吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 趙健淑

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O2O模式下傳統(tǒng)書店的發(fā)展趨勢(shì)

吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 趙健淑

摘 要：近年來，O2O已經(jīng)由一個(gè)新興詞匯轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹叶炷茉數(shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的代名詞。在網(wǎng)上書店迅速發(fā)展的同時(shí)，也沖擊了傳統(tǒng)書店在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。本文將站在傳統(tǒng)書店的角度，針對(duì)網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店的沖擊進(jìn)行SWOT分析，并探討傳統(tǒng)書店未來應(yīng)采取怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O 傳統(tǒng)書店 SWOT分析

1　傳統(tǒng)書店的現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過多年的快速成長(zhǎng)，其“開放、平等、協(xié)作、共享”的精神逐步滲透到各個(gè)領(lǐng)域，據(jù)2015年全民國(guó)民閱讀報(bào)告顯示，中國(guó)人均紙質(zhì)版圖書的閱讀量為4.56本，閱讀量最多的是手機(jī)閱讀，其比例已超過50%。由此可見，傳統(tǒng)書店在O2O時(shí)代中正處于瓶頸期，這毋庸置疑。近幾年，美國(guó)著名的連鎖書店Borders已經(jīng)關(guān)閉旗下的399家店面，著名的英國(guó)水石書店也宣布利潤(rùn)從2009年到2015年同比下滑了70%。國(guó)內(nèi)的書店境遇當(dāng)然也不容樂觀。目前上海季風(fēng)書店即將面臨第三家門店的關(guān)門，北京人文學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松已宣布停業(yè)，杭州的“光合作用”倒閉。越來越多的傳統(tǒng)書店都沒能逃得過相同的結(jié)局，僅2007年到2009年，中國(guó)民營(yíng)書店就減少了10000家。這是事實(shí)，但是不是傳統(tǒng)書店因此就會(huì)消失呢？筆者認(rèn)為其生存理由主要看市場(chǎng)需求，畢竟傳統(tǒng)書店依舊受到很多人的熱捧，尤其是中老年讀者。

2　傳統(tǒng)書店存在的必然性

2.1網(wǎng)絡(luò)書店與傳統(tǒng)書店的差異

網(wǎng)絡(luò)書店信息量大，服務(wù)更加到位。隨著微信公眾號(hào)的推出，很多網(wǎng)民也都利用訂閱免費(fèi)公眾號(hào)這一方式來增加閱讀量，而這是實(shí)體書店無法做到的，但去實(shí)體書店閱讀紙質(zhì)版圖書帶來的視覺上的享受和給人們帶來的心理上的的滿足感是網(wǎng)絡(luò)圖書無法帶來的。

從博弈論角度分析，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)決策理論不同，在博弈論看來：個(gè)人效用不僅依賴于自己的選擇，而且還依賴于他人的選擇，個(gè)人的最優(yōu)價(jià)格選擇是其他人選擇的函數(shù)。智豬博弈表明，在某一限度內(nèi)，“共同生存”這一策略符合所有企業(yè)的利益。傳統(tǒng)書店并不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)書店所取代；相反，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)給傳統(tǒng)書店敲響了警鐘，反倒有利于其生存和發(fā)展。

3　傳統(tǒng)書店的未來發(fā)展戰(zhàn)略

筆者將站在傳統(tǒng)書店的角度，針對(duì)網(wǎng)上書店對(duì)傳統(tǒng)書店的沖擊進(jìn)行簡(jiǎn)單的SWOT分析。

3.1S——優(yōu)勢(shì)

(1)閱讀紙質(zhì)圖書的滿足感，大多數(shù)普通讀者仍然將紙質(zhì)書視為更有價(jià)值、更有意義的閱讀載體，且方便讀者做筆記，對(duì)理解文章大意更有好處。

(2)實(shí)體書店比電子書更有收藏價(jià)值，贈(zèng)送親朋好友比較實(shí)在，且能留作紀(jì)念。紙質(zhì)圖書所承載的文化重量并不是一臺(tái)普通的電子閱讀器所能替代的，盡管數(shù)字化閱讀不可阻擋地重構(gòu)著每一個(gè)人對(duì)閱讀的理解，但是，它真正能改變的或許只是方式，而不是觀念。

