天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 王桂蓮

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究
——基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景

天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 王桂蓮

在2015年《政府工作報(bào)告》中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，對(duì)于大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。只有不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，才能保證新創(chuàng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲得生存和發(fā)展。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景對(duì)大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的影響和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并提出了大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的對(duì)策建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷模式

隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的革新，以及B2B、P2P、P2C、C2C、O2O模式層出不窮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第37次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.20億，相比以往都有了大幅度提升，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的全新生活形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的時(shí)代機(jī)遇不斷推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，也必將影響企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境從線下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式到線上強(qiáng)大營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。這種新環(huán)境、新形勢(shì)對(duì)大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)既是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)只有不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式加以創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出及對(duì)大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的影響

在2015年《政府工作報(bào)告》中，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念。簡(jiǎn)而言之，“ 互聯(lián)網(wǎng)+”就是指互聯(lián)網(wǎng)融合一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)，具體就是指利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把互聯(lián)網(wǎng)與包括傳統(tǒng)商業(yè)在內(nèi)的全部商業(yè)改造成具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的新商業(yè)模式的一個(gè)過(guò)程。這樣有效的結(jié)合在新的時(shí)代與領(lǐng)域里創(chuàng)造出當(dāng)前最新的發(fā)展形態(tài)。公眾熟知的在線旅游、在線影視和在線圖書(shū)館等行業(yè)，都屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”催生出來(lái)的行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更深入更全面的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)被應(yīng)用到各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)變成一個(gè)物質(zhì)與信息交融的物聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)以及產(chǎn)品的銷售與售后等一系列的流程工作，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全新的改造。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”得到政府的大力扶持鼓勵(lì)的時(shí)代背景下，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)將會(huì)有千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要意義

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)是大學(xué)生創(chuàng)辦的，以獲取盈利與實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)為目的，以生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場(chǎng)需求的市場(chǎng)主體。從組織方面看，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程分為概念化發(fā)展初創(chuàng)期、商品化期、成長(zhǎng)期與穩(wěn)定期，只要處在前三個(gè)階段就屬于新創(chuàng)企業(yè)。新創(chuàng)企業(yè)成立時(shí)間短，處在一個(gè)很不成熟的階段。而大學(xué)生這一特殊的群體，存在經(jīng)驗(yàn)不足、資本欠缺、資源獲取的渠道相對(duì)困難的問(wèn)題，因此，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，這類企業(yè)通常采取的經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)新業(yè)務(wù)進(jìn)入新的領(lǐng)域或現(xiàn)有市場(chǎng)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模上不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)上升階段演進(jìn)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)必將從封閉型轉(zhuǎn)向開(kāi)放型，并不斷朝著全球化的進(jìn)程發(fā)展。新環(huán)境、新形勢(shì)給大學(xué)生的新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，只有不斷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的根本保證。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)牽扯到非常多的方面，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)人的影響是一個(gè)重要方面，它會(huì)對(duì)人的思維方式、生產(chǎn)方式等產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，為消費(fèi)者宣傳相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)共同進(jìn)步，以此占據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)必須面對(duì)的營(yíng)銷模式是客戶基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以訂單形式把需求信息發(fā)布，企業(yè)在接受訂單信息后，按照訂單安排生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送將貨物送達(dá)客戶。這一切與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷差別巨大，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必須要從觀念、組織、人才和方法等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式特征

從需求方面看，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變而進(jìn)行的。作為消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下?lián)碛羞x擇自主權(quán)，消費(fèi)者可以追求個(gè)性化與自主化的消費(fèi)行為，滿足個(gè)性化與自主化的消費(fèi)行為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一方面，個(gè)性化的消費(fèi)要求企業(yè)把產(chǎn)品的外形和性能直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的選擇，同時(shí)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)創(chuàng)造了更多更好的機(jī)遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者的個(gè)性化選擇還體現(xiàn)了多樣性和效用性。多樣性要求新創(chuàng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建自己的商城，為了贏得市場(chǎng)，需要不斷豐富自己的產(chǎn)品，使商品和服務(wù)更具多樣性。效用性是指消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候不僅追求產(chǎn)品外形，還關(guān)注產(chǎn)品的性能，這要求新創(chuàng)企業(yè)在追“新”的同時(shí)關(guān)注商品和服務(wù)最內(nèi)在的價(jià)值，以“質(zhì)”和“量”取勝。另一方面，消費(fèi)者行為更加自主化。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷方便，且不受地域時(shí)間限制，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候可以貨比三家，挑選符合自己的產(chǎn)品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)沒(méi)有成熟可借鑒的大型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)法則、公式化的思維方式，必須整合各種資源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，才能在高手如云的市場(chǎng)中找到立足之地。

