李小環(huán)

摘要：新時(shí)代下的市場經(jīng)濟(jì)理論，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，對商品的性質(zhì)、用途和價(jià)格等，都具有較強(qiáng)的彈性，這同市場的發(fā)展有密切的關(guān)系。因此，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，深度剖析大學(xué)生的體育消費(fèi)行為，這對確定高校體育消費(fèi)市場的方向有很大的幫助。

關(guān)鍵詞：高校學(xué)生 體育消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

體育消費(fèi)指的是人們因?yàn)橘忂M(jìn)體育類產(chǎn)品而得到身體和心理雙重滿足的過程。隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視體育的價(jià)值功能和健康的重要性，與之對應(yīng)的人們的體育消費(fèi)需求也在不斷增加，這儼然成為了人們生活消費(fèi)組成中的一個(gè)重要部分，同時(shí)通過經(jīng)濟(jì)支付的方式完成體育活動(dòng)參與的方式已經(jīng)獲得了廣泛的認(rèn)可。大學(xué)生實(shí)際的體育消費(fèi)傾向會受到消費(fèi)群體的體育消費(fèi)行為特征影響，基于此，本文將重點(diǎn)對大學(xué)生的體育消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析，并且對其經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征進(jìn)行揭示。

一、偏好差異性

大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)對不同的體育消費(fèi)商品組合或者體育消費(fèi)品的喜好程度深淺稱之為偏好?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇的過程中，通常的都是根據(jù)偏好程度進(jìn)行消費(fèi)品的選擇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，對體育消費(fèi)品的偏好程度有較大的彈性，例如，參加體育活動(dòng)時(shí)，在培訓(xùn)項(xiàng)目和內(nèi)容上有很大的偏好；觀看比賽時(shí)，選擇上也有偏好，這些都說明，大學(xué)生的消費(fèi)偏好程度有較大的彈性，這也是我們發(fā)展高校體育市場時(shí)，應(yīng)該注意的地方。

二、效用體驗(yàn)差異性

調(diào)查結(jié)果表明，85%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是正?，F(xiàn)象，54%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)能夠?yàn)樽陨韼斫】担?1%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活的組成部分，21%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是一種人力資本投資行為。大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，同樣希望可以在經(jīng)濟(jì)條件不是很好的情況下獲得體育消費(fèi)的最大滿足感，因此，高校大學(xué)生在進(jìn)行選擇體育消費(fèi)品時(shí)，一般會對體育消費(fèi)品的性價(jià)比高低進(jìn)行判定。比如說，大學(xué)生在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的購買時(shí)，要對運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行對比和關(guān)注，在購買體育比賽的觀看券時(shí)，要對比體育賽事的價(jià)格和級別，看是否在自己的能力接收范圍內(nèi)，或者是否獲得滿足感。一件體育類的商品是否具有效用包括對效用的大小的判定，都和高校大學(xué)生對這件商品的占有欲有很大的關(guān)系，因此，這也是表現(xiàn)出彈性的原因，這個(gè)因素，在進(jìn)行高校體育市場的考察和發(fā)展，必須進(jìn)行重點(diǎn)考慮。

