KANJANA JANSUKPUM (甘哲娜)

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院)

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基于ELM的在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者使用行為研究

KANJANA JANSUKPUM (甘哲娜)

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院)

摘要：以ELM為理論基礎(chǔ)，探討消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用行為，分析影響其使用意向的主要因素及影響過程。通過問卷調(diào)研和SEM方法進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，中心路徑與邊緣路徑均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用意向。在線旅游涉入度對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站信息處理方式起到了重要的調(diào)節(jié)作用，在線旅游涉入水平高的消費(fèi)者主要受到中心路徑因素包括信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的影響；而涉入水平低的消費(fèi)者主要受到邊緣路徑因素包括信息源可信度、參照群體以及網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的影響。

關(guān)鍵詞：在線旅游網(wǎng)站； 行為意向； ELM； 中心路徑； 邊緣路徑

伴隨科技日新月異的發(fā)展，電子商務(wù)的觸角已延伸到各個(gè)領(lǐng)域，就旅游業(yè)而言，旅游服務(wù)逐漸從線下服務(wù)轉(zhuǎn)變至線上服務(wù)，如在線搜索、在線預(yù)訂、在線評(píng)論等等。相應(yīng)地，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游者行為也發(fā)生著深刻變化?；ヂ?lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的應(yīng)用引起了世界各旅游企業(yè)和游客的興趣，2013年在線旅游商品全球銷售收入總額為5900億美元[1]。

旅游業(yè)被認(rèn)為是最適合發(fā)展電子商務(wù)的行業(yè)之一。旅游產(chǎn)品具有良好的在線銷售特性，可使旅游業(yè)和信息通信技術(shù)完美結(jié)合。在旅游電子商務(wù)發(fā)展利好的環(huán)境下，消費(fèi)者在獲取旅游資訊、訂購(gòu)旅游產(chǎn)品等方面，有著比傳統(tǒng)渠道更多樣的選擇。在此情況下，企業(yè)須了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和其使用在線旅游網(wǎng)站的動(dòng)因，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才能吸引更多消費(fèi)群體，進(jìn)而購(gòu)買在線旅游產(chǎn)品。毋庸置疑，消費(fèi)者作為消費(fèi)主體，是推動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，對(duì)消費(fèi)者隊(duì)在線旅游網(wǎng)站使用行為的分析，是旅游電子商務(wù)發(fā)展研究極為重要的課題。本研究旨在ELM模型的基礎(chǔ)上，探討消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用行為，包含消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站搜索信息、購(gòu)買商品以及享受售后服務(wù)等行為，分析影響其使用意向的主要因素及影響過程。

