杜志琴

隨著電子商務(wù)環(huán)境的日益成熟，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商迎來(lái)了發(fā)展的“春天”，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品特殊的產(chǎn)品屬性，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展也面臨著諸多因素的制約。本文分析了中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，介紹了歐美農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商五種運(yùn)營(yíng)模式的經(jīng)驗(yàn)做法，并在分析他們運(yùn)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)的建議。

一、中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮（Fresh products）是指未經(jīng)過(guò)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理而出售的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，例如新鮮果蔬、新鮮肉類(lèi)等。生鮮電子商務(wù)是指以電子商務(wù)的各種手段在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面向消費(fèi)者銷(xiāo)售日常生活所需的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為繼圖書(shū)、服裝、3C電子產(chǎn)品之后的第四大類(lèi)網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，同比增長(zhǎng) 115%，預(yù)計(jì)2018年全國(guó)將達(dá)到1283億。在生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛的背景下，生鮮電商以其高購(gòu)買(mǎi)率、高毛利、高客戶(hù)黏性的特點(diǎn)吸引了包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、百度等在內(nèi)的各大電商企業(yè)紛紛投身這個(gè)“中國(guó)電商領(lǐng)域的新藍(lán)海”。

目前在中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)上主要有以下五種商業(yè)模式：第一種是以天貓、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)等為代表的向其他企業(yè)及個(gè)人開(kāi)放服務(wù)的大平臺(tái)型POP；第二種是以中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、順豐優(yōu)選等為代表的專(zhuān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的垂直生鮮電商平臺(tái)；第三種是以沱沱工社、多利農(nóng)莊等為代表的產(chǎn)地直供電商；第四種是傳統(tǒng)超市構(gòu)建的電商網(wǎng)站，如大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)家的e萬(wàn)家，沃爾瑪?shù)乃儋?gòu)等；第五種是以京東到家、多點(diǎn)等為代表的眾包模式，即將生鮮電商的銷(xiāo)售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以自愿的形式轉(zhuǎn)交給企業(yè)外部的人員來(lái)完成的模式。

雖然中國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)已經(jīng)做到560億元的規(guī)模，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，但目前在該領(lǐng)域還未形成一家獨(dú)大的壟斷格局，生鮮電商蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭和廣闊的發(fā)展前景難以掩蓋生鮮電商虧損倒閉的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、冷鏈依賴(lài)性高、物流配送成本高等特性使生鮮電商的運(yùn)營(yíng)難度增加，虧損程度高。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)4000余家生鮮電商只有1%盈利。因此，如何在這片新藍(lán)海中保持盈利成為困擾各大電商的難題。

本文在分析了歐美生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)了歐美國(guó)家發(fā)展生鮮電商的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)生鮮電商經(jīng)營(yíng)者提出一些建議。

二、歐美農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新做法

（一）B2C模式

B2C模式（Business to Customer）是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供便捷、快速的購(gòu)物平臺(tái)的模式。采用該運(yùn)營(yíng)模式的歐美電商企業(yè)主要為Fresh Direct和Amazon Fresh。

Fresh Direct是美國(guó)一家成立于2002年的生鮮電商網(wǎng)站，主要為紐約及周邊地區(qū)提供生鮮在線(xiàn)訂購(gòu)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)的生鮮產(chǎn)品主要包含當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的各類(lèi)有機(jī)食物，以及高品質(zhì)的猶太教食物KOSHER。公司通過(guò)建立先進(jìn)的生產(chǎn)系統(tǒng)和冷鏈物流配送系統(tǒng)，采用先進(jìn)的自動(dòng)化作業(yè)系統(tǒng)、分揀系統(tǒng)和傳送系統(tǒng)，充分保障客戶(hù)在下單后2小時(shí)內(nèi)可以收到所訂購(gòu)的食品。為了對(duì)食品實(shí)行更好的保鮮度管理，公司還在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部設(shè)置了8個(gè)氣候區(qū)，12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，且對(duì)食品安全進(jìn)行嚴(yán)格的把控，嚴(yán)格檢驗(yàn)進(jìn)貨，全面消毒環(huán)境。Fresh direct最大的創(chuàng)新點(diǎn)是其強(qiáng)大的客戶(hù)跟蹤服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以幫助公司通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和電子郵件分析用戶(hù)的選擇偏好，以此來(lái)指導(dǎo)采購(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

