張薇

摘 要：地域文化作為區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，是城市會(huì)展品牌的核心價(jià)值所在，是塑造城市會(huì)展品牌個(gè)性、豐富城市會(huì)展品牌外在表現(xiàn)形式的重要基礎(chǔ)和手段。以地域特色文化為基礎(chǔ)構(gòu)建城市會(huì)展品牌，對(duì)提升城市會(huì)展品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展意義重大。

關(guān)鍵詞：地域文化；城市會(huì)展；品牌建設(shè)

會(huì)展品牌是用來(lái)識(shí)別某一會(huì)展活動(dòng)的標(biāo)識(shí)組合，主要由會(huì)展的名稱(chēng)、標(biāo)志、宣傳口號(hào)等要素組成，是使之區(qū)別于其他會(huì)展項(xiàng)目的重要標(biāo)志。會(huì)展品牌反映了會(huì)展的本質(zhì)特征與屬性，體現(xiàn)了主辦單位的辦展理念和價(jià)值取向，更承載了客戶(hù)和觀眾的期望與情感，是會(huì)展生存和發(fā)展的靈魂。文化是城市會(huì)展品牌的核心價(jià)值所在，是塑造城市會(huì)展品牌個(gè)性、豐富城市會(huì)展品牌外在表現(xiàn)形式的重要基礎(chǔ)和手段，城市會(huì)展品牌的建設(shè)離不開(kāi)城市文化資源的支撐和滋養(yǎng)，以地域文化為基礎(chǔ)構(gòu)建城市特色會(huì)展品牌，是彰顯城市會(huì)展品牌個(gè)性，提升城市會(huì)展品牌內(nèi)在價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、地域文化在城市會(huì)展品牌建設(shè)中的作用

（一）地域文化決定城市會(huì)展品牌的外在表現(xiàn)

文化具有多元和多樣的特性，不同地域的文化經(jīng)過(guò)歷史的積淀形成了各自鮮明的特點(diǎn)。豐富多彩的地域文化能夠?yàn)槌鞘袝?huì)展品牌形象設(shè)計(jì)提供豐富的創(chuàng)作靈感和素材，從而能在品牌名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、展館設(shè)計(jì)等外在形象方面彰顯城市會(huì)展的特色與魅力。

文化影響人們的生產(chǎn)方式和消費(fèi)習(xí)慣，能夠使一定區(qū)域的人們對(duì)某一特定事物及其價(jià)值形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知，從而會(huì)孕育出這一區(qū)域特色化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，對(duì)城市會(huì)展品牌的主題、項(xiàng)目類(lèi)型和展品定位等形成主導(dǎo)性的影響。

文化能夠指引和約束人的行為方式，特定的文化習(xí)俗和行為習(xí)慣決定了城市會(huì)展服務(wù)的方式和特點(diǎn)，從而影響城市會(huì)展在消費(fèi)者心目中的品牌形象。文化同樣影響著會(huì)展品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理方法，決定會(huì)展品牌的質(zhì)量與形象。

（二）地域文化影響城市會(huì)展品牌的個(gè)性與張力

品牌是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)共同組成的統(tǒng)一體，品牌的精神形態(tài)就是品牌的內(nèi)涵，即我們通常所說(shuō)的品牌文化，屬于文化價(jià)值的范疇。地域文化是城市會(huì)展品牌文化生存和發(fā)展的土壤，城市會(huì)展品牌必須適應(yīng)地域文化特色才能被社會(huì)大眾普遍接受。

個(gè)性是品牌的靈魂，是城市會(huì)展釋放獨(dú)特魅力的重要源泉。文化的地域性差異為城市會(huì)展品牌的塑造注入了獨(dú)具特色的文化精髓和品牌特質(zhì)，使某一城市會(huì)展品牌能與其他地區(qū)的會(huì)展品牌有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而形成強(qiáng)大的吸引力和影響力。