1文獻(xiàn)回顧

1.1在線旅游消費(fèi)者行為研究

在任何領(lǐng)域，消費(fèi)者都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心所在，旅游電子商務(wù)也不例外，因此消費(fèi)者在線旅游行為一直是學(xué)術(shù)研究的一大重點(diǎn)。在以往的研究中，大部分學(xué)者主要用技術(shù)接受模型(TAM)解釋在線旅游消費(fèi)者行為，已有大量研究證明，感知易用性和感知有用性是影響消費(fèi)者行為的重要因素[2]。CASTAEDA等[3]認(rèn)為，感知易用性和感知有用性對(duì)消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站信息搜索的實(shí)際行為和未來的行為有影響。KIM等[4]發(fā)現(xiàn)，感知易用性對(duì)消費(fèi)者航空公司電子商務(wù)使用態(tài)度的影響程度高于感知有用性。MUNOZ-LEIVA等[5]的研究結(jié)果表明，對(duì)于不同類型的網(wǎng)站，TAM中的變量對(duì)消費(fèi)者行為的具體作用也存在著差異，感知有用性對(duì)游客的博客使用意向有顯著影響，而對(duì)虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的使用意向則沒有顯著影響。宋麗君[6]基于TAM建立了旅游項(xiàng)目預(yù)訂意向影響因素模型，其中，感知有用性和感知易用性仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂的主要因素，但與大多已有研究結(jié)論的不同之處在于，證明了感知易用性是影響消費(fèi)者網(wǎng)上旅游預(yù)訂態(tài)度的首要因素。為了更加了解消費(fèi)者的行為，學(xué)者們?cè)诓煌难芯績(jī)?nèi)容中引入不同變量對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，例如，LIU等[7]將網(wǎng)站質(zhì)量作為研究變量，并探討其與消費(fèi)者在線信息搜索意向和酒店在線預(yù)訂意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)，與OTA網(wǎng)站相比，因?yàn)榫频昃W(wǎng)站的質(zhì)量良好，所以消費(fèi)者更喜歡使用酒店網(wǎng)站。隨著Web 2.0應(yīng)用程序的開發(fā)，傳播和共享消費(fèi)者生成的內(nèi)容的人數(shù)不斷增加，目前有許多旅游者通過在線社區(qū)獲取有助于旅行安排和旅游策略的信息。CASALO等[8]基于TAM理論用信任變量闡釋用戶如何關(guān)注在線旅游社區(qū)的評(píng)論，結(jié)果表明，信任正向影響用戶對(duì)在線旅游社區(qū)評(píng)論的態(tài)度和關(guān)注意向。聞麗佳[9]把產(chǎn)品因素引入到研究模型，以解釋在線旅游消費(fèi)者的預(yù)訂行為，結(jié)果表明產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者的感知易用和感知有用有顯著正向影響。

TAM作為信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最流行的理論，已被應(yīng)用到很多研究中，其方法和模型已非常成熟，但使用ELM理論解釋在線旅游消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)寥寥無幾。TSENG等[10]將TAM和ELM模型相結(jié)合，探討用戶在線旅游網(wǎng)站信息采納行為，研究發(fā)現(xiàn)，中心路徑中的論據(jù)質(zhì)量和邊緣路徑中的信息源可信度和網(wǎng)站吸引力是用戶在線旅游網(wǎng)站信息采納意向的重要因素。KIM等[11]以ELM為研究框架，探究消費(fèi)者移動(dòng)旅游購(gòu)買行為，并分析社交網(wǎng)絡(luò)涉入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)影響。研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)涉入度高的消費(fèi)者通過中心路徑的論據(jù)質(zhì)量形成其移動(dòng)旅游購(gòu)買行為，而社交網(wǎng)絡(luò)涉入低消費(fèi)者行為則主要通過邊緣路徑的信息源可信度的來形成。

綜上所述，現(xiàn)有的大多數(shù)研究消費(fèi)者在線旅游行為的文獻(xiàn)都是基于TAM理論來探討的，致使研究理論比較單一。而且TAM理論注重影響用戶行為的動(dòng)機(jī)，如感知有用性和感知易用性等，其未能充分解釋影響消費(fèi)者在線旅游使用行為產(chǎn)生的過程，例如：是否存在不同的路徑？對(duì)于不同的消費(fèi)者，是否會(huì)受到不同路徑的影響？對(duì)于特定因素，在何種情況下的影響作用更強(qiáng)？以上這些問題，在已有的相關(guān)文獻(xiàn)中很少受到學(xué)者們的關(guān)注。ELM是消費(fèi)者信息處理研究領(lǐng)域中最具代表性的模型之一，其使用雙過程模式，即中心路徑和邊緣路徑來解釋消費(fèi)者態(tài)度的形成和變化，這兩者同時(shí)也是致使態(tài)度和行為改變的主要路徑。因此，為了彌補(bǔ)消費(fèi)者在線旅游行為研究的不足，本研究試圖借鑒ELM理論的思想來探討消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用行為，以期對(duì)前人的研究進(jìn)行補(bǔ)充，并對(duì)旅游電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供一定的參考。1.2ELM模型