Amazon Fresh成立于2007年，是美國(guó)亞馬遜旗下專(zhuān)注于生鮮配送服務(wù)的子公司，目前在西雅圖、舊金山、南加州等地開(kāi)展生鮮銷(xiāo)售服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)較為廣泛，包括自營(yíng)商品和第三方商戶(hù)的商品。公司借助自營(yíng)的冷鏈物流體系使產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)和配送的各環(huán)節(jié)中始終保鮮，并通過(guò)自身高效的物流配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“同日送達(dá)”或 “次日送達(dá)”。公司還獨(dú)創(chuàng)無(wú)人機(jī)配送以及Amazon Dash使其生鮮快遞運(yùn)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

（二）C2B2B模式

C2B2B模式是消費(fèi)者向生鮮電商企業(yè)提出需求后，生鮮電商企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求整合資源，向合作供應(yīng)商采購(gòu)消費(fèi)者所需產(chǎn)品和服務(wù)的模式。采用該運(yùn)營(yíng)模式的歐美電商企業(yè)主要為PeaPod和Hello Fresh。

PeaPod總部設(shè)在美國(guó)芝加哥，是最早利用電子商務(wù)形式出售生鮮產(chǎn)品的公司之一。自2011年公司提出虛擬食品雜貨店計(jì)劃以來(lái)，有超過(guò)100家超市和食品店成為該公司的供應(yīng)商。公司在收到在線(xiàn)訂單后，與合作超市溝通協(xié)商，自行采購(gòu)、包裝并送貨。公司的主要業(yè)務(wù)集中在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和配送物流體系而不是采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)，因此可被看作是一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)外部采購(gòu)者。這種“網(wǎng)站+物流”模式比較適合中小型超市。

Hello Fresh是2011年成立于德國(guó)的一家生鮮電商，提供定制食譜和食材配送服務(wù)，目前業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至德國(guó)、英國(guó)、荷蘭、澳大利亞和美國(guó)。用戶(hù)通過(guò)在該公司網(wǎng)站上瀏覽各類(lèi)食譜及對(duì)應(yīng)成品圖片，在線(xiàn)訂購(gòu)一周的菜單。該公司采購(gòu)員然后根據(jù)用戶(hù)訂單在合作商家處購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)食材，每周一次配送至用戶(hù)家中。因此，公司致力于幫助用戶(hù)打造一種全新的生活方式和生活體驗(yàn)，通過(guò)做飯切實(shí)地感受生活的美好。Hello Fresh經(jīng)營(yíng)的特別之處在于創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。公司與大量快餐連鎖企業(yè)建立合作關(guān)系，通過(guò)免費(fèi)提供食物，誘惑消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)，不僅將快餐連鎖企業(yè)與消費(fèi)者緊緊聯(lián)系在一起，而且增加了快餐連鎖企業(yè)購(gòu)買(mǎi)這些免費(fèi)食物的頻率和數(shù)量，從而短時(shí)間內(nèi)迅速拓展了市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者按周訂購(gòu)的形式降低了Hello Fresh的物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

（三）C2B2F模式

C2B2F模式是典型的“產(chǎn)地直達(dá)社區(qū)”的模式，是根據(jù)用戶(hù)的需求，向產(chǎn)地直接下單采購(gòu)生鮮，然后由產(chǎn)地直接采摘配送到社區(qū)，用戶(hù)在社區(qū)自提點(diǎn)自提。采用該運(yùn)營(yíng)模式的歐美電商企業(yè)主要為Grub Market和Relay Foods。

Grub Market是2014年上線(xiàn)的一家美國(guó)生鮮電商服務(wù)商，致力于連接本地有機(jī)產(chǎn)品的農(nóng)場(chǎng)主和消費(fèi)者。其特別之處在于不設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，僅靠本地配送。用戶(hù)下單后，簽約的農(nóng)場(chǎng)主就開(kāi)始準(zhǔn)備，Grub Market再把從農(nóng)場(chǎng)主那取到的生鮮產(chǎn)品送到用戶(hù)手中，不僅速度快，而且價(jià)格比超市便宜。公司擅長(zhǎng)為用戶(hù)定制產(chǎn)品，提高用戶(hù)體驗(yàn)感。2014年11月， Grub Market推出了一款訂閱式的禮包——Grub Box，承諾在一定周期內(nèi)為用戶(hù)提供時(shí)令水果蔬菜。公司還專(zhuān)為各大公司集中供應(yīng)新鮮的時(shí)令有機(jī)水果的公司版禮包。相比行業(yè)巨頭，作為起步中的創(chuàng)業(yè)公司，Grub Market善于利用城市閑散勞動(dòng)力構(gòu)建服務(wù)的“Lyft”模式，以及利用大數(shù)據(jù)整合GPS地圖及數(shù)據(jù)算出最短遞送路徑，降低配送成本。