會(huì)展的服務(wù)對(duì)象以當(dāng)?shù)貐⒄股毯蛥⒄褂^眾為主，因此其品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)厝藗兊膬r(jià)值審美和行為理念，能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦木裎幕枨?。這就要求城市會(huì)展品牌的建設(shè)必須立足地域文化，只有這樣才能融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、基于地域文化的城市會(huì)展品牌構(gòu)建

品牌是一個(gè)集合的概念，是市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的供給者將自身與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的重要標(biāo)志。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，其目的是區(qū)分不同銷(xiāo)售者提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。品牌構(gòu)建就是在消費(fèi)者記憶中建造關(guān)于品牌的一切，即品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)由消費(fèi)者記憶中品牌名字與各種概念的聯(lián)想所構(gòu)成，包括：品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想、品牌名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想，以及品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想[2]。

圖1顯示了城市會(huì)展品牌構(gòu)建的基本過(guò)程?；诘赜蛭幕某鞘袝?huì)展品牌建設(shè)就是要在城市會(huì)展品牌構(gòu)建過(guò)程中有效地融入文化元素，將一個(gè)地區(qū)特有的歷史脈絡(luò)、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念和藝術(shù)審美等文化藝術(shù)精髓融入到城市會(huì)展品牌的外在形象和內(nèi)在精神建設(shè)之中。即充分發(fā)揮地域文化資源優(yōu)勢(shì)，有效挖掘和攝取有價(jià)值的文化素材和元素，通過(guò)各種手段研發(fā)品牌資產(chǎn)的形成和作用機(jī)制，從特色文化角度不斷塑造并提升會(huì)展品牌的個(gè)性，并針對(duì)文化背景下市場(chǎng)的細(xì)分情況進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理，確保城市會(huì)展品牌建設(shè)與城市人文社會(huì)大環(huán)境能夠有機(jī)融合，從而在參展商和觀眾的心目中建立并積累優(yōu)質(zhì)的城市會(huì)展品牌資產(chǎn)，以通過(guò)參展商和觀眾對(duì)會(huì)展品牌的真實(shí)情感和心理回應(yīng)獲取社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

①策劃階段。堅(jiān)持會(huì)展品牌的文化定位原則，結(jié)合區(qū)域文化大背景了解和分析市場(chǎng)上目標(biāo)客戶(hù)群的內(nèi)在精神文化需求，引導(dǎo)會(huì)展品牌建設(shè)方向。圍繞城市會(huì)展所處的人文社會(huì)總體環(huán)境，結(jié)合會(huì)展產(chǎn)品特性和企業(yè)文化特色對(duì)會(huì)展品牌定位進(jìn)行測(cè)評(píng)和論證，分析會(huì)展品牌文化和品牌精神的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及挑戰(zhàn)，明確城市會(huì)展品牌的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及形象定位。

②建設(shè)階段。積極挖掘具有鮮明地域文化特色的元素和素材，結(jié)合會(huì)展品牌的構(gòu)成要素和特征完成品牌外在識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，如：名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)等。要在會(huì)展設(shè)施、場(chǎng)館布置、客戶(hù)服務(wù)、廣告宣傳等領(lǐng)域積極進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段在特定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行品牌文化宣傳和推廣，收集并整理市場(chǎng)反饋，對(duì)會(huì)展品牌文化進(jìn)行完善、升級(jí)和維護(hù)。

③擴(kuò)張階段。強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在加大品牌文化宣傳力度的同時(shí)，堅(jiān)持品牌文化創(chuàng)新。有效利用地域文化中的有用元素對(duì)品牌文化加以改造升級(jí)，將美學(xué)設(shè)計(jì)、滿(mǎn)意服務(wù)、誠(chéng)信形象、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等融入企業(yè)品牌文化創(chuàng)新之中。優(yōu)化管理，隨著會(huì)展規(guī)模和等級(jí)的逐步提高，要加強(qiáng)區(qū)域間會(huì)展文化的交流與合作，將國(guó)內(nèi)會(huì)展文化與國(guó)際會(huì)展文化進(jìn)行有效結(jié)合，推動(dòng)城市會(huì)展品牌向國(guó)際化方向發(fā)展

