郭英劍

進入公共領域的個人社交媒體

所謂社交媒體（social media），主要是指一種以電腦為媒介的新的媒體形式，人們據此可以撰寫、分享和交換信息、觀點、照片、視頻等。大概沒有人會否認，僅僅興起于十年之前、原本屬于個人社交用途的網絡媒體，已經完全走出了個人的小圈子，大踏步地進入到了公共領域之中，成為大眾傳播媒介的一種重要方式。在國外，有臉譜（Facebook）、推特（Twitter），當然還有Instagram，LinkedIn以及Pinterest等。在國內，有博客、微博、微信公眾平臺等。這些，已經成為人們及時傳播信息的重要途徑。社交網絡媒體的出現，改變了人們交往交際交流的方式。

與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體在有效、快捷、傳遞與結果上，都更勝一籌。近年來，社交媒體更多地開始依賴手機、iPad等形式，創(chuàng)建了更多更快捷的交流平臺，從而實現了個人與他人乃至社會之間更多互動機會的夢想。這種新媒體可以用于個人之間的交流，也可以用于商業(yè)或者組織機構等。據有關報道稱，現在越來越多的網絡用戶，在社交媒體上所耗費的時間，遠遠超過人們對傳統(tǒng)媒體的關注時間。

有多少大學校長，在使用社交媒體

社交媒體產生于青年人為主體的高校，最終成為運用者的最大群體，這在情理之中。在美國，幾乎所有高校的網站，都包括了臉譜、推特等在內的社交媒體，方便學生通過各種社交媒體，隨時關注大學的相關信息。而一些大學校長，早早就有了自己的個人社交媒體，而有些大學校長則剛剛加入其中。據美國麻省大學（University of Massachusetts）的一項調研，截止到2013年，美國高校中，超過50%的大學校長擁有自己的臉譜或者推特賬戶。相信這一數字，近兩年會有更大比例的增長。

那么，大學校長使用社交媒體的情況如何？成效如何？有何得失？2015年1月，加拿大研究人員扎翁茨（Daniel A. Zaiontz）在著名的高等教育出版社（mStoner）出版了一部《追隨校長：社交媒體成功經驗談》（Follow the Leader： Lessons in Social Media Success From HigherEd CEOs），專門論述了這方面的問題。為此，《美國高等教育紀事》專門推介了這部在2013年碩士論文基礎上寫成的著作。

在書中，扎翁茨采訪了22位活躍在社交媒體上的美國與加拿大的大學校長，探討了他們使用網絡社交媒體的具體情況，對于所在高校有怎樣的推動，全面分析了利弊，列舉了使用網絡社交媒體的最佳案例，最后還為大學校長提出了一些建議。

大學校長為什么要使用社交媒體

所有人都知道，社交媒體非常耗費時間，而大學校長很難有充裕的時間去花在社交媒體上。而且，作為表達的工具之一，對于單純的個人來說，社交媒體可能是重要的，但對于大學校長來說，可供選擇的余地很多很大，因此不會十分依賴社交媒體。換句話說，大學校長使用社交媒體的動力不足。因此，在采訪中，無論是扎翁茨還是大學校長，大家都認為，即使是對于一位講究成效的21世紀的大學校長來說，也并非必須要積極去使用社交媒體。

然而，幾乎所有人也都承認，大學校長的角色越來越公眾化，他們更像是大學的代言人。扎翁茨在接受《高等教育紀事》采訪時說，沒有任何大學校長愿意“被隔離在人們想象的象牙塔之內”。而社交媒體恰恰為大學校長提供了講述栩栩如生的大學故事的機會。而這樣的一個溝通平臺，使得大學校長與學生之間毫無屏障感，其效果遠遠要好于其他媒體。