ELM模型指出，個(gè)體處理信息的方式或態(tài)度的改變可以分為中心路徑和邊緣路徑，用于解釋消費(fèi)者的信息處理行為。中心路徑是指消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行較為全面的分析、思考、評(píng)價(jià)和歸納，進(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度的改變;邊緣路徑是指?jìng)€(gè)體通過外圍線索來判斷信息，最終導(dǎo)致態(tài)度的改變。消費(fèi)者路徑選擇取決于個(gè)體對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低，其主要受到動(dòng)機(jī)和能力兩方面的影響。當(dāng)個(gè)體具有較強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)以及較高水平的能力時(shí)，更可能去仔細(xì)思考信息中所包含的重要論據(jù)，這種情況下論據(jù)所產(chǎn)生的說服力更強(qiáng)，即個(gè)體會(huì)通過中心路徑來形成對(duì)信息的態(tài)度；反之，當(dāng)個(gè)體缺乏相應(yīng)的能力也沒有足夠的動(dòng)機(jī)對(duì)信息進(jìn)行深度加工時(shí)，則更可能通過對(duì)一些邊緣信息和線索的處理來形成對(duì)具體信息的態(tài)度，即邊緣路徑對(duì)態(tài)度的作用更大[12]。自該模型提出后，已有不少研究通過ELM來分析和理解消費(fèi)者處理信息的過程和機(jī)制。例如，用戶的知識(shí)采納意向[13]，用戶對(duì)技術(shù)接受的態(tài)度和意向[14]， 消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的初始信任[15]，用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意向[16]等。

2研究模型與假設(shè)

2.1中心路徑

2.1.1論據(jù)質(zhì)量

根據(jù)ELM模型，論據(jù)質(zhì)量是中心路徑的因素，當(dāng)個(gè)體有足夠的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，個(gè)體會(huì)對(duì)信息的論據(jù)質(zhì)量進(jìn)行思考和判斷，最終影響對(duì)信息的態(tài)度和行為[17]。論據(jù)質(zhì)量是指信息的說服力或說服強(qiáng)度[18]，有些研究者通過信息量、價(jià)值、說服性等來衡量論據(jù)質(zhì)量[14,16]。對(duì)在線旅游而言，網(wǎng)站是旅游提供商向消費(fèi)者提供旅游服務(wù)的平臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的態(tài)度和行為取決于對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的思考和判斷。對(duì)于網(wǎng)站質(zhì)量的評(píng)估，可將旅游網(wǎng)站視作一個(gè)信息系統(tǒng)，DELONE等[19]認(rèn)為信息系統(tǒng)成功與否主要在于信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。

信息質(zhì)量是指在線旅游網(wǎng)站所提供內(nèi)容的質(zhì)量，主要包括準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性、及時(shí)性[18]。目前在線旅游網(wǎng)站可分為旅游提供商直銷網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站、在線旅游服務(wù)網(wǎng)站(OTA)以及旅游搜索引擎網(wǎng)站。網(wǎng)站類型不同，其提供信息的特點(diǎn)也不同。HERRERO等[20]將鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的信息分為旅游目的地信息和住宿信息，并分析其對(duì)用戶使用意向的影響因素。結(jié)果顯示，因?yàn)檫@兩方面的信息質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，所以用戶感覺到網(wǎng)站有用，進(jìn)而愿意在網(wǎng)站上進(jìn)行信息搜索和預(yù)訂。CHUNG[21]的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者使用旅游目的地網(wǎng)站時(shí)，信息質(zhì)量對(duì)其使用行為的影響遠(yuǎn)高于系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。然而，信息質(zhì)量這一變量并非對(duì)每個(gè)人的行為都會(huì)產(chǎn)生顯著作用；TANG等[22]發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量對(duì)涉入度高的游客在旅游目的地網(wǎng)站的認(rèn)知影響較大，而對(duì)于涉入度低的游客的認(rèn)知?jiǎng)t沒有任何關(guān)系。

