賈永妍

透過《不懼風(fēng)暴》看電影傳播營銷的媒介

賈永妍

2014年中秋節(jié)電影票房爆發(fā)后，國內(nèi)電影市場進(jìn)入一個(gè)短暫的寡淡期。不過，9月12日有六部電影“集體”上映，使那個(gè)周末影市熱鬧非凡。其中的《不懼風(fēng)暴》以25%的排片量將《敢死隊(duì)3》擠下馬，成為國內(nèi)市場第一。而其他無論陣容還是宣傳上都平淡無奇的四部電影在《不懼風(fēng)暴》面前更是毫無抵擋之力。同時(shí)，《不懼風(fēng)暴》在其他市場也收獲了不俗的成績——在韓國以7000觀影人次的微弱劣勢惜敗《海盜》屈居亞軍；在香港票房超過《超體》，首周四天便取得770萬港幣；全球票房累計(jì)1.61億元，對于一個(gè)制作成本不足5000萬的影片來說著實(shí)不錯(cuò)。而《不懼風(fēng)暴》在IMDB的評分僅為5.9，尚未及格。爛番茄新鮮度更是僅有21%。是什么因素帶給《不懼風(fēng)暴》超高的人氣？本文從傳播營銷媒介角度進(jìn)行分析。

一、 微博媒介

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)后，電影傳播營銷的媒介更加豐富，微博成為宣傳電影的新陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國微博注冊用戶達(dá)到2.49億個(gè)，具有極大的傳播能力。微博的社交傳播帶有明顯的圈群性，很容易引起圈群內(nèi)其他用戶的共鳴，信息擴(kuò)散的可能性很大。因此，無論是從受眾人數(shù)還是從傳播營銷精準(zhǔn)度來看，微博都是電影傳播營銷的極佳媒介。而且微博媒介營銷的成本較低，卻能獲取裂變式的營銷效果和市場的快速反饋，有著很好的票房預(yù)估和處理影迷關(guān)系的功能。

《不懼風(fēng)暴》很好地抓住了微博媒介這一傳播營銷陣地并進(jìn)行了大膽的嘗試。影片中主人公的兩個(gè)兒子就是“玩”微博的。在影片中兩個(gè)少年在畢業(yè)前用攝像機(jī)拍攝采訪身邊各式各樣的同學(xué)并制作成“時(shí)間膠囊”，用這種形式表達(dá)此時(shí)此刻的心情，也寄托對未來的期望。在影片最后，這些幸存下來的采訪對象不再希望自己成為科學(xué)家、NBA球星或者好萊塢明星，更多的是表示要“珍惜當(dāng)下和身邊的人”。影片公映后，《不懼風(fēng)暴》在微博掀起一個(gè)“我的時(shí)間膠囊”的討論話題，號(hào)召微友們留給20年后的自己一封來自舊時(shí)光的信。這一號(hào)召立即獲得廣泛的積極響應(yīng)，網(wǎng)友們在微博里紛紛暢想自己未來的模樣并認(rèn)為“這是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題，得好好去想?！痹赪eb2.0時(shí)代，微博傳播營銷中非常重要的一個(gè)原則就是要讓消費(fèi)者將營銷方認(rèn)作同類，這樣營銷方才有公信力和影響力，還能讓消費(fèi)者對電影產(chǎn)品趨之若鶩?！恫粦诛L(fēng)暴》的這則微博恰恰贏在自然生動(dòng)的促進(jìn)網(wǎng)友展現(xiàn)自己的真實(shí)情感，又與影片進(jìn)行了緊密的結(jié)合，毫無生硬的拼湊感，準(zhǔn)確的抓住了廣大的微博用戶的情感點(diǎn)并形成了共鳴。

此外，《不懼風(fēng)暴》還就影片情節(jié)在微博上設(shè)置了很多與微友的互動(dòng)環(huán)節(jié)。如開放式話題“RA大叔和薩拉沒有因風(fēng)暴生情，您覺得這種劇情是否合理？”引來眾多微友圍觀吐槽，甚至幫助影片延伸了很多情節(jié)，招來更多微友的參與和關(guān)注，為《不懼風(fēng)暴》的傳播推廣做出貢獻(xiàn)。對龍卷風(fēng)的專業(yè)分析話題則成了微博“技術(shù)控”的討論熱點(diǎn)，《不懼風(fēng)暴》對制造這些話題樂此不疲，不斷地將預(yù)埋彩蛋展示給廣大微博用戶，有意識(shí)地引導(dǎo)微友發(fā)表原創(chuàng)性內(nèi)容，使電影傳播產(chǎn)生裂變式的營銷效果。

二、 SNS社交網(wǎng)絡(luò)

SNS社交網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的朋友圈屬性，我國SNS用戶真實(shí)姓名應(yīng)用率高達(dá)53.8%，頭像真實(shí)性最高曾達(dá)到91.3%，73.6%的好友來自同學(xué)、親友等現(xiàn)實(shí)接觸人群。因此SNS有著非常強(qiáng)的關(guān)系鏈優(yōu)勢，對于電影信息的傳播營銷來說有著先天的多級(jí)宣傳帶動(dòng)優(yōu)勢。［1］著名的SNS媒體中，2014年APEC地區(qū)內(nèi)微信活躍用戶達(dá)4.68億，F(xiàn)acebook用戶達(dá)1.92億，形成巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，SNS社交網(wǎng)絡(luò)是電影傳播營銷不可錯(cuò)過的重要媒介。

