史靜怡天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院廣告系，天津　300270

新媒體形勢下的廣告創(chuàng)意策略分析
——以星巴克官方微博為例

史靜怡
天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院廣告系，天津300270

隨著新媒體的普及，以微博為載體的廣告，在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮了至關(guān)重要的作用。筆者以星巴克品牌官方微博為例，從品牌定位、品牌形象、創(chuàng)意思維等角度，分析其廣告創(chuàng)意的策略并總結(jié)其創(chuàng)意背后的經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

新媒體；微博廣告；品牌定位；創(chuàng)意策略

隨著新媒體的流行，受眾對微博等新媒體平臺越來越依賴，以微博為載體的創(chuàng)意廣告，成為現(xiàn)代廣告營銷中至關(guān)重要的部分。在2015年微博發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，到2015年第三季度結(jié)束，微博的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.12億人。面對龐大且頗具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，掌握以微博為載體的新媒體廣告的創(chuàng)意策略，對精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和提升品牌形象，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾囊饬x。

星巴克官方微博自運(yùn)營以來，一直受到用戶的關(guān)注。截止2016年5月20日，星巴克官微已經(jīng)擁有粉絲127萬，排在同質(zhì)類品牌微博的首位。本文從以下幾個(gè)角度切入，分析微博廣告的創(chuàng)意策略及其達(dá)到的宣傳效果。

1　品牌形象

品牌形象論在20世紀(jì)60年代被大衛(wèi)·奧格威提出之后，一直在廣告營銷中發(fā)揮了重要作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，與星巴克咖啡品牌同質(zhì)化、相似化的品牌越來越多，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)運(yùn)用的理性減少。在日益嚴(yán)峻的競爭中，品牌通過創(chuàng)造心理差異、個(gè)性差異來描繪品牌形象，在傳播者心中占據(jù)一席之地，貼近消費(fèi)者的思想并使消費(fèi)者保持對品牌的忠誠。在具體分析星巴克的微博廣告創(chuàng)意策略之前，筆者認(rèn)為應(yīng)從總體上把握廣告的基本調(diào)性。通過觀察星巴克品牌的微博，我們不難看出其官微的定位，像極了一位清新、溫柔又活潑可愛的鄰家姐姐，將產(chǎn)品以輕松的方式推介給受眾。

星巴克官微通過積極與用戶溝通，傾聽用戶的心聲，獲得用戶的即時(shí)反饋，讓冷冰冰的品牌形象變得極具活力，用親切的態(tài)度來打動消費(fèi)者，在拉近與消費(fèi)者的距離的同時(shí)日漸深入人心，特別是吸引了年輕的消費(fèi)群體。這樣的品牌定位，讓星巴克的廣告透著幽默生動的基調(diào)，宣傳店鋪活動，推廣新款產(chǎn)品。無論文風(fēng)清新、還是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，都能獲得粉絲的關(guān)注，形成一種良好的互動傳播。這也正是時(shí)下微博營銷流行的原因，花費(fèi)極少的廣告費(fèi)用，得到事半功倍的傳播效果。