系統(tǒng)質(zhì)量則是指在線旅游網(wǎng)站信息處理系統(tǒng)本身的質(zhì)量，是技術(shù)層面的質(zhì)量，包含系統(tǒng)有用性、 響應(yīng)性、 安全性等[19]。在線旅游最大的特點(diǎn)在于消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)享受服務(wù)，網(wǎng)站是旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)，若要便于消費(fèi)者使用，網(wǎng)站須具有相對(duì)完備的系統(tǒng)。WANG等[23]認(rèn)為大多消費(fèi)者都很重視網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量問題，如果其覺得網(wǎng)站反應(yīng)慢、可用性低、交易常發(fā)生錯(cuò)誤等，則會(huì)大大降低對(duì)網(wǎng)站的收益感知。

旅游商品屬于服務(wù)類商品，其網(wǎng)上交易過程不像其他實(shí)物商品那般需要通過物流來進(jìn)行商品配送，因此很適于在網(wǎng)上營(yíng)銷。然而，由于網(wǎng)上營(yíng)銷缺乏面對(duì)面的交談，可能致使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，比如，網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平是否一致？售后服務(wù)是否足夠可靠、便利？DELONE等[19]指出，服務(wù)質(zhì)量是信息系統(tǒng)應(yīng)用功能的指標(biāo)，在本研究中，服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)水平的感知，在線支持功能的有效性，包括反應(yīng)性、 保證性、移情性等。已有研究表明，消費(fèi)者旅游目的地網(wǎng)站的有用性感知和滿意度受到了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響[21]。

終上所述，本研究將信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量3個(gè)維度衡量在線旅游論據(jù)質(zhì)量，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

假設(shè)2系統(tǒng)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

假設(shè)3服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

2.1.2價(jià)格優(yōu)惠

對(duì)于諸如在線旅游之類的消費(fèi)者行為，產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，這在以往的研究文獻(xiàn)中已得到證實(shí)。比如，VENKATESH[24]等的研究表明，價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者對(duì)使用系統(tǒng)所得收益和所付出貨幣成本的認(rèn)知和比較，其與消費(fèi)者信息系統(tǒng)使用意愿間存在正相關(guān)關(guān)系。ERICKSON[25]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平的感知會(huì)直接負(fù)向影響其購(gòu)買意向，同時(shí)還會(huì)通過感知商品質(zhì)量間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。ESCOBAR-RODRGUEZ 等[26]的研究結(jié)果顯示，節(jié)省價(jià)錢對(duì)消費(fèi)者在低成本航空網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票的意愿和實(shí)際購(gòu)買行為有顯著的影響。若消費(fèi)者覺得在線旅游商品的價(jià)格并不比其他購(gòu)買方式便宜，他們可能會(huì)認(rèn)為在線購(gòu)買沒有太大價(jià)值，從而不選擇在線購(gòu)買[23]。以上研究說明，在網(wǎng)站使用和消費(fèi)過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格形成認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而此評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)進(jìn)一步作用于其使用行為及消費(fèi)行為，這與ELM的思想一致，中心路徑是消費(fèi)者理性處理信息的方式，因此，本研究將價(jià)格優(yōu)惠 歸為中心路徑，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)4價(jià)格優(yōu)惠正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

2.2邊緣路徑

2.2.1信息源可信度

與中心路徑不同，邊緣路徑是在個(gè)體欠缺足夠的動(dòng)機(jī)和能力去認(rèn)真思考信息所提供的論據(jù)時(shí)采用的路徑，個(gè)體很可能會(huì)通過信息的外在因素來判斷信息的適宜性。信息源的可信度是指?jìng)€(gè)體對(duì)信息來源感到值得相信的程度，當(dāng)個(gè)體對(duì)信息有較低的涉入度時(shí)，信息源的可信度將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為起到重要作用[13]。其通常包括專業(yè)性、可信性、以及經(jīng)驗(yàn)性3個(gè)維度[27]。在本研究中，信息源的可信度是指消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站可信度的感知，當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)和能力去思考旅游網(wǎng)站的論據(jù)時(shí)，對(duì)網(wǎng)站可信度的感知很可能會(huì)影響其行為。因此，本研究將信息源可信度歸為邊緣路徑，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)5信息源可信度正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