《不懼風(fēng)暴》在Facebook中建立了自己的主頁，每發(fā)布一條狀態(tài)后都密切關(guān)注影迷的評論并積極回復(fù)，形成了與影迷的良好互動(dòng)。美國著名影評人Jonathan Rosenbaum在分析《不懼風(fēng)暴》SNS傳播營銷時(shí)認(rèn)為及時(shí)的互動(dòng)使所有留言的人認(rèn)為自己獲得了重視，即使她們只說了一句“《不懼風(fēng)暴》有意思嗎”也得到了認(rèn)真的回復(fù)，這使得任意一位留言者都傾向于主動(dòng)走進(jìn)電影院。而且互動(dòng)的頻繁也使那些只是不小心進(jìn)來看看的人對電影產(chǎn)生了濃厚的興趣，增加了觀看電影的意愿。Jonathan Rosenbaum認(rèn)為《不懼風(fēng)暴》在SNS社交網(wǎng)絡(luò)上盡力做到及時(shí)與影迷互動(dòng)是因?yàn)槠浣梃b了《花木蘭2》因不回復(fù)主頁中網(wǎng)友留言的問題而流失大量潛在觀眾的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并收到了很好的傳播營銷效果。

《不懼風(fēng)暴》在通過SNS社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷時(shí)摒棄了以往電影單向傳播的舊有模式，刻意放低自身的姿態(tài)，使SNS用戶感受到親切平等的交流，很大程度上促使他們自愿成為《不懼風(fēng)暴》的口碑傳播者。這種做法不但能夠幫助電影進(jìn)行傳播營銷，如果發(fā)生突發(fā)負(fù)面新聞時(shí)還能起到力挽狂瀾的神奇功效，可以借助已經(jīng)熱起來的SNS平臺(tái)消除影迷的質(zhì)疑，避免對票房造成損失。

三、 發(fā)布會(huì)及廣告媒介

電影發(fā)布會(huì)和電影廣告是電影宣傳和傳播最主要的兩種傳統(tǒng)手段?！恫粦诛L(fēng)暴》在上映前舉行了隆重的電影發(fā)布會(huì)，包括在《霍比特人》中飾演“索林·橡木盾”的理查德·阿米蒂奇、《越獄》中飾演第一女主角sara的薩拉·韋恩·卡利斯，執(zhí)導(dǎo)《死神來了》的導(dǎo)演斯蒂文·奎里等主創(chuàng)人員悉數(shù)到場。發(fā)布會(huì)別出心裁的營造了一個(gè)模擬龍卷風(fēng)的場景，在強(qiáng)力鼓風(fēng)機(jī)前接受采訪，宛如回到了狂風(fēng)大作的影片中。眾主創(chuàng)在發(fā)布會(huì)中大呼過癮，坦言這場風(fēng)暴雨發(fā)布會(huì)來的太過猛烈，使他們?nèi)缤c代言“死神”的龍卷風(fēng)再次親密接觸，被“虐”的很慘。而后參加《不懼風(fēng)暴》發(fā)布會(huì)的影迷也可以感受強(qiáng)力鼓風(fēng)機(jī)帶來的震撼感覺，在看電影前先感受“風(fēng)”的威力。相對于與電影主創(chuàng)人員互動(dòng)，這種與電影主題直接互動(dòng)的發(fā)布會(huì)方式更容易吸引受眾，無論是不是主演的影迷都更容易被影片的內(nèi)容吸引。當(dāng)然，在發(fā)布會(huì)中影片主創(chuàng)與影迷的互動(dòng)也非常精彩。如阿米蒂奇憑借在發(fā)布會(huì)中與影迷精彩的互動(dòng)被驚呼為“真正的男神”，而“sara”也展示了她良好的口才。

《不懼風(fēng)暴》在上映前、上映中都非常重視廣告?zhèn)鞑I銷。上映前制作了精彩的預(yù)告片，將“龍卷風(fēng)巔峰之作”的精彩和震撼感展現(xiàn)的一覽無余。還特別提示觀眾：“與以往眾多電影中龍卷風(fēng)只是呼嘯而過不同的是，《不懼風(fēng)暴》將龍卷風(fēng)‘留下’許久，給足觀眾時(shí)間一次看過癮?！边@樣的災(zāi)難片預(yù)告準(zhǔn)確的將看點(diǎn)推薦給觀眾，很難不獲得觀眾的期待和好奇。在上映中，《不懼風(fēng)暴》轉(zhuǎn)打科技牌，將“提圖斯”作為傳播營銷的重點(diǎn)?！疤釄D斯”是《不懼風(fēng)暴》中追風(fēng)者的超級(jí)座駕，速度“快到可以追趕龍卷風(fēng)”、力量大到“能夠承受強(qiáng)風(fēng)速的壓迫”。在電影中超強(qiáng)龍卷風(fēng)裹挾強(qiáng)風(fēng)暴雨仿佛要吞噬一切，地面上一切交通設(shè)施全部癱瘓，唯有“提圖斯”巍然屹立、與之抗衡。在最終與最強(qiáng)龍卷風(fēng)的終極對決中“提圖斯”更是力挽狂瀾，救眾人于危難之際?！恫粦诛L(fēng)暴》上映過程中，制作方將“提圖斯”原車呈現(xiàn)在影迷會(huì)上，立即俘獲尚未觀影的大量機(jī)械迷，成為影片傳播營銷的秘密武器。

