□文│謝 巍

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全民閱讀中實體書店的角色*

□文│謝 巍

[摘 要]實體書店在全民閱讀中一方面扮演著社會公共服務(wù)角色，承擔著優(yōu)秀讀物的推薦者、閱讀推廣資源的整合者、全民閱讀設(shè)施體系的完善者、全民閱讀需求體系的關(guān)注者等角色；另一方面，實體書店扮演著推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體角色，承擔著主題讀書活動的主辦者、優(yōu)秀讀物供求的連接者、文化滲透的跨產(chǎn)業(yè)融合者等角色。

[關(guān)鍵詞]全民閱讀 實體書店 社會公共服務(wù) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國民閱讀水平是衡量國家社會文明程度的重要標志。從個人角度來看，閱讀關(guān)系著個人成長，是提高個人素質(zhì)、增加知識、提升技能、滿足精神需求的重要方式；從社會角度來看，閱讀影響著社會進步，對經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)展與社會和諧起著重要的作用。李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報告》中指出，要讓人民群眾享有更多文化發(fā)展成果，倡導全民閱讀，建設(shè)書香社會?！叭耖喿x”被第三次寫入政府工作報告，全民閱讀持續(xù)受到關(guān)注。在全民閱讀中，政府部門、出版發(fā)行業(yè)界、圖書館界、學校、公益組織、媒體、社區(qū)、家庭等都在其中扮演著不同的角色。其中，實體書店是值得關(guān)注的角色。

一、實體書店的功能與角色

實體書店作為出版發(fā)行業(yè)界的重要組成部分，承擔著將出版物從出版企業(yè)傳遞給讀者的重要任務(wù)。在全民閱讀背景下關(guān)注實體書店具有一定的必要性。

1.全民閱讀中關(guān)注實體書店的必要性

我國的閱讀推廣活動始于20世紀80年代，興起于20世紀90年代，從1997年實施“知識工程”，開始“倡導全民讀書、建設(shè)閱讀社會”，到2006年發(fā)布《關(guān)于開展全民閱讀活動的倡議書》，首次將“世界閱讀日”和全民閱讀活動聯(lián)合推廣，[1]再到現(xiàn)在，“全民閱讀”連續(xù)三次被寫入政府工作報告，全民閱讀活動得到深度推動。對比全民閱讀開展較好的一些國家可以發(fā)現(xiàn)，英國、美國、日本等國家也是在面臨閱讀危機時重新審視讀書的價值，進而開展全民閱讀活動的，[1][2]這些國家的經(jīng)驗也值得借鑒。從這些經(jīng)驗中不難發(fā)現(xiàn)，實體書店一直積極參與全民閱讀推廣活動，扮演了重要的角色。

從我國讀者閱讀的實際情況來看，有必要關(guān)注實體書店在全民閱讀中發(fā)揮的作用。表1中展示了中國讀者閱讀內(nèi)容獲取途徑的比例?？梢园l(fā)現(xiàn)，我國讀者閱讀內(nèi)容的重要途徑是書店購買和書店閱讀，都達到了50%以上，遠超出其他途徑，也遠高于美國讀者使用該途徑的比例。因此，作為讀者閱讀的重要途徑，實體書店在全民閱讀中的角色作用不容忽視。

表1 中美讀者閱讀內(nèi)容獲取途徑[3]

2.全民閱讀對實體書店的功能及角色要求

全民閱讀，一方面是閱讀主體的全面覆蓋，覆蓋從幼兒到老年人的人類生命周期各階段，也覆蓋各行業(yè)各社會階層的人員；另一方面是閱讀對象的全面涉及，包括公共圖書館以及實體書店所收藏或銷售的多種形式的出版物。全民閱讀活動需要社會各界廣泛參與，對參與其中的實體書店也有相應(yīng)的要求。

從全民閱讀的根本目的來看，實體書店的存在既反映了市場的需求，更反映了社會的需求，與傳播文化、推動社會文明進步密不可分。實體書店是文化潮流的引領(lǐng)者，[4]是一個城市文明的重要標志，是一個國家文化傳播的重要載體，是一個提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進文明傳播和文化再生產(chǎn)的重要基地。[5]實體書店的外部形象、門店布置、工作人員的態(tài)度和形象等，都自然地體現(xiàn)出書店文化和城市文化，也是對城市形象的展示。因此，全民閱讀活動對實體書店有著文化功能的要求。文化功能的發(fā)揮要求實體書店承擔起傳播文化及社會公共服務(wù)的角色。