Relay Foods 是一家成立于2009年的美國(guó)生鮮電商服務(wù)商。用戶(hù)在線(xiàn)訂購(gòu)食品后，Relay Foods告知農(nóng)場(chǎng)主及時(shí)采摘，并與第二天定時(shí)將食品送至提貨點(diǎn)，以便消費(fèi)者自行提貨。Relay Foods非常注意供應(yīng)商——農(nóng)場(chǎng)主的選擇，一般與當(dāng)?shù)赜休^高聲譽(yù)的知名農(nóng)場(chǎng)主合作，借助農(nóng)場(chǎng)主的口碑提升消費(fèi)者的信任度。此外，公司在配送方面著力培養(yǎng)獨(dú)特的本地化能力以盡量減少投資，且十分重視合理選擇提貨點(diǎn)，一般選擇在家庭成員容易聚集的地方，如公園或教堂等，通過(guò)用戶(hù)自提的方式解決最后一公里問(wèn)題。

（四）O2O模式

O2O模式（Online to offline）是生鮮企業(yè)平臺(tái)通過(guò)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，同時(shí)組織消費(fèi)者去線(xiàn)下體驗(yàn)的模式。O2O模式是將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。采用該運(yùn)營(yíng)模式的歐美電商企業(yè)主要為L(zhǎng)ocal Harvest和Whole Foods Market。

美國(guó)生鮮電商Local Harvest成立于1998年，是連接中小型農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的垂直電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。公司將行業(yè)上下游資源進(jìn)行深度整合，通過(guò)用戶(hù)的參與掌握用戶(hù)的需求。當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)站上搜索商品時(shí)，網(wǎng)站利用Google Maps定位用戶(hù)的地點(diǎn)，向用戶(hù)推薦其周邊可提供相應(yīng)商品的農(nóng)場(chǎng)。這種模式既提高了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本地農(nóng)產(chǎn)品的意愿，也降低了物流成本。此外，為增加農(nóng)產(chǎn)品的透明度和用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，公司還積極組織用戶(hù)到農(nóng)場(chǎng)參觀(guān)考察，參與農(nóng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，體驗(yàn)務(wù)農(nóng)樂(lè)趣。這種做法也使得用戶(hù)進(jìn)一步獲得親近自然的愉快體驗(yàn)。Local Harvest除了提供在線(xiàn)交易平臺(tái)外，還開(kāi)發(fā)了供農(nóng)場(chǎng)主使用的農(nóng)場(chǎng)管理軟件CSAware，為農(nóng)場(chǎng)提供在線(xiàn)訂單管理、會(huì)員管理、配送管理和財(cái)務(wù)管理等服務(wù)，提升農(nóng)場(chǎng)管理效率，讓農(nóng)場(chǎng)管理者更加專(zhuān)注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

Whole Foods Market成立于1980年，是美國(guó)的一家天然有機(jī)綠色食品連鎖零售商。公司擁有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念---將售賣(mài)食品轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u(mài)生活方式。它不僅提供琳瑯滿(mǎn)目的食品，還為顧客提供一種嶄新的生活方式，這種價(jià)值理念獲得了顧客的一致認(rèn)同。同時(shí)，為了有效降低采購(gòu)和物流配送成本，Whole Foods Market并沒(méi)自建冷鏈物流系統(tǒng)，而是將采購(gòu)和配送外包給獨(dú)立的采購(gòu)員，由他們尋找最近的公司分店進(jìn)行專(zhuān)用有機(jī)食品的采購(gòu)和配送。專(zhuān)注于高端人群這一細(xì)分市場(chǎng)以及最新的配送方式是保證其成功的重要因素，值得中國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮電商企業(yè)借鑒。

（五）B2C+O2O

B2C+O2O綜合了B2C和O2O兩種模式的特點(diǎn)，結(jié)合了移動(dòng)端體驗(yàn)和線(xiàn)下體驗(yàn)兩種模式，不僅提高了產(chǎn)品的透明度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而且滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。采用該運(yùn)營(yíng)模式的歐美電商企業(yè)主要為Ocado和Farmigo。

