余露瑩中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院，北京　100024

新媒體形態(tài)下商業(yè)模式的創(chuàng)新
——以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起為例

余露瑩
中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院，北京100024

新媒體的快速發(fā)展不僅給傳統(tǒng)媒體造成沖擊，還促進(jìn)了一種新型商業(yè)模式的誕生，而以網(wǎng)絡(luò)紅人為首引發(fā)的變現(xiàn)模式更是在其中占據(jù)了很突出的位置，并給現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。文章就“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式的興起為例進(jìn)行分析闡述。

新媒體；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；資本化；新型經(jīng)濟(jì)模式；顏值資本；智力資本

新媒體建立和形成的時(shí)間短，但是發(fā)展非常迅速。最近幾年以來(lái)，以微信、微博、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)電視等為代表的新媒體快速崛起，推動(dòng)了信息傳播的理念、形式和路徑的巨大變化，也日益改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活。作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中最活躍的組成部分，資本市場(chǎng)與新媒體之間的關(guān)聯(lián)度日益密切，交互影響不斷加深，不斷融合，新媒體在資本市場(chǎng)的信息傳播中正發(fā)揮著越來(lái)越突出的作用，無(wú)形中正推動(dòng)著一種新型商業(yè)模式的出現(xiàn)［1］。

不同于傳統(tǒng)媒體審批程序的復(fù)雜、播出把關(guān)的嚴(yán)格，新媒體投放快、收益大、平臺(tái)廣，這給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速興起注入了發(fā)展的活力。新媒體的開放性、即時(shí)性和共享性的特點(diǎn)也契合了資本市場(chǎng)透明度建設(shè)的內(nèi)在要求。所以一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)紅人在各大新媒體平臺(tái)上興起，并且利用自身知名度開始“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式的運(yùn)作。

眾所周知，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是“廠家—代理商—零售商—客戶”，而新型商業(yè)模式的創(chuàng)新則是通過“廠家—網(wǎng)紅—物流—客戶”。過去，消費(fèi)者獲知一個(gè)品牌的渠道是通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上的廣告，而在網(wǎng)紅的時(shí)代，消費(fèi)者獲知品牌可以通過網(wǎng)紅的自媒體，再通過快遞業(yè)，使消費(fèi)者足不出戶了解產(chǎn)品、獲得產(chǎn)品，網(wǎng)紅扮演著連接消費(fèi)者和消費(fèi)品的作用。

網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以網(wǎng)紅的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行宣傳和視覺推廣，在新媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力［2］。新媒體的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各類直播平臺(tái)快速崛起使得個(gè)人品牌更快更深得傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒介為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了依托平臺(tái)，也因此孕育了更多網(wǎng)紅。同時(shí)大眾傳媒時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到分眾傳媒時(shí)代，社會(huì)中的群體被各類社群垂直的切割，個(gè)人顏值和智力的價(jià)值在垂直人群中滲透更深，被分眾社群得到認(rèn)可，也吸引了過剩資金的關(guān)注，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因此得以產(chǎn)生。微博——這種互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用最好交集的新媒體，以數(shù)字化和互動(dòng)性為根本特征，微博內(nèi)容主題突出、聚焦性好，是很多用戶直接表達(dá)情感和意見的新媒介。同時(shí)，微博也是很多網(wǎng)絡(luò)紅人資本化運(yùn)作的第一平臺(tái)，她們將微博作為個(gè)人的自媒體，吸引粉絲，積聚人氣。利用新媒體，能夠通過多種方式迅速變現(xiàn)，使得“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)紅人主要分為兩類：一是顏值型網(wǎng)絡(luò)紅人，二是智力資產(chǎn)型網(wǎng)絡(luò)紅人。顏值型的網(wǎng)紅主要通過公司幕后運(yùn)作，使一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅誕生。他們運(yùn)作的網(wǎng)紅，主要打造年輕、顏值高、身材好、有品味的女性，并借助微博、淘寶、直播等平臺(tái)推廣產(chǎn)品，在這些新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)紅發(fā)布照片，憑借高顏值吸引受眾、積累人氣和關(guān)注。她們經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式主要以服裝、化妝品為主。以服裝為例，一般1個(gè)月推廣1到2次，每次提前1個(gè)月預(yù)熱，由模特穿衣搭配；然后博主講解、推廣，通過點(diǎn)贊和評(píng)論選款、主推。一般一次大的網(wǎng)紅推廣活動(dòng)可以達(dá)到1 000萬(wàn)左右銷售額，所以這塊市場(chǎng)蛋糕目前還很大，也吸引了更多顏值高的女生涌入網(wǎng)紅大軍的洪流。但是，單靠顏值資產(chǎn)賣服裝化妝品的網(wǎng)紅太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們?nèi)菀讓徝榔凇H靠一張“網(wǎng)紅臉”想在激烈的電商大戰(zhàn)中獲得生存空間是不現(xiàn)實(shí)的，用戶關(guān)注的熱情往往持續(xù)時(shí)間短，所以如何尋找到可持續(xù)性的關(guān)注度以及變現(xiàn)模式仍然是需要探索的道路。