從全民閱讀的具體形式來看，實體書店是讀者獲取閱讀內(nèi)容的最重要途徑，讀者通過書店購買和書店閱讀來閱讀內(nèi)容的比例分別達到了67.5% 和50.8%（見表1）。實體書店通過提供出版物相關(guān)信息，提供圖書排行榜、暢銷書等導向性推薦信息，提供講座、導讀等閱讀服務(wù)，促進出版物購買和閱讀，最終實現(xiàn)更大比例的讀者閱讀。在這一過程中，實體書店一方面要發(fā)揮出與其市場主體地位匹配的經(jīng)濟功能；另一方面，也要承擔起部分閱讀服務(wù)等社會服務(wù)功能。與這些功能的發(fā)揮相匹配，實體書店在全民閱讀中既要承擔起推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體角色，也同樣要承擔起社會公共服務(wù)的角色。

二、實體書店：社會公共服務(wù)角色

實體書店在全民閱讀中承擔著部分社會公共服務(wù)角色，成為公共圖書館等閱讀公共服務(wù)機構(gòu)的有益補充。實體書店具體承擔著優(yōu)秀讀物的推薦者、閱讀推廣資源的整合者、全民閱讀設(shè)施體系的完善者、全民閱讀需求體系的關(guān)注者等角色。

1.優(yōu)秀讀物的推薦者

相對于公共圖書館等閱讀公共服務(wù)機構(gòu)，實體書店具有推薦優(yōu)秀讀物的天然優(yōu)勢。一方面，實體書店直接面向市場，優(yōu)秀讀物也是其市場銷售的重點產(chǎn)品，“向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”“大眾喜愛的50種圖書”“向全國老年人推薦優(yōu)秀出版物”“向全國推薦百種優(yōu)秀民族圖書”等入選讀物具有更充分的質(zhì)量保證，自然成為實體書店強力推薦的產(chǎn)品；另一方面，實體書店直接接觸顧客，在實體書店店面的顯著位置展示優(yōu)秀讀物，顧客更容易關(guān)注到這些優(yōu)秀讀物，其宣傳范圍廣，效果好。除大型書城或綜合書城外，各種專業(yè)實體書店或特色實體書店的目標顧客群體具有獨特性，其推薦的圖書等產(chǎn)品更具有針對性，推薦優(yōu)秀讀物的效果更佳。

此外，借助數(shù)字化技術(shù)和新媒體的發(fā)展，實體書店利用微博、微信等平臺，能夠主動推薦優(yōu)秀讀物或分享相關(guān)信息。例如，單向街書店的微博“單向街圖書館”在一篇微博文章中分享了“駐店作家阿乙推薦書單”；利用微信公眾號“單向街書店”在一篇文章中推薦“精神世界的21本好書”等。

2.閱讀推廣資源的整合者

實體書店為閱讀推廣活動提供空間資源，根據(jù)實體書店的規(guī)模、位置、目標顧客特點等因素開展不同類型的主題閱讀活動。例如，各地新華書店廣泛開展“世界讀書日”主題讀書活動；目標讀者定位于25～45歲知識女性的會員制實體書店——雨楓書館，定期舉辦有關(guān)藝術(shù)、生活、情感、親子等的主題沙龍，為作者和讀者提供一起品書的機會；北京多家社區(qū)書店以家庭為目標顧客，以親子閱讀為經(jīng)營特點，實行會員制，舉辦讀書會等多種活動，如，位于大興亦莊金地格林小鎮(zhèn)的格林童書館、昌平回龍觀社區(qū)的愛丁島親子悅讀館、海淀清河橡樹灣社區(qū)的第二書房等。很多實體書店的經(jīng)營業(yè)務(wù)都是多元化的，其中包括多種與閱讀相關(guān)的服務(wù)，如讀書會、作者見面會、講座等活動，在這些活動中，實體書店積累了很多作者、文化名家、閱讀推廣人等關(guān)鍵資源。