Ocado成立于2002年1月，是目前英國(guó)最大的生鮮電商，也是世界上最大的網(wǎng)上食品零售商。公司在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、整合供應(yīng)鏈以及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流三方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它非常重視線(xiàn)上服務(wù)和線(xiàn)下體驗(yàn)的融合，不僅開(kāi)發(fā)了第一款適用于蘋(píng)果手表的網(wǎng)上商店app，引導(dǎo)消費(fèi)者利用這款app在線(xiàn)訂購(gòu)商品，而且在街道人流量集中的地方設(shè)置了大量虛擬櫥窗，方便消費(fèi)者掃描二維碼下單購(gòu)物。同時(shí)，為了彌補(bǔ)線(xiàn)上體驗(yàn)不足的缺陷，公司還安裝了42寸的觸摸屏引導(dǎo)顧客購(gòu)物以及開(kāi)展線(xiàn)下社區(qū)試吃體驗(yàn)活動(dòng)，極大地提高了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。Ocado獨(dú)特的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在它強(qiáng)大的物流運(yùn)營(yíng)中心、精準(zhǔn)化的配送到達(dá)率以及先進(jìn)的物流技術(shù)三方面。它的物流運(yùn)營(yíng)中心一般建在高速公路的中轉(zhuǎn)站，方便產(chǎn)品的出庫(kù)和快速配送。同時(shí)，因?yàn)椴捎枚ㄖ苹睦洳匦捅捡Y卡車(chē)進(jìn)行配送，它的物流服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)單元化裝載、精準(zhǔn)溫控，從而使得訂單正確率達(dá)到99%，其中95%的訂單能準(zhǔn)時(shí)甚至提前到達(dá)客戶(hù)手中。

美國(guó)生鮮電商Farmigo是一家連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其創(chuàng)新性地提出了“食物社區(qū)”的概念， 即將地理位置相近的消費(fèi)者以 “食物社區(qū)”為單位與當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)?！笆澄锷鐓^(qū)”的發(fā)起人，須邀請(qǐng)至少20人加入“食物社區(qū)”，再向Farmigo網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū)。Farmigo收到申請(qǐng)后為每一個(gè)食物社區(qū)制作專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，以方便發(fā)起人將農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到食物社區(qū)中。發(fā)起人每?jī)芍馨l(fā)布一次食品需求征集，然后向Farmigo“點(diǎn)菜”，F(xiàn)armigo再向農(nóng)場(chǎng)發(fā)出訂貨需求。同一食物社區(qū)中的成員每周也可以自己在Farmigo網(wǎng)頁(yè)上“點(diǎn)菜”，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)則會(huì)每周將同一食物社區(qū)的訂單匯總，每周定點(diǎn)配送一次，隨后由消費(fèi)者自己取回各自訂購(gòu)的食物。為了促使發(fā)起人邀請(qǐng)更多的人加入社區(qū)，同一食物社區(qū)銷(xiāo)售額的10%會(huì)作為發(fā)起人的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還有食物的折扣。Farmigo創(chuàng)新性首創(chuàng)了社區(qū)理念和團(tuán)購(gòu)形式，不僅降低了生鮮產(chǎn)品的物流成本，而且讓用戶(hù)得到了真正的實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)了雙贏，這點(diǎn)值得中國(guó)生鮮電商借鑒。

三、歐美生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新帶來(lái)的啟迪

（一）不斷整合供應(yīng)鏈

中國(guó)的生鮮產(chǎn)品由于種養(yǎng)觀(guān)念、產(chǎn)地和種植時(shí)機(jī)等不同，同一種產(chǎn)品往往具有較大的差異。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量很難從源頭掌控，這也是中國(guó)生鮮行業(yè)頻發(fā)質(zhì)量事件的重要原因。因此，中國(guó)生鮮電商企業(yè)須不斷整合供應(yīng)鏈，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管理，不僅加強(qiáng)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的源頭控制，而且加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)體系、物流、配送、進(jìn)口、報(bào)關(guān)和檢驗(yàn)檢疫等環(huán)節(jié)的品控管理，尤其需要對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化的管理。美國(guó)Local Harvest、Farmigo、Relay foods的成功很大程度上取決于家庭農(nóng)場(chǎng)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，這也是中國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)要努力的方向。目前中國(guó)的家庭農(nóng)場(chǎng)的數(shù)量相對(duì)較少，也剛剛處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中也遇到了各種各樣的困難。因此，在借鑒歐美國(guó)家“家庭農(nóng)場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中，應(yīng)開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的中國(guó)式家庭農(nóng)場(chǎng)，賦予家庭農(nóng)場(chǎng)新的涵義——科學(xué)化、創(chuàng)意化、體驗(yàn)化和標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。另外，中國(guó)生鮮行業(yè)須從農(nóng)場(chǎng)源頭方面對(duì)產(chǎn)品的大小、等級(jí)、甜度等各種指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行采摘、挑揀、定級(jí)、包裝、質(zhì)檢和運(yùn)輸，依靠產(chǎn)品溯源系統(tǒng)、SCM等技術(shù)幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的來(lái)源，從源頭更好的監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商品牌和產(chǎn)品的信任，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

