萬(wàn)茹

摘 要：新媒體是一種應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的新型傳播媒體。具有即時(shí)性、交互性和延伸性的特征。新媒體的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展從信息傳播方式、信息傳播速度和數(shù)量以及受眾獲取信息的渠道等方面都產(chǎn)生了很大的沖擊。因此本文分析數(shù)字時(shí)代新媒體的這主要特征，分析新媒體發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體所帶來(lái)的沖擊，并從電視媒體出發(fā)，分析新媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的優(yōu)劣勢(shì)，最后以鳳凰新媒體為例，分析其成功的原因。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；融合

一、數(shù)字時(shí)代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢(shì)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)滲透到了人類(lèi)社會(huì)的方方面面，例如政治、文化、經(jīng)濟(jì)、思想等。新媒體的出現(xiàn)極大的豐富了媒介形式，改變了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展格局。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體主要具有即時(shí)性、交互性以及延伸性三個(gè)特點(diǎn)。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動(dòng)。由于在新媒體時(shí)代任何人都可以同時(shí)是信息的傳遞者和接受者，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特征使得人們的信息溝通、問(wèn)題解決以及生活方方面面的問(wèn)題都具有一個(gè)更加便捷的渠道。

即時(shí)性主要是指通過(guò)新媒體，信息可以在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到受眾。即時(shí)性是新媒體一個(gè)重要的特征，全世界覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征使得每一個(gè)人都可以隨時(shí)隨地上傳和分享信息，使得網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞和發(fā)布的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對(duì)象不受地域和時(shí)間的限制，能夠在短時(shí)間內(nèi)延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端等具有以上的這些優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體和新版媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以借鑒這些優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)未來(lái)發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）創(chuàng)新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報(bào)紙、電話等傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，無(wú)論是報(bào)刊還是電視臺(tái)，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時(shí)了解受眾的感受。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動(dòng)。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時(shí)的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)人類(lèi)社會(huì)傳播方式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新。

（二）提高了信息傳播速度和數(shù)量

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)儲(chǔ)存功能，以及信息傳遞技術(shù)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)具有海量的信息，而且強(qiáng)大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時(shí)間內(nèi)，選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，同時(shí)由于SNS交互網(wǎng)站以及移動(dòng)客戶端的發(fā)展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)發(fā)表和分享看法，而這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)期，報(bào)紙、書(shū)籍等都具有一定的固定制作和發(fā)行模式，所有的信息都需要通過(guò)出版社才能夠進(jìn)入受眾的手中，但是在數(shù)字時(shí)代，通過(guò)新媒體技術(shù)，作者可以直接繞過(guò)出版社或者是報(bào)社，直接將信息內(nèi)容傳遞給受眾，由此使得報(bào)社或者是出版社在信息傳播中的話語(yǔ)權(quán)削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書(shū)籍、報(bào)紙等，轉(zhuǎn)化成手機(jī)、電腦等電子媒介。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體案例分析

鳳凰電視臺(tái)，華語(yǔ)媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國(guó)大陸少數(shù)幾個(gè)獲得落地的境外媒體。鳳凰衛(wèi)視的前身是星空傳媒旗下的衛(wèi)視中文臺(tái)，1996年今日亞洲有限公司與香港衛(wèi)星電視有限公司與華穎國(guó)際有限公司共同成立了鳳凰衛(wèi)視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。為主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通訊、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的新媒體優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)。

鳳凰一直是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體孵化出來(lái)的新媒體當(dāng)中做的不錯(cuò)的公司，鳳凰衛(wèi)視為什么能夠走在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的前列呢？這主要由以下幾個(gè)原因：

首先是由鳳凰電視臺(tái)的體制所決定的。鳳凰電視臺(tái)是完全私人的電視臺(tái)，第一大股東是劉長(zhǎng)樂(lè)先生的“今日亞洲”，占據(jù)公司份額的45%，中國(guó)移動(dòng)相關(guān)分公司占據(jù)公司份額的19.9%，星空傳媒占據(jù)18.9%的公司份額。18這種企業(yè)性質(zhì)決定鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目的播出，內(nèi)容的把控都有較大的自主權(quán)；其次鳳凰衛(wèi)視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規(guī)范的傳媒市場(chǎng)的借鑒下，建立起一套行之有效的規(guī)范效率的管理團(tuán)隊(duì)。另外香港傳媒市場(chǎng)開(kāi)放，融會(huì)貫通，也有利于鳳凰衛(wèi)視準(zhǔn)確的把控市場(chǎng)需求、有的放矢；再次，鳳凰衛(wèi)視及鳳凰新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同步，資源配置得當(dāng)。傳統(tǒng)電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當(dāng)前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺(tái)依舊保持搶進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

鳳凰從底層開(kāi)始，首先解決的問(wèn)題是打通底層的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)。鳳凰特別開(kāi)發(fā)了基于兩種媒體渠道的“章魚(yú)系統(tǒng)”。好比章魚(yú)的觸角，伸向四面八方，無(wú)所不能觸及。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是讓鳳凰衛(wèi)視能夠及時(shí)的調(diào)取鳳凰新媒體所需要的一切數(shù)據(jù)，將兩個(gè)渠道的資源全部共享，形成云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。將底層技術(shù)打通后，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)僅僅是走出了第一步，接著是內(nèi)容的同步。鳳凰實(shí)現(xiàn)夸平臺(tái)的服務(wù)，將傳統(tǒng)電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動(dòng)端的載體手機(jī)端打通——雙屏互動(dòng)。做到讓兩塊屏幕互動(dòng)起來(lái)，各為主體又各為對(duì)方的附屬屏幕。做到了技術(shù)、內(nèi)容的溝通無(wú)障礙之后，也是最關(guān)鍵的部分就是雙渠道營(yíng)銷(xiāo)，整體廣告營(yíng)銷(xiāo)方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型其實(shí)也是對(duì)于新媒體的轉(zhuǎn)型，在當(dāng)下的社會(huì)、科技發(fā)展速度下，互聯(lián)網(wǎng)媒體都可以說(shuō)算是傳統(tǒng)媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺(tái)。并且已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。也給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了足夠的警示和沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了一定程度的影響，但是從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有哪一種媒介會(huì)因?yàn)樾旅浇榈某霈F(xiàn)而消亡，未來(lái)的傳播媒介必定不會(huì)形成新媒介獨(dú)霸天下的格局，而是以技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，各類(lèi)媒體不斷的根據(jù)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)改革和調(diào)整而形成的媒介融合。在新媒體時(shí)代，媒介競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)一席之地，就需要認(rèn)清自身不足，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)以及自身長(zhǎng)處，積極的促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻(xiàn)：

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