周月明

連續(xù)增長(zhǎng)二十多年的啤酒業(yè)在近兩年停下了腳步。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月至12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715萬(wàn)千升，同比下降5.06%。這其中，啤酒巨頭燕京啤酒（000729.SZ），也遭遇了前所未有的困境。

據(jù)燕京啤酒公布的2015年年度報(bào)告顯示，過(guò)去一年燕京啤酒營(yíng)業(yè)收入約為125億元，相較于2014年的135億元下跌7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為5.88億元，同比下滑19%；啤酒業(yè)務(wù)完成銷量483萬(wàn)千升，相較于2014年的532萬(wàn)千升下降9.22%。

這已是燕京啤酒連續(xù)兩年?duì)I收下滑，2014年其營(yíng)業(yè)收入為121.05億元，同比下降11.96%；啤酒銷售量532萬(wàn)千升，同比下降6.87%。

與其他啤酒巨頭相比，燕京啤酒是否是下滑最慘烈的？啤酒業(yè)未來(lái)會(huì)進(jìn)入到什么新階段，又會(huì)對(duì)燕京啤酒有什么影響？其目前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)怎樣，會(huì)采取什么新的方式搶占市場(chǎng)？就以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者近日致電公司公開電話，工作人員稱，轉(zhuǎn)答相關(guān)負(fù)責(zé)人給予回復(fù)，但截至發(fā)稿日尚未收到任何答復(fù)。

與其他巨頭差距拉大

對(duì)于公司2015年業(yè)績(jī)不佳這一狀況，燕京啤酒在年報(bào)中表示，這主要有兩個(gè)原因，一是與整個(gè)大環(huán)境相關(guān)，整個(gè)行業(yè)都在走下坡路；二是2015年“涼夏”比2014年更嚴(yán)重，導(dǎo)致旺季不旺。

不過(guò)實(shí)際上，雖然整個(gè)行業(yè)都在下行，但燕京啤酒的銷售量下降速度卻居前五大啤酒巨頭之首。雪花2015年銷售量為1168.3萬(wàn)千升，同比下降1.34%；青島啤酒2015年銷售量為848萬(wàn)千升，同比降低7.36%；百威英博2015年中國(guó)市場(chǎng)銷量為745.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.4%；嘉士伯在2015年有機(jī)銷量下降4%，同比下降8.4%；而燕京啤酒銷售量?jī)H為483萬(wàn)千升，下滑9.22%。

而從2015年的營(yíng)收來(lái)看，雪花啤酒獲得293.2億元，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入約為276億元，百威英博在華營(yíng)收275.6億元，而燕京啤酒營(yíng)收僅為125億元。

這也使得燕京啤酒與前三名差距越拉越大，在第一集團(tuán)中已落為第二梯隊(duì)。而且據(jù)最新發(fā)布的2016年一季度財(cái)報(bào)，燕京啤酒營(yíng)收31億元下滑1.21%，凈利潤(rùn)3673萬(wàn)元下滑4.87%。啤酒業(yè)研究專家也表示，現(xiàn)在第一集團(tuán)變成了“2+3”結(jié)構(gòu)，已分化成兩個(gè)陣營(yíng)，而燕京啤酒并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)啤酒行業(yè)研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量基本見頂，行業(yè)盈利能力較弱且競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，啤酒售價(jià)和啤酒的價(jià)值不對(duì)等，整個(gè)行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象，這也使國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入零和博弈。

不過(guò)，隨著行業(yè)集中度越來(lái)越高，逐步邁入寡頭時(shí)代，與各大巨頭迫切搶占市場(chǎng)份額的表現(xiàn)相比，燕京啤酒顯得有點(diǎn)過(guò)于“淡定”。青島與雪花都在迅速擴(kuò)張產(chǎn)能、搶占市場(chǎng)，百威啤酒則靠收購(gòu)不斷擴(kuò)張，通過(guò)規(guī)模化來(lái)保證市場(chǎng)地位。而多年來(lái)燕京啤酒沒有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西這些區(qū)域市場(chǎng)，而且在燕京啤酒的大本營(yíng)北京及周邊市場(chǎng)，也不斷遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵。雖然燕京啤酒目前在中國(guó)啤酒格局中處于第四的位置，但目前國(guó)內(nèi)啤酒是大魚吃小魚的狀態(tài)，前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈，燕京啤酒未來(lái)發(fā)展面臨頗多壓力。

有分析人士認(rèn)為，“燕京啤酒整體競(jìng)爭(zhēng)力在下降或與內(nèi)部體制相關(guān)，純國(guó)企體制的弊端較為明顯，燕京啤酒在市場(chǎng)中的反應(yīng)速度、營(yíng)銷策略相對(duì)于其他啤酒企業(yè)而言較弱，這是燕京啤酒自身內(nèi)在的硬傷?！痹谀撤N程度上，純國(guó)企體制的燕京執(zhí)行力比較保守被動(dòng)，這也導(dǎo)致燕京啤酒很難在全國(guó)范圍內(nèi)大舉擴(kuò)張。

推廣高端產(chǎn)品效果不佳

為了走出這種困境，也為了應(yīng)對(duì)因競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)低的問(wèn)題，燕京啤酒也在嘗試著進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改革。

“啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正從中低端份額的爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，燕京啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上升，包括在中高端市場(chǎng)的品牌打造，但相比其他啤酒巨頭品牌力和形象明顯有差距，這是內(nèi)在的企業(yè)風(fēng)格因素制約，在短期內(nèi)無(wú)法改善。”啤酒業(yè)研究專家表示。

但據(jù)知情人士介紹，在廣東地區(qū)，燕京啤酒這兩年也在布局中高端產(chǎn)品，但是中高端的銷量并不明顯，利潤(rùn)很低，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致低端領(lǐng)域市場(chǎng)也遭蠶食，目前燕京的中高端產(chǎn)品銷售額占到總銷售額的30%左右，但目前燕京啤酒僅固守在北京、內(nèi)蒙古、廣西等幾個(gè)區(qū)域，相比其他啤酒巨頭，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品就算做好了也難有太大的市場(chǎng)份額，體量決定了其自身規(guī)模，銷售占比低貢獻(xiàn)的利潤(rùn)自然也較低。而其他巨頭因體量的原因，中高端產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)更易推廣。比如華潤(rùn)雪花因不斷擴(kuò)充中高端產(chǎn)能與市場(chǎng)，一季度利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)反彈。據(jù)其一季度財(cái)報(bào)顯示，凈利同比上升4.6倍至4.42億元，營(yíng)業(yè)額68.53億元同比上升1.77%。

此外，啤酒巨頭除了紛紛推出高端產(chǎn)品，多家公司還開始“觸網(wǎng)”，青啤、珠江啤酒開始向O2O渠道轉(zhuǎn)型。2015年7月底，青啤推出“青啤快購(gòu)”APP客戶端，宣布進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域；同月份，珠江啤酒披露了一則非公開發(fā)行股票募資使用計(jì)劃，欲拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目，同時(shí)宣布準(zhǔn)備建4條精釀生產(chǎn)線予以配合。

燕京啤酒也在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，也設(shè)立了與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，通過(guò)消費(fèi)者的回饋實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的完善。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)渠道能給公司帶來(lái)多少收入，還并未在2015年年報(bào)中提及。

公司目前股價(jià)7.69元，但市盈率已高達(dá)112.35倍，而青島啤酒股價(jià)26.69元，市盈率僅為18.56倍，燕京啤酒業(yè)績(jī)提升的壓力很大，否則股價(jià)繼續(xù)低迷的可能性更大。