作者簡介：史靜怡，天津外國語大學(xué)國際傳媒學(xué)院廣告系。

2　創(chuàng)意策略

2.1文化延續(xù)式的創(chuàng)意策略

通過觀察星巴克的官方微博，不難發(fā)現(xiàn)，除應(yīng)季推出新款產(chǎn)品以外，微博廣告涉及最多的就是星巴克環(huán)保主題的公益性質(zhì)活動。例如，從2008年以來，每年的4月22日——世界地球日，星巴克都會推出“地球日活動”。2016年4月22日，星巴克官方微博推出了“星享地球日，聚力環(huán)保”活動海報(bào)，綠色背景的平面廣告上是一只醒目的星巴克杯子并配文，星巴克用咖啡感謝您的行動。這樣的創(chuàng)意廣告策略，不僅引發(fā)了粉絲的熱烈討論，在宣傳門店活動的同時(shí)，提升了品牌關(guān)注度和企業(yè)形象；在星巴克品牌的優(yōu)惠卡——星享卡的平面廣告中，我們也看到“卡與卡套都是環(huán)保材質(zhì)，貼合你的環(huán)保之心”這樣的廣告語，圍繞環(huán)保主題進(jìn)行的一系列“延續(xù)式”的宣傳。任何一次的廣告宣傳，都是對品牌的長期投資，也應(yīng)該注意滿足消費(fèi)者的心理需求，把星巴克品牌熱心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)文化傳遞給受眾的同時(shí)，也為消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)體驗(yàn)中帶來熱心公益事業(yè)的參與感。在愉悅的心理狀態(tài)下接收到信息，會使受眾印象深刻，并在自我認(rèn)同感的驅(qū)使下再次產(chǎn)生消費(fèi)行為以達(dá)到自我滿足。這正體現(xiàn)了品牌形象論中，消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”之和，既達(dá)到廣告宣傳的效果——刺激消費(fèi)，也使得星巴克熱心公益的企業(yè)形象深入人心。

2.2信息交融式的創(chuàng)意策略

星巴克微博廣告蘊(yùn)含的創(chuàng)造性信息處理思維，是品牌獲得成功的因素。創(chuàng)作者能夠敏銳捕捉信息并洞察受眾的興趣點(diǎn)，對現(xiàn)在有的訊息進(jìn)行重新編碼組合，形成了借勢營銷。在星巴克的微博中，我們可以觀察到，所有的節(jié)日都成為了具有創(chuàng)意的新鮮素材。2016年2月14號，星巴克官微在情人節(jié)期間發(fā)出新品“真愛粉”與“可愛你”的節(jié)日宣傳，需要消費(fèi)者在門店與咖啡師對暗號“給我一杯情人節(jié)”方可購買，并附上誘人的產(chǎn)品照片。該條廣告宣傳一經(jīng)發(fā)布，就獲得近2 000次的轉(zhuǎn)發(fā)和1 500次的評論，收到了粉絲的關(guān)注。星巴克廣告借助情人節(jié)的節(jié)日勢頭，為品牌和產(chǎn)品做推廣，捕捉到能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)作元素，使得創(chuàng)意發(fā)揮了促進(jìn)宣傳的最終目的。

創(chuàng)意交融的思維在星巴克微博廣告中也很常見。將各個(gè)領(lǐng)域的知識交叉、已有知識和新習(xí)得的知識結(jié)合，相互交融形成聯(lián)系，并產(chǎn)生新的思維方式，投射為新的創(chuàng)意元素，吸引受眾的注意。星巴克作為一家咖啡店，每天會產(chǎn)出大量的咖啡渣。微博廣告利用咖啡渣的科學(xué)知識，像微博用戶積極宣傳咖啡渣的神奇功效，例如：廣告文案為“咖啡渣是一種天然植物養(yǎng)料哦，本身富含植物生長所需要的養(yǎng)分，又可以驅(qū)蟲害沒異味”并承諾，用戶可以在星巴克門店免費(fèi)領(lǐng)取，不僅將咖啡渣變廢為寶，極富生活情趣，又在無形中為品牌熱衷環(huán)保的公益形象做出宣傳。

2.3提供利益式創(chuàng)意策略

星巴克微博廣告經(jīng)常采用“轉(zhuǎn)發(fā)有獎/私信可領(lǐng)取禮物”這樣的方式與粉絲互動，這樣提供利益式的創(chuàng)意策略，使得受眾的參與度明顯提高。無形中參與到創(chuàng)意本身的宣傳中，起到了互動式營銷的良好傳播效果。星巴克官微通過主題活動來吸引微博用戶，例如模仿門店“忙里偷閑”海報(bào)內(nèi)容，拍攝創(chuàng)意照片并上傳，有可能抽取為最佳創(chuàng)意者；或在新年之際，換上新發(fā)型，在星巴克刷新回頭率等極富趣味性的活動，均有獲得限量筆記本、星禮卡等小禮物的機(jī)會。這樣為顧客提供利益式的傳播策略，讓受眾在被新穎活動吸引的同時(shí)，激發(fā)他們參與到互動中的欲望，也提高門店的商品銷量，贏得了微博廣告宣傳的成功。