從供給方面看，經(jīng)過(guò)比較和研究，我們認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)有以下幾個(gè)特征。

一是生存特征。作為大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的首要任務(wù)就是生存。由于這類企業(yè)具有無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有充足資金作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)支柱，這就要求企業(yè)必須在極短的時(shí)間能打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，才能擺脫生存困境，企業(yè)才有生存發(fā)展的空間。

二是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的階段性。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)每個(gè)階段的目標(biāo)和任務(wù)是不一樣的。包括引起投資者關(guān)注的商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷階段，凝聚創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目創(chuàng)意營(yíng)銷階段，尋求市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷階段和塑造品牌形象的企業(yè)營(yíng)銷階段等。

三是以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的營(yíng)銷特征。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是自身內(nèi)部資源少，外部環(huán)境干擾因素大，外部細(xì)微的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)倒閉。所以對(duì)于大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不可固守一定的思維模式，要著眼于企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，尋找新的方法去贏得市場(chǎng)的客戶，從外部環(huán)境著手，更好地調(diào)動(dòng)外部資源。

四是目標(biāo)客戶群人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者并不具備專業(yè)營(yíng)銷才能，也沒(méi)有構(gòu)建一個(gè)專門的營(yíng)銷部門，對(duì)于一片空白的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者最需要的就是利用這些關(guān)系來(lái)實(shí)施營(yíng)銷。親戚、朋友往往是這類企業(yè)的早期目標(biāo)客戶群。

五是營(yíng)銷策略靈活多變。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷的實(shí)施環(huán)境帶有很多的不確定性，這就需要企業(yè)創(chuàng)業(yè)者實(shí)施靈活多變的營(yíng)銷策略。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新剖析

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新主要包括三個(gè)方面：營(yíng)銷理念創(chuàng)新、營(yíng)銷組織創(chuàng)新和營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新。

4.1 營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

不管是傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境還是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷理念都是市 場(chǎng)營(yíng)銷模式里非常重要的一個(gè)要素，也是創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的前提條件。營(yíng)銷理念創(chuàng)新包括全球化營(yíng)銷理念、知識(shí)營(yíng)銷理念和文化營(yíng)銷理念創(chuàng)新。首先，全球化營(yíng)銷理念創(chuàng)新要求大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)不但要和本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要和全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下帶來(lái)的全球信息共享和資源共享下，就需要采用先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)來(lái)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。不管是全球化，還是本土化都是從語(yǔ)言和視覺(jué)吸引消費(fèi)者的，如語(yǔ)言的全球本土化，既可以實(shí)現(xiàn)全球化也可以實(shí)現(xiàn)本土化。這方面比較著名的案例就是Balabala（巴拉巴拉）、Jeanswest（真維斯）和Meters/bonwe（美特斯邦威），其中巴拉巴拉童裝根據(jù)每個(gè)孩子都具有調(diào)皮搗蛋、古靈精怪和愛(ài)玩愛(ài)鬧特性，廣告語(yǔ)取為“童年不同樣”，這完全符合了中西方的價(jià)值觀特點(diǎn)。其次，知識(shí)營(yíng)銷理念創(chuàng)新。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“工業(yè)4.0”的大背景下，自然資源與勞動(dòng)力資源在產(chǎn)品中所占的比重逐漸減少，產(chǎn)品價(jià)值主要集中在科技投入方面。企業(yè)可以利用消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品追求的心理，通過(guò)向他們灌輸相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)以獲得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，以此起到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。最后，文化營(yíng)銷理念創(chuàng)新。企業(yè)因其與內(nèi)外部產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)往來(lái)，在營(yíng)銷時(shí)就需要考慮文化因素的影響。文化營(yíng)銷理念能給消費(fèi)者思想造成深刻影響，創(chuàng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力的方式把各種利益關(guān)系群體緊密維系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀的滲透和宣傳。