中國(guó)生鮮電商的營(yíng)銷(xiāo)方式還處于不成熟的階段，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法提供生鮮產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，也很難完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮的習(xí)慣。同時(shí)，生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)品、定位、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化程度嚴(yán)重，行業(yè)往往陷入價(jià)格戰(zhàn)，用戶(hù)黏性低。因此，用戶(hù)良好的購(gòu)物體驗(yàn)成為擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生鮮企業(yè)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)前文對(duì)Hello fresh、Whole Foods Market、Ocado等生鮮電商的分析，可以看到營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新起著非常關(guān)鍵的作用，不論是Ocado創(chuàng)新性的線(xiàn)下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式還是Farmigo的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式都非常重視用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮電商售賣(mài)的不只是產(chǎn)品，更是一種生活方式，生鮮電商企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)，多組織農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘樂(lè)趣，了解農(nóng)家樂(lè)的農(nóng)家生活，這樣不僅增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，而且形成難忘的購(gòu)物體驗(yàn)，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)黏性，形成一批忠誠(chéng)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)粉絲。同時(shí)，中國(guó)生鮮電商企業(yè)要深入社區(qū)，優(yōu)化服務(wù)，專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)差異化，打造“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下服務(wù)”社區(qū)服務(wù)模式，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)黏性。

（三）挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值

Grub market利用 GPS地圖及數(shù)據(jù)算出最短路徑以及Fresh direct強(qiáng)大的客戶(hù)跟蹤服務(wù)系統(tǒng)都是基于大數(shù)據(jù)的功勞。而中國(guó)生鮮行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，往往忽視大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價(jià)值。中國(guó)生鮮企業(yè)應(yīng)借助科技的力量，挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，并利用主客觀(guān)條件收集、分析和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)群分析、預(yù)測(cè)銷(xiāo)量、分析網(wǎng)站、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)與物流以及監(jiān)督行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)生鮮企業(yè)首先應(yīng)善于采集、挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)行為，從而得出精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，個(gè)性化的推薦產(chǎn)品以及精準(zhǔn)化的選擇營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、渠道、促銷(xiāo)手段和定價(jià)。其次，利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，指導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫(kù)存管理和廣告營(yíng)銷(xiāo)，例如，研究爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)，指導(dǎo)下期生產(chǎn)，減少滯銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)的損耗，并有效控制庫(kù)存。在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，基于大數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放，精準(zhǔn)投放廣告。同時(shí)，全面分析網(wǎng)站及app運(yùn)營(yíng)情況，分析新老客戶(hù)、訂單轉(zhuǎn)化、推薦效果、渠道引流以及趨勢(shì)檢測(cè)，提高用戶(hù)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

（四）加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)

倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送是制約生鮮電商發(fā)展的最主要原因。目前，中國(guó)人均冷庫(kù)占有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)生鮮電商冷鏈冷庫(kù)建設(shè)不完善，運(yùn)輸儲(chǔ)藏成本居高不下，生鮮損耗率高達(dá)25%，同時(shí)，客戶(hù)量少，客單價(jià)低，嚴(yán)重地制約了中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

歐美國(guó)家在倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送方面進(jìn)行了大量的摸索和改良創(chuàng)新。Fresh Direct、Amazon Fresh、Ocado均擁有自建的先進(jìn)冷鏈物流系統(tǒng)，但冷鏈物流對(duì)設(shè)備投資、人才、管理要求較高，很多中小型生鮮電商很難發(fā)展。因此，要加強(qiáng)中國(guó)冷鏈物流體系建設(shè)，一方面，國(guó)內(nèi)生鮮電商企業(yè)可以共同建設(shè)冷鏈物流體系，統(tǒng)一配送，提高配送效率，節(jié)約配送成本；另一方面可以根據(jù)自身的資源情況，借助第三方冷鏈物流，引入眾包物流或生鮮社區(qū)配送資源，完善冷鏈物流體系。另外，中國(guó)生鮮電商企業(yè)要優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)選址和物流，既降低物流成本，又方便用戶(hù)，如利用大數(shù)據(jù)對(duì)倉(cāng)庫(kù)的選址進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)化配置資源，同時(shí)，利用路徑優(yōu)化算法，減少不必要的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，縮短物流周轉(zhuǎn)時(shí)間，減少損耗，降低物流運(yùn)營(yíng)成本。

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