智力資產(chǎn)是除了顏值外的另一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可以在顏值的基礎(chǔ)上形成更強(qiáng)大的動(dòng)力，使得兩者促成更深一步的資本化。其中，最值得一提的就是papi醬，她顛覆了傳統(tǒng)意義上網(wǎng)紅的走紅套路，打響了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的升級(jí)戰(zhàn)。2015年10月，她開始利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，papi醬在各大新媒體平臺(tái)的人氣都一路高漲，她以一個(gè)大齡女青年形象出現(xiàn)在公眾面前，憑借張揚(yáng)的個(gè)性、毒舌吐槽時(shí)弊調(diào)侃，內(nèi)容的創(chuàng)意性以及拍攝剪輯技巧使她的短視頻迅速引爆微博平臺(tái)。從21.7萬(wàn)元起拍，到2 200萬(wàn)元落槌，papi醬廣告處女秀的拍賣只用了6分鐘就有了結(jié)果。papi醬被譽(yù)為2016第一網(wǎng)紅，4個(gè)月吸粉1 000萬(wàn)，融資1 200萬(wàn)，估值3個(gè)億。她的出現(xiàn)，可謂是運(yùn)用新媒體技術(shù)以充分展示其個(gè)人智力資產(chǎn)的成功案例。作為一個(gè)網(wǎng)紅，papi醬的顏值顯然不算引人注目，但其之所以能夠有這樣強(qiáng)大的將自身優(yōu)勢(shì)資本化的實(shí)力，就在于其除了顏值外，以簡(jiǎn)單的語(yǔ)言和犀利的洞察力將自己的智力優(yōu)勢(shì)開發(fā)放大出來(lái)。papi醬快速走紅靠的是充分利用自有資源的整合式創(chuàng)新，以此可以看出智力在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中起到的一種資本化的強(qiáng)化作用，這也在無(wú)形當(dāng)中推動(dòng)了新媒體形勢(shì)下商業(yè)模式的另一種創(chuàng)新。

但同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力和滿足大眾獵奇需求的同時(shí)，也要注意幾個(gè)問題。

首先，網(wǎng)紅終究只是一種營(yíng)銷手段，其背后需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，需要成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的空殼也屢見不鮮。所以，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不能背離市場(chǎng)理性，更不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)［3］。

其次，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向正確的方向，以此讓這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)真正成為一個(gè)健康有序的經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，新型產(chǎn)業(yè)屢見不鮮，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顯然是2015年以來(lái)非常惹人注目的一個(gè)焦點(diǎn)。其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)緩慢攀升甚至停滯的時(shí)期，仍能擁有如此強(qiáng)大的生命力并促使其普及、產(chǎn)業(yè)化，帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益；從經(jīng)濟(jì)的角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)疑有利于中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但在享受它帶來(lái)的好處的同時(shí)，我們也要注意它的劣勢(shì)。在強(qiáng)大的吸金誘惑下，很可能使網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺(tái)不擇手段進(jìn)行“暴力”宣傳和惡性營(yíng)銷。個(gè)人可能為了成為網(wǎng)紅而過度整容以及更加趨向拜金主義，經(jīng)紀(jì)公司和電商平臺(tái)則可能只關(guān)注網(wǎng)紅能給他們帶來(lái)效益的方面而忽略網(wǎng)紅作為一個(gè)個(gè)人而本該具有的道德、原則約束。因此，從個(gè)人和公司的角度，首先要有在道德原則基礎(chǔ)上獲得利益的意識(shí)并自我規(guī)范；從政府和市場(chǎng)的角度，則需在市場(chǎng)自由原則的基礎(chǔ)上，由政府出面進(jìn)行相關(guān)的法律約束，最近papi醬視頻中的某些“粗口”被廣電總局所限制便是一個(gè)很好的例子。即便一個(gè)產(chǎn)業(yè)再有吸金效應(yīng)，政府也不能任其所為、任不良風(fēng)氣四溢。因?yàn)檎嬲牟涣硷L(fēng)氣隱藏在更多不知名的網(wǎng)紅和公司背后，而真正規(guī)范這些網(wǎng)紅和公司，才能真正規(guī)范這個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是畢竟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾，存在弊端情有可原，個(gè)人和政府都需要看到其發(fā)展的必然趨勢(shì)并用支持的態(tài)度和行動(dòng)去維護(hù)促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，從而帶給大眾、中國(guó)更多健康的娛樂和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

最后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲脩粢績(jī)?nèi)容。雖然將受眾的好感度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)率是網(wǎng)紅內(nèi)容以外的工作，但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和健康發(fā)展的最大絆腳石。在當(dāng)今這個(gè)信息化充斥的社會(huì)，粉絲的盲目追捧也會(huì)回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容，否則很難殺出重圍［4］。

當(dāng)然，這種新型的商業(yè)模式仍需要不斷改進(jìn)，比如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、信譽(yù)的保證、監(jiān)管的到位、物流的規(guī)范等等。同時(shí)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也仍有可取之處，需要與這種新型的商業(yè)模式相輔相成，形成線上、線下的整合營(yíng)銷，再通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)者的需求，刺激產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種快速崛起的新生事物，全社會(huì)理當(dāng)給予足夠的包容。只有在一個(gè)理念開放和商業(yè)規(guī)范的環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn)，才能涌現(xiàn)更多順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的商業(yè)形態(tài)，進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)新型商業(yè)模式的發(fā)展。

［1］劉新華.支持新媒體參與資本市場(chǎng)建設(shè)［N］.證券時(shí)報(bào)，2011-10-25.

［2］王龍飛.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：一種快速崛起的消費(fèi)新業(yè)態(tài)［N］.山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2016-04-16.

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2096-0360（2016）15-0081-02

余露瑩，中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院。