2.2.2參照群體

參照群體是指與個(gè)人的評(píng)價(jià)、追求或行為密切相關(guān)的個(gè)人或群體，可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛擬的[28]。DEUTSCH等[29]提出，參照群體的影響力可以分為規(guī)范性影響和信息性影響。 規(guī)范性影響是個(gè)體為了迎合他人的期望時(shí)發(fā)生的社會(huì)性影響，信息性影響是個(gè)體從他人處接收信息并作為事實(shí)依據(jù)時(shí)發(fā)生的社會(huì)性影響，規(guī)范性影響和信息性影響常相伴出現(xiàn)。在營(yíng)銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)中，雖然參照群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為、生活方式、自我概念發(fā)展、態(tài)度等產(chǎn)生影響[30]，但其并非對(duì)于所有產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)都具有相同的影響。ENGEL 等[31]指出，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)復(fù)雜性的產(chǎn)品，且又缺乏相關(guān)信息時(shí)，與其他信息來源相比，消費(fèi)者更傾向于從參照群體處獲取信息。本研究認(rèn)為，如果消費(fèi)者對(duì)在線旅游的涉入水平低，參照群體對(duì)在線旅游網(wǎng)站使用的建議和行為產(chǎn)生的作用可能更強(qiáng)，因此，將參照群體歸為邊緣路徑，并提出以下假設(shè):

假設(shè)6 參照群體正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的 吸引力

廣告是商家利用傳播媒體以促銷為目的向消費(fèi)者傳播商品和服務(wù)信息的一種營(yíng)銷方式。在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為現(xiàn)代營(yíng)銷傳播的一種重要途徑，網(wǎng)絡(luò)廣告形式多種多樣，如網(wǎng)站頁面的橫幅廣告、贊助廣告、移動(dòng)廣告、社交媒體廣告等，有助于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站上商品和服務(wù)的興趣。廣告主要是通過影響消費(fèi)者情感來影響其購(gòu)買決策的觀點(diǎn)已得到普遍認(rèn)同，吸引力強(qiáng)的廣告能夠促使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站形成積極態(tài)度，提高忠誠(chéng)度[32]。KIM等的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[33]。ELM 指出，當(dāng)涉入水平低時(shí)，消費(fèi)者并不對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)思考，而是通過信息的某些情境線索形成判斷，此時(shí)，他們更容易受到信息源吸引力的影響[17]。對(duì)于在線旅游網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種傳播工具，當(dāng)消費(fèi)者無法衡量網(wǎng)站質(zhì)量時(shí)，廣告這一因素就可能會(huì)影響到其對(duì)旅游網(wǎng)站的態(tài)度和行為。因此，本研究將網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力歸為邊緣路徑，并提出以下假設(shè)：

假設(shè)7網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向

2.3在線旅游涉入度的調(diào)節(jié)作用

在廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等文獻(xiàn)中，涉入度是非常重要的一個(gè)因素。根據(jù)ZAICHKOWSKY[34]的定義，本研究將在線旅游涉入度界定為消費(fèi)者根據(jù)自身的內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣，感知到在線旅游與自身的相關(guān)性程度。涉入反映了消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站信息的處理方式，如果消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)站了解越多越能幫助自己實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)，消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)站的相關(guān)信息。隨著對(duì)網(wǎng)站的涉入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)站，并更傾向于去深入了解此類網(wǎng)站。在旅游領(lǐng)域的研究中，HAVITZ等[35]指出，信息搜索行為及旅游活動(dòng)參與的頻率與消費(fèi)者的涉入度產(chǎn)生了正向相關(guān)。如果將有說服力的促銷運(yùn)用于高涉入的消費(fèi)者的話，其說服效率就會(huì)更高。在虛擬旅游社區(qū)的環(huán)境下，SANCHEZ-FRANCO等[36]的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，涉入度對(duì)用戶行為起到了重要的調(diào)節(jié)作用。低涉入的用戶不會(huì)花太多的精力進(jìn)行目標(biāo)導(dǎo)向的任務(wù)，比如查看具體的旅游信息，他們更愿意將時(shí)間和精力用于虛擬旅游社區(qū)的相關(guān)活動(dòng)上。TANG 等[22]在構(gòu)建和解釋游客瀏覽旅游目的地網(wǎng)站時(shí)的認(rèn)知過程模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，高涉入度的游客對(duì)于旅游目的地的態(tài)度形成方面，對(duì)信息質(zhì)量和目的地的認(rèn)知起著關(guān)鍵性作用；而對(duì)低涉入度的游客，他們對(duì)旅游目的地的態(tài)度主要受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)特點(diǎn)的影響。