三、外部經(jīng)濟(jì)差異性

高校大學(xué)生的體育消費(fèi)行為具有正向外部性和負(fù)向外部性，正向外部性具體表現(xiàn)在體育消費(fèi)促進(jìn)了大學(xué)校園的積極消費(fèi)，因?yàn)閺哪撤N意義上來說，相比于上網(wǎng)消費(fèi)、購物消費(fèi)以及攀比消費(fèi)等等，體育消費(fèi)在社會意義上的體現(xiàn)要明顯高于其他。還有就是將體育消費(fèi)建立起來，是以正常的體育愛好和消費(fèi)習(xí)慣為前提的，體育消費(fèi)作為一種團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，定會讓更多的大學(xué)生參與進(jìn)來。由此可見，體育消費(fèi)既能夠讓大學(xué)生的課外活動(dòng)得到豐富，還可以加強(qiáng)大學(xué)生集體意識的培養(yǎng)，讓大學(xué)生的身心更加愉悅，讓大學(xué)生的體質(zhì)得到鍛煉，所以說，體育消費(fèi)對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、工作和生活有很大的幫助。負(fù)向外部性表現(xiàn)在，體育消費(fèi)所附帶的跟風(fēng)和攀比特點(diǎn)可能會對大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行誤導(dǎo)，特別是盲目的體育消費(fèi)導(dǎo)致的體育活動(dòng)的適應(yīng)性可能會被忽略，同時(shí)，還有可能對大學(xué)生的天賦發(fā)展和內(nèi)在潛力的突破造成約束，嚴(yán)重的話還可能引發(fā)不理性的生活消費(fèi)習(xí)慣。例如，依據(jù)北京市大學(xué)生月平均體育消費(fèi)水平，可分為零消費(fèi)（0-10元），中檔消費(fèi)（10-100元），高檔消費(fèi)（100-1000元），奢侈消費(fèi)（1000元以上）。調(diào)查顯示：中檔消費(fèi)人群占到60%左右，是北京市大學(xué)生體育消費(fèi)群體的主流。而奢侈消費(fèi)群體所占比例僅有不到5%，比例最小，值得注意的是其中一些人并不熱愛體育鍛煉，卻購買貴重的運(yùn)動(dòng)潮流服飾等。

四、彈性表征差異性

從現(xiàn)實(shí)的角度來看，奢侈品的價(jià)格在絕大多數(shù)情況下都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自身價(jià)值，這是因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)格并不是由自身價(jià)值為主導(dǎo)因素的。根據(jù)彈性理論分析，商品的類型不同，商家對其的定價(jià)策略也不一樣。例如說，在通常情況下，沒有彈性的商品，因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性不大于1，商家可以把價(jià)格進(jìn)行提高進(jìn)而收獲更大的利潤，對于有彈性的商品，因?yàn)槠鋬r(jià)格小于1，商家可以通過把價(jià)格降低而得到更大的利潤。上述結(jié)論產(chǎn)生的前提是消費(fèi)者的收入能力和消費(fèi)偏好較為類似。但是，對于新時(shí)期的學(xué)生消費(fèi)群體，因?yàn)橄M(fèi)個(gè)體的不同，即使針對同一類體育消費(fèi)，也還是會因?yàn)橄M(fèi)偏好和收入水平的差異，導(dǎo)致商品的價(jià)格彈性差別較大，所以，商家根本不能判斷大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)偏好和支付愿望，進(jìn)而造成不能對大學(xué)生體育消費(fèi)的需求價(jià)格與收入彈性進(jìn)行判斷。同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)階段大學(xué)生的攀比心理比較嚴(yán)重，受此影響，將體育消費(fèi)價(jià)格提高時(shí)會促使體育消費(fèi)的需求增加，價(jià)格較低時(shí)，反而無人詢問。所以，在大學(xué)生體育消費(fèi)市場中，體育消費(fèi)品被定義為無彈性的商品。

五、結(jié)束語

綜上所述，高校體育消費(fèi)市場背后的潛在能力不容小覷。高校大學(xué)生的體育消費(fèi)，可以根據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力狀態(tài)細(xì)分為實(shí)物性和參與性。假使每個(gè)學(xué)生的類型不同，那么他們在體育消費(fèi)的認(rèn)識將會表現(xiàn)出非常明顯的觀念特點(diǎn)，在消費(fèi)行為的表現(xiàn)上有巨大的選擇差異性，進(jìn)而反映出對體育類消費(fèi)品的效用性、替代性和偏好性。所以，高校體育教育應(yīng)當(dāng)對學(xué)生合理化的消費(fèi)力度進(jìn)行增強(qiáng)引導(dǎo)，在教育培訓(xùn)方面，增設(shè)體育消費(fèi)方面的知識講座和理論傳輸。

參考文獻(xiàn)：

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