2.東營(yíng)工業(yè)化的發(fā)展階段。其一，基于人均GDP指標(biāo)衡量，我市已處于現(xiàn)代化社會(huì)階段（工業(yè)化的第6階段）。人均GDP直接反映生產(chǎn)率水平的高低，也是實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的前提條件。2012年，東營(yíng)人均GDP為145395元，折算成1970年美元（折算數(shù)據(jù)見表2）為3847美元，已經(jīng)處于現(xiàn)代化社會(huì)階段。

(3)有利于共享，傳借方便，且錯(cuò)誤率少甚至沒有(如果買的不是盜版)能較好地滿足讀者的需求。

(4)從舒適程度來說，紙質(zhì)材料在燈光漫反射作用下更有利于緩解視覺疲勞。

(5)從國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)方面來說，有利于印刷業(yè)、出版業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)。

(6)有利于讓人靜下來，止浮躁的心，培養(yǎng)人們的書生氣質(zhì)。

3.2W——劣勢(shì)

(1)攜帶不方便，且占用空間多。

(2)價(jià)格偏貴，相對(duì)于大多數(shù)電子書籍，人們不太愿意花錢去買一本在網(wǎng)上可以直接閱讀的紙質(zhì)書。

(3)不利于查找，在書架上要尋找很久，不像電子書有搜索引擎，點(diǎn)擊即可出現(xiàn)自己想要的頁(yè)面。

(4)太單調(diào)，只有靜態(tài)的一種閱讀體驗(yàn)，電子書可以將影像插入其中，給讀者更好的閱讀體驗(yàn)。

(5)從作家開始寫作到成品出版過程煩瑣，耗費(fèi)的人力物力大于電子書，浪費(fèi)社會(huì)資源。

3.3O——機(jī)會(huì)

(1)提高傳統(tǒng)書店的管理水平，從某種意義上來講O2O是互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)業(yè)的融合體，所以，傳統(tǒng)書店如果可以在服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，便可以繼續(xù)生存下去。

(2)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求。

中國(guó)政府大力推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的戰(zhàn)略決策，為中國(guó)電信的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會(huì)。

(3)傳統(tǒng)書店依舊存在潛力。就書店的功能而言，書店不止是賣書，它應(yīng)該搜集、整合資訊，對(duì)其進(jìn)行重新包裝產(chǎn)生創(chuàng)意，然后產(chǎn)生新的商機(jī)，也就是說還有很多點(diǎn)沒被發(fā)現(xiàn)。以閱讀、藏書、沙龍跟展覽為一體的多功能性的書店，具有覆蓋跟輻射性的功能。因?yàn)?，透過書本這個(gè)媒介，它可以創(chuàng)造出人和書之間有機(jī)的應(yīng)用。

3.4T——威脅

(1)體制障礙限制。實(shí)體書店要想發(fā)展需要得到兩方面的支持，一方面是國(guó)家支持。國(guó)家支持既包括中央層面要規(guī)劃，要出臺(tái)政策，總署和中宣部，還有城鄉(xiāng)建設(shè)部出臺(tái)了關(guān)于支持書店發(fā)展的政策，應(yīng)該多給予一些優(yōu)惠稅收政策。另一方面也非常希望或者呼吁地方政府對(duì)實(shí)體書店給予支持。

(2)傳統(tǒng)書店競(jìng)爭(zhēng)格局由簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向多元。在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，書店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向核心能力、服務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)過渡。在過渡期間，市場(chǎng)份額的搶奪將成為市場(chǎng)跟隨者的發(fā)展重點(diǎn)。另外，不光是網(wǎng)上書店，還有各種新型推出的閱讀器APP也對(duì)傳統(tǒng)書店的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了影響。

(3)精英圖書管理較少。國(guó)內(nèi)目前并沒有針對(duì)于圖書管理方面對(duì)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以在服務(wù)顧客上并不能完全解答顧客所需要了解的信息，如果這一現(xiàn)象不能得到解決，就很難在服務(wù)上有所突破。

4　O2O模式下傳統(tǒng)書店未來發(fā)展方向的預(yù)測(cè)

案例：據(jù)報(bào)道，“尚書房”——鄭州市新華書店發(fā)行集團(tuán)打造的O2O社區(qū)體驗(yàn)書店，目前已在全市開了3家。今年內(nèi)，將有15～20家“尚書房”在鄭州市建成，所以，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)書店的最大改變，不是顛覆，而是改良，是提升傳統(tǒng)書店的整條生產(chǎn)線的效率和服務(wù)能力，下面筆者以“尚書房”為基礎(chǔ)對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行分析。

