富性的關(guān)注。

第八類，藍天白云，事實上藍天白云大多作為背景出現(xiàn)。

第九類當(dāng)?shù)靥厣幕ㄌ煸崤_，服裝，當(dāng)?shù)厝嘶蛘弋?dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣等。

第十類，河流，小溪。

第十一類，企鵝。

這幾類的出現(xiàn)頻次的統(tǒng)計結(jié)果如表1。

表1　14年樣本出現(xiàn)頻次的統(tǒng)計

在2016年3月份再在社交媒體上隨機抽取較大的樣本，進行秩和檢驗，得到結(jié)果，兩者之間存在顯著性差異，即現(xiàn)在的旅游吸引物相較于過去產(chǎn)生了一定的變化。具體來說，發(fā)現(xiàn)大通鷂子溝的凝視中，滑雪和雪地的照片數(shù)量明顯增加，也就是雪地、滑雪符號出現(xiàn)的次數(shù)與比例明顯增加了，現(xiàn)實的調(diào)研了解到，在這兩年的冬天，鷂子溝明顯加大了旅游宣傳，例如在西寧市區(qū)這兩年就可以看到巨幅的大通鷂子溝滑雪的宣傳海報，但是作為鷂子溝冬季旅游的另一個吸引物，企鵝的符號卻沒有增加凝視，甚至減少了，顯然對于企鵝這個吸引物的營銷是存在著問題的。

三、基于凝視特點提出的管理應(yīng)用

相同的符號，不同的人表達在社交媒體上的照片，他們卻不是一樣的美的，而是有著差別的，這不僅與攝影技術(shù)、設(shè)備等相關(guān)，也與旅游者凝視的角度、時間、地點等其他的旅游管理者可以影響與控制的因素相關(guān)。對于旅游中的照片或者攝影國內(nèi)外都有著許多的研究，例如劉丹萍、保繼剛指出西方研究已經(jīng)證明攝影主要在于滿足窺視欲、保留影像記憶與完成自我認同［3］。戴光全等以旅游照片為研究資料，使用內(nèi)容分析法，從照片內(nèi)容和表現(xiàn)形式等方面，對旅游者攝影行為的心理特征、對拍攝對象及閱讀者的態(tài)度進行研究［4］。在旅游過程中，旅游者通過朋友圈或者其他的社交媒體發(fā)布旅游照片，有兩個重要的的特點，第一：旅游者會對照片進行選取，挑選令其滿意的照片的進行社交媒體的發(fā)布，在實際的調(diào)研中，95%左右的受訪者都給出了肯定的答復(fù)，幾乎沒有人會隨意的將旅游中的照片進行上傳，照片中的符號或者場景的選擇是旅游者有意識的美化的了的，是一種權(quán)利的凝視，每個人都基于自己對于美的理解上傳自己認為最美的圖片，不管如何，這種美，顯然對于旅游開發(fā)者而言是重要的，大眾旅游時代，巨大的旅游市場，會有多種不同類型的美的，如果某種類型的美具有一定規(guī)模的普遍的相似，那么也就為旅游開發(fā)者提供了更重要的信息；第二：許多照片中的美景是旅游者偶然拍到的美景，而這些照片不是所有旅游者都可以在旅游中觀賞到的，例如，我們在旅游的過程中會偶遇一些很美好的風(fēng)景，像在雨后初晴的夕陽時分看到的山川和地理的獨特美景，這些圖景被旅游者抓拍到，而不一定是所有的旅游者都可以在旅游中觀賞到的，這個現(xiàn)象是明顯存在于旅游者的旅游過程中，90%左右的受訪者都給出了經(jīng)常遇到這種情況或者基本總是遇到這種情況的答復(fù)。

對于凝視內(nèi)容的以上特點具體的應(yīng)用：第一：通過觀察差距，旅游開發(fā)的設(shè)計過程中，應(yīng)該考慮到如何讓旅游者發(fā)現(xiàn)到特定的、最美的觀察角度，而從這些特定的條件下，旅游者可以獲得更好的凝視符號。相同的符號但是可以得到不同的凝視效果，這是可以說是在特定的條件或者約束下如何讓旅游者獲得最高的欣賞效益了，為了獲得這些效果，開發(fā)者通過旅游者凝視的照片即旅游者群體自我的發(fā)現(xiàn)，然后收集這些旅游者的“發(fā)現(xiàn)”過程，為旅游開發(fā)做參考，這是一種對于旅游吸引改進或者進一步開發(fā)的方式，幫助旅游者捕獲漂亮的照片也會增加朋友圈的照片上傳量，也就為旅游景區(qū)做了更多的宣傳。第二：通過旅游者的表達過程中還可以發(fā)現(xiàn)，甚至一些旅游開發(fā)者沒有注意到或者重視但是旅游者在乎的凝視的美的類型，開發(fā)者的考慮永遠不可能準確的把握旅游者心理和品位的變化，同時旅游者各個不同的細分市場旅游開發(fā)者不可能都清楚了解，從旅游者表達的照片中我們可以觀察到一些我們開發(fā)者原來沒有注意到的美感和旅游吸引物，這些意外的吸引物或者被旅游者建構(gòu)的旅游目的地的印象，通過進一步的分析有可能成為旅游開發(fā)的新的方向或者新的細分市場。

參考文獻

［1］Urry J．Consuming Places［M］．London：Routledge，1995．

［2］陽寧東，楊振之．第三空間：旅游凝視下文化表演的意義重解——以九寨溝藏羌歌舞表演《高原紅》為例［J］．四川師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，01：67～74．

［3］劉丹萍，保繼剛．窺視欲、影像記憶與自我認同——西方學(xué)界關(guān)于旅游者攝影行為研究之透視［J］．旅游學(xué)刊，2006，04：88～93．

［4］戴光全，陳欣．旅游者攝影心理初探——基于旅游照片的內(nèi)容分析［J］．旅游學(xué)刊，2009，07：71～77．

作者單位：（青海大學(xué)）

作者簡介：周清（1991-），男，湖南臨湘人，碩士研究生，研究方向：旅游文化；華智海（1968-），男，藏族，碩士，副教授，研究方向：旅游文化。