田 青長江商學院，北京 100738

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企業(yè)開展整合營銷傳播的過程中社會化媒體的運用策略

田 青
長江商學院，北京 100738

摘 要社會化媒體是近幾年在企業(yè)開展整合營銷過程中廣泛運用的一種方式。文章從社會化媒體的傳播方式、社會化媒體在企業(yè)開展整合營銷傳播過程中的優(yōu)勢和企業(yè)在開展整合營銷傳播過程中社會化媒體的運用策略三個方面進行闡述。

關(guān)鍵詞企業(yè)；整合營銷；社會化媒體

社會化媒體是一種在線平臺，是能夠?qū)Ρ舜说囊娊?、信息、思想進行分享并能夠建立關(guān)系的平臺。社會化媒體平臺是每個人都可以對平臺上的內(nèi)容進行創(chuàng)建、評論、添加，社會化媒體可以以文本、音頻、視頻、圖片等多種形式呈現(xiàn)出來。

1　社會化媒體的傳播方式

社會化的傳播方式主要包括了以下幾種：1）跨平臺，將網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容以傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)布到實體媒體中，吸引人們到網(wǎng)站上的查看具體的內(nèi)容；2）在網(wǎng)頁上發(fā)布廣告；3）電子郵件，通過發(fā)送群體郵件的形式向購買的電子郵件地址來推廣產(chǎn)品；4）搜索引擎，用搜索引擎來發(fā)布廣告，比如百度、Google等，或者參加一些搜索引擎的競價排名；5）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)，比如亞馬遜、京東等在線銷售的網(wǎng)站。

2　社會化媒體在企業(yè)開展整合營銷傳播過程中的優(yōu)勢

2.1節(jié)省媒介投放的費用

社會化媒體在媒體的投放成本上相對于傳統(tǒng)的大眾媒體成百萬甚至上千萬的投放費用來說具有不可言喻的優(yōu)勢。比如企業(yè)想要在網(wǎng)上注冊一個免費的官方微博，由此社會化媒體為企業(yè)節(jié)省了一大筆的媒體投放費用[1]。

2.2受影響的群眾更加準確

傳統(tǒng)的大眾媒體雖然受眾資源寬泛，但是存在著松散模糊的缺點，然而社會化媒體在受眾方面類比較清晰，并且能夠幫助企業(yè)在開展營銷傳播過程中做到審時度勢。

2.3營銷效果方便衡量

傳統(tǒng)的在電視上投放廣告，在廣告投放完以后，企業(yè)的營銷人員往往不能準確對每一則廣告帶來的效果進行評估，然而聘請專業(yè)評估機構(gòu)所產(chǎn)生的費用又是相當不劃算的。社會化媒體相對于傳統(tǒng)的媒體具有相當精準的優(yōu)點，能夠?qū)I銷的效果評估測量變得快捷而簡單。

2.4成本低且回報高

在報紙上投放一則廣告可能花費萬元以上的費用，相反，社會化的媒體，比如論壇、微博、博客等形式進行宣傳，幾乎可以在零成本的情況下達到與在報紙上投放廣告同樣甚至遠遠超越的效果。

3　在企業(yè)整合營銷傳播過程中社會化媒體的運用策略

3.1實現(xiàn)線上媒體與線下平臺之間的對接

企業(yè)的營銷主要有線上和線下兩種渠道，線上渠道是各種數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體，也指網(wǎng)絡(luò)渠道，也是社會化媒體中最為重要的組成部分。線下渠道主要包括了地面上的推廣活動、傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告等?，F(xiàn)在很多的企業(yè)都會選擇線上渠道來對自身的產(chǎn)品與品牌進行推廣營銷，比如微博、微信、人人網(wǎng)等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在產(chǎn)品的導入時期，企業(yè)都會選擇運用線上媒體來開展產(chǎn)品與品牌知名度的傳播，可以做到又快又準[2]。但是線上媒體并不能夠給予消費者直觀的感受，往往消費者在面對過多的信息轟炸時，很難從單方面的線上傳播中對產(chǎn)品留下深刻的印象，就更難以記住企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。此時就需要通過其他的方式來加強消費者對產(chǎn)品的記憶能力，利用線下平臺對在線上媒體在宣傳中的不足再進行補充，讓消費者加強對營銷產(chǎn)品的印象。因此，企業(yè)在整合營銷的過程中需要注重線下活動與線上營銷傳播兩者的對接，做到兩個平臺之間的協(xié)同傳播。

3.2通過UGC助推產(chǎn)品的病毒式傳播

其實有很多的消費者都有在潛意識里主動傳播的這種欲望，社會化媒體又為消費者提供了信息內(nèi)容和主動參與傳播創(chuàng)作了條件，但是消費者僅僅只會對自己感興趣的內(nèi)容進行傳播。因此，企業(yè)的營銷人員有必要把消費者感興趣的內(nèi)容作為營銷的創(chuàng)作源泉并進行充分的挖掘，將企業(yè)的產(chǎn)品與品牌特色與之相結(jié)合，打造出既滿足UGC條件，又可以產(chǎn)生傳播營銷效果的營銷主題并能夠?qū)⑵髽I(yè)的品牌理念滲透到產(chǎn)品的營銷傳播過程中，而且讓消費者產(chǎn)生能夠主動參與到營銷信息的傳播過程中。一個成功的UGC的營銷主題能夠吸引成千上萬的消費者參與到產(chǎn)品的營銷過程中，讓企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的營銷信息可以在不同的社會化媒體平臺之上實現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)載傳播，從而使產(chǎn)品的營銷獲得病毒式的傳播效果。

3.3與智能終端相結(jié)合實現(xiàn)移動傳播

智能終端作為社會媒體的一種載體形式，具有便攜的優(yōu)勢，并且用戶群相當龐大。在這樣的環(huán)境之下，企業(yè)需要根據(jù)智能終端的不同特點來制定不同的社會化營銷策略。因智能移動終端具有很強的互動性，企業(yè)應從自身的品牌、產(chǎn)品特點的實際情況從出發(fā)，與產(chǎn)品的營銷推廣目的相結(jié)合，設(shè)計出消費者操作、參與都非常簡便的app。在設(shè)計終端軟件時需要遵循兩個標準。第一個標準是交互性，在設(shè)計app時要考慮到能夠和其他的熱點事件的融合，增強app的受關(guān)注度。第二個標準是分享性，設(shè)計者設(shè)計app的目的是要讓使用app的消費者能夠產(chǎn)生對信息的分享沖動。在設(shè)計app時可以通過采用各種獎勵的措施來刺激、鼓勵消費者主動參與到信息的分享與傳播過程中。例如紅牛的app軟件中，就設(shè)計有可以通過拍照上傳照片的方式獲贈免費飲料的環(huán)節(jié)，有效地刺激了消費者的傳播意愿。

總之，隨著社會化媒體的發(fā)展，企業(yè)在開展整合營銷傳播的過程中必然會運用到社會化媒體，只有將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體相結(jié)合，才可以讓整合營銷傳播發(fā)揮出最大的作用。為此，企業(yè)需要對社會化媒體的運用進行積極的探索，加強和傳統(tǒng)媒體之間的融合，改善企業(yè)的品牌與產(chǎn)品傳播效果。

參考文獻

[1]張信和.基于社會化媒體的品牌碎片化傳播策略[J].東南傳播，2014（2）：10-12.

[2]王怡.社會化媒體中品牌傳播觀念的轉(zhuǎn)變[J].人民論壇，2011（26）：172-173.

作者簡介：田 青，所在院校為長江商學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）02-0039-02