此外，《不懼風(fēng)暴》通過LivingSocial（在美國）、美團(tuán)網(wǎng)（中國）、Groupon（歐洲）等不同地區(qū)的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起線上搶票活動(dòng)，影迷只要在團(tuán)購網(wǎng)站上留言想要看《不懼風(fēng)暴》的原因就有機(jī)會(huì)在指定時(shí)間零元搶票。雖然真正獲取零元電影票的影迷是有限的，但是搶票活動(dòng)所覆蓋的人群數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得電影票的人數(shù)。而團(tuán)購網(wǎng)站首頁的零元搶票信息本身就具有極強(qiáng)的推廣作用，通過這種方式《不懼風(fēng)暴》獲得了很好的傳播營銷效果。

可見，即使是發(fā)布會(huì)和電影廣告這兩種常規(guī)的媒介也可以成為電影傳播營銷的新亮點(diǎn)，關(guān)鍵在于是否能夠準(zhǔn)確的找出并吸引觀眾的元素。

四、《不懼風(fēng)暴》應(yīng)用傳播營銷媒介的得失及電影傳播營銷媒介的發(fā)展分析

從國內(nèi)外電影市場的發(fā)展來看，綜合應(yīng)用傳統(tǒng)媒介和新媒介已經(jīng)成為電影傳播營銷的發(fā)展趨勢。營銷內(nèi)容和活動(dòng)形式的多元化成為業(yè)界對電影應(yīng)用新媒介進(jìn)行傳播營銷的共同認(rèn)識(shí)。如何豐富營銷媒介，利用現(xiàn)有媒介充分展現(xiàn)影片魅力、引起大眾話題是現(xiàn)代電影傳播營銷的核心問題。

《不懼風(fēng)暴》憑借龍卷風(fēng)這一特殊災(zāi)難話題，利用豐富的營銷媒介獲得了豐益的回報(bào)。我們從這個(gè)案例中可以看到新媒體已經(jīng)占據(jù)了電影傳播營銷媒介的半壁江山。《不懼風(fēng)暴》對新媒體的應(yīng)用可謂駕輕就熟，借鑒了前人失敗和成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合影片自身特點(diǎn)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的傳播營銷效果，是中等成本電影以小博大的典型成功傳播營銷案例。然而需要認(rèn)識(shí)到的是，打鐵還需自身硬，《不懼風(fēng)暴》影片劇情的短板導(dǎo)致該片在微博傳播和SNS傳播的過程中頗受網(wǎng)友質(zhì)疑，很多新媒體中的營銷工作都花費(fèi)在補(bǔ)平劇情短板造成的負(fù)面評價(jià)上，更不要提利用劇情營造新的話題來吸引更多觀眾了。所以一部優(yōu)秀的電影必然是能夠從方方面面都有利于制造話題的，有利于進(jìn)行傳播宣傳的，有利于在各種媒介中進(jìn)行營銷的。

從國內(nèi)外電影傳播營銷的案例來看，越優(yōu)秀的影片就越重視營銷媒介的綜合化。不但利用傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，在電視、報(bào)紙、樓宇等進(jìn)行廣告宣傳，還要利用新媒體的傳播優(yōu)勢，如微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購網(wǎng)、手機(jī)APP等。綜合制造“鋪天蓋地”的傳播效果，使受眾從多方位、全角度接收到電影信息，潛移默化的暗示受眾走進(jìn)電影院體驗(yàn)一次視聽盛宴。其中新媒體傳播營銷還處于發(fā)展階段，還有很多可以挖掘和創(chuàng)新的很多營銷方式和傳播技巧亟待開發(fā)?？傮w來說，一個(gè)能將自己身段放下，與影迷共享電影樂趣的新媒體營銷是更容易獲得成功的。

結(jié)語

從整體上來看，我國電影傳播營銷媒介往往局限在傳統(tǒng)媒介上，對新媒體營銷的重要性認(rèn)識(shí)還不足。在傳播營銷的綜合性和全面性上還有很長的路要走，在新媒體大行其道的今天，我國電影傳播營銷必將越來越倚重新媒體，走向綜合媒介之路。

［1］呂東曉.中國電影營銷策略研究［D］.開封：河南大學(xué)，2009.

賈永妍，女，山西忻州人，洛陽理工學(xué)院外國語學(xué)院助教，碩士，主要從事英美文學(xué)、外語教學(xué)研究。