正因為如此，接受采訪的大學校長都認為，雖然現在使用社交媒體并非大學校長的職責，但相信越來越多的校長會選擇使用這樣的平臺。

使用社交媒體有風險

毋庸諱言，網絡社交媒體的即時性、傳播速度之快，以及可能帶來的完全出乎意料乃至與其初衷南轅北轍的結果，則迫使很多大學校長變得謹小慎微。

社交媒體，在傳播負面消息時，威力巨大。在扎翁茨看來，所有校長最為擔心的是，在社交媒體上一言不慎而釀成局勢失控的嚴重后果?；蛘呤?，校長言辭不當，經過社交媒體的廣泛散布后，形勢變得一發(fā)不可收拾。在扎翁茨的研究中，到現在為止，還沒有校長因為社交媒體的不良后果而去職的，但卻有大量的例證說明，一旦言辭不當，它就會像病毒般傳播，所造成的后果難以想象。

比如，去年喬治·華盛頓大學（George Washington University）的名譽校長特拉奇滕伯格（Stephen J. Trachtenberg）在接受電臺采訪時說，為了更好地抵制性騷擾，女性“應該學會節(jié)制自己，不要過度飲酒”。這一番話在社交媒體上被一傳再傳，令很多人感到非常憤怒。人們認為，這無疑是要強奸受害者去承擔被強奸的責任，真是是可忍，孰不可忍。人們在推特上專門設立了平臺，貼上了“譴責作惡者”標簽，在此留言并表達各自的憤懣和不滿。雖然特拉奇滕伯格現在還在該校任教，但這一事件無疑成為人們心目中該校的一樁不太光彩的事情，在一定程度上損害了學校的聲譽。

正因為如此，大學校長們就不得不去思考這樣一些問題：就個人而言，如何利用社交媒體去宣傳、推廣自己的大學？做好做壞之利弊何在？在這樣一個一步走錯就會引發(fā)病毒性擴散的負面影響，且會因此將個人與所在的大學置于尷尬之地的平臺之上，究竟怎樣做才能將言說的風險減到最低？

使用社交媒體的幾點建議

總體上看，扎翁茨為大學校長開出的藥方聽上去不過是老生常談。第一，要慎言，要想到一句話可能產生的嚴重后果。第二，要三思而后行，即便是對突發(fā)事件的一種表態(tài)，一著不慎，你的話也會登上第二天報紙的頭版頭條。第三，要應對得當。當學生們在抱怨財政經費的時候，你卻在社交媒體大談體育，這就會引發(fā)人們的反彈。

上述對于使用社交媒體風險的探討，聽上去它所帶來的負面影響很大，但實際上并非如此。在談到如何使用好自己的社交媒體時，扎翁茨認為：

首先，大學校長應該重視社交媒體。一般來說，現在很多大學校長的社交媒體都是由自己的屬下代為管理的。有時候發(fā)些大家都知道的校內新聞，有時候則發(fā)些報刊上有的內容，有的甚至經常不更新。有些校長就認為，社交媒體既然是以個人名義所開，那就應當由校長本人負責，否則，這樣的社交媒體與根本不使用社交媒體，并沒有太大的區(qū)別。

其次，最好親自上陣自己管理并撰寫、評論與分享個人的觀點。在扎翁茨看來，辛辛那提大學（University of Cincinnati）的校長昂諾（Santa J. Ono），可謂運用社交媒體的一個杰出代表。在推特上，他有4萬多粉絲，定時收到他發(fā)送的相關信息，既有該校所取得的成績，也有非常個性化的東西，包括自己喜歡的格言，還有不少自拍照片。而學生對此熱烈回應，反響強烈。昂諾的實例說明，社交媒體運用得好，既能傳播大學校長的思想觀點，也能及時接收到學生的反饋以及意見和建議。而這樣的積極互動，使學生對所在的大學產生了更多的認同感。

最后，要有計劃，對自己運用社交媒體所要達到的目標心知肚明。衡量一個社交媒體的成功與否，不能僅以粉絲數量的多少來確定。大學校長完全可以，也完全能夠通過社交媒體而讓自己所領導的大學穩(wěn)步前進。像加拿大的歐茨學院（Olds College）的院長湯普森（H.J. Thompson）就很好地利用了社交媒體。他通過自己的推特與所在省的教育官員建立了良好的關系，大家定期會面，互相溝通和交流，從而為學校爭取到了更多的財政支持。

（作者系中國人民大學外國語學院教授）