3. 全民閱讀設(shè)施體系的完善者

從全民閱讀的承載設(shè)施來看，以公共圖書館、農(nóng)家書屋等公益性設(shè)施和實體書店等商業(yè)實施為主，此外，還有社區(qū)、企業(yè)、學校、家庭、連隊、寺廟等。實體書店不僅以其門店展示及銷售作為全民閱讀設(shè)施的重要載體，還能以多種形式促進其他全民閱讀設(shè)施的良好運行。校園或社區(qū)都是人口密集區(qū)域，校園書店、社區(qū)書店的文化傳播效率高，這些實體書店也是培養(yǎng)閱讀習慣的重要場所。校園書店、社區(qū)書店可以是傳統(tǒng)的單一業(yè)務(wù)型書店（即只經(jīng)營圖書銷售業(yè)務(wù)），也可以是涵蓋圖書銷售和借閱兩種功能的實體書店，都能滿足顧客的閱讀需求。此外，實體書店也可以與企業(yè)合作，幫助企業(yè)塑造全民閱讀氛圍，例如，楓林晚書店與阿里巴巴合作成立企業(yè)圖書館，圖書館的運營管理，包括幾萬員工的借書、選書業(yè)務(wù)都外包給楓林晚負責。[6]實體書店與企業(yè)合作建立圖書館的形式也可以在連隊、寺廟等處嘗試，進而完善全民閱讀設(shè)施體系。

4.全民閱讀需求體系的關(guān)注者

從全民閱讀的主體來看，包括從幼到老的各年齡段、各種職業(yè)的人員，所處地區(qū)遍布全國。其中，未成年人、農(nóng)村留守兒童等重點群體的基本閱讀需求更需要重點保障。對于未成年人中的少兒讀者，一些城市或地區(qū)的公共圖書館不對低齡少兒開放，此時，實體書店起到重要的補充作用，能在一定程度上滿足少兒讀者的閱讀需求。一些少兒實體書店還以童書館、兒童閱讀體驗館的形式開放，如世紀童書館、第二書房等，彌補了部分公共圖書館服務(wù)上的空白。對于包括農(nóng)村留守兒童在內(nèi)的農(nóng)村讀者，以及偏遠地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)的讀者，在農(nóng)家書屋、東風工程等項目建設(shè)完善的基礎(chǔ)上，以新華書店為首推進農(nóng)村、偏遠地區(qū)及少數(shù)民族地區(qū)出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，提高這些地區(qū)實體書店的覆蓋率，嘗試在這些地區(qū)的實體書店中實現(xiàn)銷售功能和借閱功能綜合，滿足讀者的多樣化閱讀需求。此外，大部分老年讀者對報刊讀物有一定的需求，以書報亭等形式出現(xiàn)的小型實體書店能較好地滿足其需求。

三、實體書店：產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體角色

實體書店在全民閱讀中還承擔著推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體角色，具體承擔著主題讀書活動的主辦者、優(yōu)秀讀物供求的連接者、文化滲透的跨產(chǎn)業(yè)融合者等角色。

1.主題讀書活動的主辦者

實體書店既有場地資源，又有圖書等閱讀內(nèi)容資源，具有開展主題讀書活動的便利性。實體書店是市場經(jīng)濟主體，即使從經(jīng)濟收益的角度看，也具有開展主題讀書活動的積極性和主動性。圖書等產(chǎn)品銷售是實體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時，各種顧客服務(wù)也是其業(yè)務(wù)的重要組成部分，甚至對很多實體書店來說，顧客服務(wù)成為其價值增值的重要環(huán)節(jié)。讀書講座、主題沙龍、朗誦比賽等都成為可采用的顧客服務(wù)形式，在全民閱讀廣泛開展的背景下，實體書店開展多種形式的主題讀書活動也使其顧客服務(wù)形式更加豐富化。開展主題讀書活動不僅符合實體書店業(yè)務(wù)多樣化的需要，也滿足實體書店提升品牌知名度的要求。根據(jù)國家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于開展2015年全民閱讀工作的通知》要求，圍繞著“中國夢?我的夢”和“傳承革命精神?弘揚紅色文化”等主題，實體書店以“4?23”世界讀書日、六一國際兒童節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)慶日為契機，開展主題讀書活動，既能激發(fā)讀者的閱讀熱情，又能促進書店品牌知名度和美譽度的提高。