除了為品牌受眾提供利益，星巴克官方微博也與其他購物網(wǎng)站“淘寶”合作，通過復(fù)制微博上的宣傳文案，在淘寶客戶端領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。這是個(gè)互利共贏的傳播過程，官微這種與其他新媒體平臺合作共生式的創(chuàng)意策略，不僅為自己的品牌作宣傳，也為合作伙伴帶來一定的使用量和良好的傳播效果。

3　經(jīng)驗(yàn)與借鑒

微博，作為一種特殊的傳播工具，具有極強(qiáng)的開放性，可以查詢到相關(guān)用戶的信息。因此，微博的廣告營銷，可以尋找線索，可以檢測信息的流動規(guī)律，進(jìn)而定位到潛在客戶。通過觀察這些潛在客戶群體的喜好，通過微博運(yùn)營將其變成品牌的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而擴(kuò)展用戶市場。星巴克官方微博，作為一個(gè)廣告營銷的成功案例，憑借其品牌在中國市場的占有率及微博的積極宣傳，提高了品牌的知名度。通過觀察其官方微博，筆者總結(jié)出其微博成功營銷的經(jīng)驗(yàn)，以及相比于其他關(guān)注度更高的企業(yè)官微的弱勢和改進(jìn)之處。

廣告設(shè)計(jì)回歸本源，是為了達(dá)到視覺傳達(dá)的目的，將信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給受眾。因此，在創(chuàng)作之前，了解受眾的真實(shí)感受是至關(guān)重要的。放下專業(yè)的知識，回歸到受眾的生活中，貼近受眾的心理，才能創(chuàng)造出深入人心的廣告作品。星巴克官微通過貼近消費(fèi)者，結(jié)合生活中的節(jié)日及流行的環(huán)保主題，滿足受眾的情感訴求，積極與用戶互動，這樣的良性循環(huán)和回歸真實(shí)的創(chuàng)作理念，無疑贏得了微博廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

星巴克官微相較于其他成功運(yùn)營的微博品牌來說，對時(shí)事熱點(diǎn)的把控能力稍顯不足。在日常生活中，除了節(jié)日可以作為提高銷量的賣點(diǎn)，其他的時(shí)事新聞、電影戲劇，都可以成為微博廣告宣傳的熱點(diǎn)，宣傳形式可以更加生動活潑，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的微博運(yùn)營時(shí)代，話題植入式的內(nèi)容有幽默感，廣告?zhèn)鞑ゾ鸵呀?jīng)成功了一半。新鮮的創(chuàng)意元素，可以吸引廣大消費(fèi)者，增強(qiáng)微博廣告的傳播效果。廣告創(chuàng)意定位于產(chǎn)品廣告，提高產(chǎn)品的銷量的同時(shí)，也可以采用多樣性的手法進(jìn)行品牌形象、促銷廣告的宣傳。同時(shí)，除了通過趣味性游戲活動等形式，可以采用其他方式使粉絲深入?yún)⑴c到傳播中。比如，采用粉絲創(chuàng)作并投稿的平面廣告，提高活動的優(yōu)惠力度等互動性更高的行銷形式。

在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)會的新媒體環(huán)境下，如何利用微博這一開放的自媒體平臺進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)值得深入思考的問題。各大品牌應(yīng)該了解環(huán)境變化，將微博的利用率最大化，將媒體與廣告完美契合。在新媒體的幫助下，借助有效的廣告創(chuàng)意策略，向消費(fèi)者傳遞有效信息。

［1］新浪微博數(shù)據(jù)中心：2015年微博用戶發(fā)展報(bào)告（年度報(bào)告）［EB/OL］. ［2015-12-16］.http：//www.useit.com. cn/thread-10921-1-1.html.

［2］劉婷婷.新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觯跩］.西部廣播電視，2015（5）：30.

［3］易建華.平面廣告的創(chuàng)意技巧分析［J］.大眾文藝：學(xué)術(shù)版，2012（12）：86.

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