4.1推進(jìn)傳統(tǒng)書店內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升社會(huì)服務(wù)能力，構(gòu)建新型現(xiàn)代服務(wù)體系

“尚書房”小而精的內(nèi)部裝飾，使其全然不同于新華書店大賣場(chǎng)的裝修簡(jiǎn)單、圖書成堆，該書店僅260平方米，雅致現(xiàn)代的裝修、各種充滿趣味的文化用品便映入眼簾，閱讀區(qū)、會(huì)客區(qū)、活動(dòng)區(qū)、兒童區(qū)分割明晰，四五千種圖書待君翻閱。如果說大賣場(chǎng)是簡(jiǎn)單粗暴的，那么“尚書房”就是精致耐品的。

4.2引發(fā)傳統(tǒng)書店的組織變革，促進(jìn)跨界競(jìng)爭(zhēng)與其市場(chǎng)格局洗牌

線上下單，線下取貨。作為河南省首家O2O社區(qū)體驗(yàn)書店，“尚書房”依托河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)“云書網(wǎng)”電商平臺(tái)，有120多萬種圖書、數(shù)千種文教和藝術(shù)品及數(shù)十家知名品牌生活用品等豐富的資源作為支撐，將為居民提供“線上下單，線下取貨”的O2O服務(wù)。也就是說，“云書網(wǎng)”上的海量產(chǎn)品，都是“尚書房”的商品資源。這是其他所有民營(yíng)獨(dú)立書店難以做到的。

4.3調(diào)整傳統(tǒng)書店資源配置，改變其價(jià)值鏈格局

作為專門服務(wù)社區(qū)居民的書店，“尚書房”定位大眾化，服務(wù)對(duì)象覆蓋到了各個(gè)年齡段的居民，“尚書房”推出的目的即是希望能更貼近百姓生活，為讀者提供閱讀、參與文化活動(dòng)的場(chǎng)所。中國(guó)很多民營(yíng)獨(dú)立書店以銷售文學(xué)、文化類書籍為主，它們主要面對(duì)中高端消費(fèi)群體，但“尚書房”志在服務(wù)社區(qū)居民，所以在選書、活動(dòng)策劃上都更加凸顯親民的性質(zhì)，主打生活、養(yǎng)生、文學(xué)、少兒等貼近百姓生活的書籍，這樣做圖書周轉(zhuǎn)率會(huì)非常高，而在活動(dòng)上，“尚書房”在每周末都會(huì)推出健康講座、讀書會(huì)、繪本閱讀、親子手工等活動(dòng)，營(yíng)造出濃厚的家庭氛圍，居民都可以免費(fèi)參與。

4.4促進(jìn)城鄉(xiāng)資源對(duì)接，推進(jìn)傳統(tǒng)書店城鄉(xiāng)一體化發(fā)展

“尚書房”書店一家家建起來，目前已在鄭州市建成三家，正在裝修的有兩家，正在洽談的有四五家。在漫長(zhǎng)的洽談、選址過程中，很多居民、學(xué)校、商場(chǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)商都希望“尚書房”入駐。一些知名樓盤在房租上主動(dòng)給予優(yōu)惠，希望能為社區(qū)增加一些文化氣息；一些居民主動(dòng)幫忙聯(lián)系商鋪、洽談房租；還有一些居民特別希望“尚書房”能在自己的社區(qū)開個(gè)店，正是因其親民性特別顯著才會(huì)得到這些支持。

4.5助力傳統(tǒng)書店公益化

“尚書房”雖然有河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)做強(qiáng)大后盾，但在經(jīng)營(yíng)上也面臨著很大壓力，圖書行業(yè)本身不賺錢，所以，要想通過賣書本身來盈利還是很有困難。但新華書店一直致力于全民閱讀的推廣工作，“尚書房”的推出也希望能夠?yàn)榫用竦奈幕钤鎏硪荒辽?，讓更多的人愛上閱讀。

5　結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，網(wǎng)上書店和傳統(tǒng)書店更多的是以互補(bǔ)的關(guān)系存在，但傳統(tǒng)書店仍密切關(guān)注網(wǎng)上書店的發(fā)展動(dòng)向，未雨綢繆，做好戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備，更好地利用自身資源與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行改革創(chuàng)新以適應(yīng)網(wǎng)上書店帶來的沖擊，擴(kuò)展業(yè)務(wù)渠道，提升服以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)水平，為客戶帶來更為優(yōu)質(zhì)、高效、低價(jià)的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(a)-011-03