2.優(yōu)秀讀物供求的連接者

優(yōu)秀讀物是全民閱讀的核心資源，出版企業(yè)是出版物供應(yīng)鏈上游的核心企業(yè)，直接開展選題策劃等出版物產(chǎn)品設(shè)計活動，是優(yōu)秀讀物供給的直接環(huán)節(jié)。消費者及讀者是優(yōu)秀讀物的需求方，雖然出版企業(yè)也在采取多種措施直接獲取讀者反饋信息，但不可否認的是，實體書店仍是出版物供應(yīng)鏈中直接面對市場、接觸消費者和讀者的重要環(huán)節(jié)，是連接優(yōu)秀讀物供求雙方的關(guān)鍵點，把握市場和消費者資源是其潛在的巨大優(yōu)勢。連接出版物供求雙方原本就是實體書店等發(fā)行單位在市場經(jīng)濟中的主要職責，在全民閱讀環(huán)境中，對優(yōu)秀讀物進行供求對接的工作更是其職責所在。

實體書店可以通過與出版企業(yè)合作實現(xiàn)對優(yōu)秀讀物供求的連接。一方面，實體書店有直接面對市場的優(yōu)勢，能通過“社店合作”等形式提高優(yōu)秀出版物供給的程度。以一店一社或一店多社為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)平臺，或者以出版物整體零售數(shù)據(jù)為主體建立數(shù)據(jù)平臺，及時為出版物供給方提供出版物銷售數(shù)據(jù)，作為市場需求和出版物新產(chǎn)品推出的參考。另一方面，二者可以以全民閱讀活動為契機，合作開展讀書周、讀書節(jié)等活動，推出出版企業(yè)的優(yōu)秀讀物，激發(fā)讀者的閱讀興趣，培養(yǎng)雙方合作的品牌閱讀活動。

實體書店還可以通過獨立或與出版企業(yè)合作的方式開發(fā)出版物，直接成為供給方，向社會提供優(yōu)秀出版物。例如，楓林晚書店簽約部分作家，策劃了《睡不著》等熱銷圖書；單向街書店的文化產(chǎn)品多樣化，其中就包括了出版物《單讀》。

3.文化滲透的跨產(chǎn)業(yè)融合者

實體書店與其他產(chǎn)業(yè)建立業(yè)態(tài)融合模式，增加優(yōu)秀文化的滲透力，是實體書店承擔社會責任，構(gòu)建全民閱讀氛圍、建設(shè)書香社會的要求，也是實體書店扮演市場主體角色，推動包括實體書店在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行方式。這種跨產(chǎn)業(yè)融合的模式，既有與文化產(chǎn)業(yè)中的影視產(chǎn)業(yè)融合的形式，也有與商場、交通樞紐等融合的形式。無論哪種融合模式，都充分利用其他產(chǎn)業(yè)人流量大的優(yōu)勢，提高文化、圖書、閱讀等的傳播水平和滲透力，提高實體書店的公益服務(wù)水平；同時，通過客流量提高潛在顧客量，提高實體書店的經(jīng)濟收益水平。

比如，山西新華書店集團于2014年與保利影業(yè)簽訂了院線合作項目，計劃5年間在山西的新華書店內(nèi)建立28家電影院；這種實體書店與影院的融合方式，能夠為書店帶來客流，顧客觀影前的等待時間得以充分利用。實體書店作為跨產(chǎn)業(yè)融合者，既提高優(yōu)秀文化的傳播范圍和滲透程度，也為自身帶來更多的潛在顧客和經(jīng)濟收益，對發(fā)行業(yè)和融合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展都有一定的推動作用。

四、結(jié)語

實體書店在全民閱讀活動中承擔著重要的角色，一方面以社會服務(wù)角色出現(xiàn)，對現(xiàn)有的公共服務(wù)體系是一種補充；另一方面則以市場主體角色出現(xiàn)，在全民閱讀中發(fā)揮著推動經(jīng)濟發(fā)展、促進產(chǎn)業(yè)繁榮的作用。兩種角色在實體書店的經(jīng)營活動中自然地呈現(xiàn)，實體書店在扮演其具體角色的過程中，也在不斷傳播優(yōu)秀文化、引導閱讀興趣，進而提高全民閱讀水平。

參考文獻：

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[5]李桂君.實體書店的功能分類及其發(fā)展分析[J].中國出版，2014（21）：58-60

[6]錢好.書店“逆襲”：經(jīng)營的是書，更是文化體驗[N].文匯報，2014-03-29（5）

*本文系

基金項目“北京印刷學院校級資助項目（Eb201512）”，“北京印刷學院北印英才項目（27170116004/026）”研究成果

作者單位：（北京印刷學院）