三、政策建議

（一）加快地域文化資源的整合與開(kāi)發(fā)力度

文化是個(gè)性化城市會(huì)展品牌設(shè)計(jì)的源泉，城市會(huì)展品牌設(shè)計(jì)中反映出來(lái)的地域特色是地域文化精神的重要體現(xiàn)。首先，必須高度重視區(qū)域內(nèi)文化資源的整合與協(xié)同發(fā)展，不斷提高區(qū)域內(nèi)文化資源開(kāi)發(fā)利用的效率，加快地域文化資源的空間整合；其次，要將地域文化資源的整合與利用置身于全球化大背景下，積極打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌；最后，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，推進(jìn)文化和科技的有機(jī)融合，提升區(qū)域文化軟實(shí)力。

（二）結(jié)合地域文化提升會(huì)展企業(yè)服務(wù)水平

會(huì)展企業(yè)是會(huì)展行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)主體之一，在會(huì)展市場(chǎng)中發(fā)揮著組織、策劃、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、招攬參展商和客戶(hù)管理等重要作用，會(huì)展企業(yè)的服務(wù)水平直接影響著客戶(hù)和公眾對(duì)會(huì)展品牌形象的認(rèn)知。因此，必須強(qiáng)化會(huì)展企業(yè)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，以地域文化為基礎(chǔ)，為參展商和參展觀眾提供人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶(hù)的文化感知度和愉悅度。同時(shí)，加快會(huì)展企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)化升級(jí)，結(jié)合地域文化不斷提升其內(nèi)部管理水平和執(zhí)行能力，確保服務(wù)理念與服務(wù)質(zhì)量和諧統(tǒng)一。

（三）以地域文化價(jià)值為核心強(qiáng)化會(huì)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)

人才隊(duì)伍建設(shè)是城市會(huì)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，會(huì)展的籌劃、申請(qǐng)和舉辦處處凝結(jié)著會(huì)展團(tuán)隊(duì)的智慧，而會(huì)展工作人員的精神面貌和文化特質(zhì)也將直接影響城市會(huì)展的品牌形象。因此，必須建立健全會(huì)展人才培養(yǎng)和管理機(jī)制，積極挖掘和吸納優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)會(huì)展人才，把地域文化滲透到對(duì)會(huì)展工作人員的培養(yǎng)中去。要注重對(duì)高校會(huì)展專(zhuān)業(yè)人才的文化教育，同時(shí)加大對(duì)在職會(huì)展工作人員的文化培訓(xùn)，結(jié)合地域人文環(huán)境、文化特點(diǎn)及需求提升會(huì)展人員文化素養(yǎng)。

（四）立足地域文化加強(qiáng)會(huì)展品牌維護(hù)

一個(gè)成功的會(huì)展品牌必須具備一定的美譽(yù)度、知名度、擴(kuò)張度和效益度，只有這樣才能獲得參展商和觀眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，從而為會(huì)展項(xiàng)目帶來(lái)更高的資金回報(bào)率。因此，應(yīng)當(dāng)立足地域文化加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌的維護(hù)，在會(huì)展規(guī)模和等級(jí)不斷提升的同時(shí)，積極推動(dòng)城市會(huì)展品牌的擴(kuò)張。要注重會(huì)展品牌文化與地域文化的有機(jī)結(jié)合，隨著區(qū)域人文社會(huì)環(huán)境的變化，不斷對(duì)會(huì)展品牌文化進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，從文化角度著手不斷豐富和強(qiáng)化城市會(huì)展品牌文化的個(gè)性。

參考文獻(xiàn)：

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