4.2 營(yíng)銷組織的創(chuàng)新

營(yíng)銷組織的好壞對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)成敗起著至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷組織的創(chuàng)新關(guān)鍵還是使全體營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)化，以更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷組織是一種虛擬營(yíng)銷組織，不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷是作為一種實(shí)體機(jī)構(gòu)而存在的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷組織是一種以信息技術(shù)為支撐的人機(jī)一體化組織，不受時(shí)間和空間的限制，這樣網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以控制不在統(tǒng)一空間中的另一個(gè)組織，達(dá)到完成企業(yè)所需的各種功能。例如在電子商務(wù)的交易過(guò)程中，尤其是大C2C平臺(tái)中單獨(dú)一個(gè)銷售門店下，會(huì)有許多歸屬權(quán)不同的子門店，這些門店只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)發(fā)貨，所以這些銷售組織都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目的而聯(lián)系在一起的，這叫做虛擬的代理銷售模式。還有B2C營(yíng)銷銷售模式，銷售部門是虛擬的，而物流就成為銷售服務(wù)的部門，分布在各個(gè)固定的地理位置上。這樣的創(chuàng)新模式可以在一定程度上節(jié)省大量的人力和物力，對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期的企業(yè)，特別是在人力和財(cái)力比較匱乏的情況下，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新勢(shì)在必行。

4.3 營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新

營(yíng)銷技術(shù)和手段貫徹落實(shí)營(yíng)銷理念，能夠全面發(fā)揮新型營(yíng)銷組織的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有非常大的作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)包括以下幾個(gè)方面。首先是精確營(yíng)銷模式，這種方式在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用非常廣泛?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了豐富信息，尤其是當(dāng)鋪天蓋地的商業(yè)廣告出現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者無(wú)所適從時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘和分析客戶數(shù)據(jù)信息，可以準(zhǔn)確定位市場(chǎng)營(yíng)銷盈利點(diǎn)，大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)也可以結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，自行調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷模式，更好地滿足客戶需求。其次是催化營(yíng)銷模式。該模式是在分析以往某項(xiàng)業(yè)務(wù)客戶基礎(chǔ)條件上，向消費(fèi)者推薦其他業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，向消費(fèi)者推薦企業(yè)相應(yīng)業(yè)務(wù)消費(fèi)信息，以達(dá)到有效增加單個(gè)客戶業(yè)務(wù)消費(fèi)成交概率。大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)可以充分利用微信、微博等新媒介與既有的客戶“保持聯(lián)絡(luò)”，推送產(chǎn)品和服務(wù)信息，在潛在客戶群中保持存在感，以尋找合適的商機(jī)。最后是事件營(yíng)銷模式。該模式下，企業(yè)通過(guò)某一對(duì)消費(fèi)者有重大影響力的事件的營(yíng)銷，主要是以該方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并提高他們的興趣，這樣的方式還可以塑造企業(yè)良好形象、提高社會(huì)知名度、增加消費(fèi)者認(rèn)可度。最終實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)和服務(wù)形象提高的目的。新創(chuàng)企業(yè)可以引進(jìn)數(shù)字化客戶管理系統(tǒng)，記錄下他們的生日等有紀(jì)念意義的日子，及時(shí)送上祝福或消費(fèi)指引，牢固鎖定目標(biāo)客戶群，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

［1］ 黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（05）.

［2］ 劉嫻嫻.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和營(yíng)銷模式研究［J］.新聞知識(shí)，2015（08）.

［3］ 曹博然，范園園.大數(shù)據(jù)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息安全問(wèn)題探析［J］.科技與創(chuàng)新，2016（11）.

F724

A

2096-0298（2016）07（b）-189-02

王桂蓮（1985-），女，天津人，天津中德應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理方面的研究。