綜上所述，涉入度可能會(huì)對(duì)中心路徑、邊緣路徑與消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用行為之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)8a在線旅游涉入度正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系;

假設(shè)8b在線旅游涉入度正向調(diào)節(jié)系統(tǒng)質(zhì)量與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系；

假設(shè)8c在線旅游涉入度正向調(diào)節(jié)服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系；

假設(shè)8d在線旅游涉入度正向調(diào)節(jié)價(jià)格優(yōu)惠與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系；

假設(shè)8e在線旅游涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)信息源可信度與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系；

假設(shè)8f在線旅游涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)參照群體與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系；

假設(shè)8g在線旅游涉入度負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力與網(wǎng)站使用意愿的關(guān)系。

綜上所述，本研究構(gòu)建了在線旅游網(wǎng)站使用意向影響因素的概念模型(見圖1)。

圖1　研究的概念模型

3研究方法

3.1問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷中包括9個(gè)變量(信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、信息源可信度、參照群體、網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力、使用意向、在線旅游涉入度)，共27個(gè)題項(xiàng)，所有變量的設(shè)計(jì)均來源于已有文獻(xiàn)，以保證測(cè)量的內(nèi)容效度，根據(jù)專家意見做了相應(yīng)修改后形成了本研究量表，其中關(guān)于網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量量表參考了DELONE等[19]和WANG等[23]的研究；價(jià)格優(yōu)惠變量參考了 ESCOBAR-RODRGUEZ 等[26]的研究；信息源可信度參考了BHATTACHERJEE等[14]的研究；參照群體量表參考了FISHBEIN 等[37]和IZQUIERDO-YUSTA 等[38]的研究；網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力參考了VERHAGEN 等[39]和TENG 等[40]的研究；在線旅游涉入度參考了SHOBEIRI[41]及的研究，使用意向參考了DAVIS[2]的文獻(xiàn)。問卷中各題項(xiàng)的測(cè)量均使用5級(jí)里克特量表，從“強(qiáng)烈不同意”(1) 至“強(qiáng)烈同意” (5)。

3.2數(shù)據(jù)收集

本研究將使用過在線旅游的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。在調(diào)查方法上，采用了便利抽樣方法進(jìn)行抽樣，并通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式實(shí)施問卷調(diào)查。問卷發(fā)放400份，收回352份，其中有效問卷319份，有效率 79.75% 。其中，男性占47.6%，女性占 52.4%；36.7% 的受訪者年齡為25～34歲，28.5% 為35～44歲，18.2%為18～24歲；受訪者的學(xué)歷大多是本科，占52.7%，其次是碩士以上占42.6%；在職業(yè)方面，企業(yè)人員占43.0%，公務(wù)員占26.3%，學(xué)生占13.8%。

4數(shù)據(jù)分析

4.1共同方法變異檢驗(yàn)

共同方法變異(common method variance, CMV)是指兩個(gè)變量之間變異的重疊是因?yàn)槭褂猛悳y(cè)量工具而導(dǎo)致, 而不是代表潛在構(gòu)念之間的真實(shí)關(guān)系[42]。本研究將采用Harman 單因子檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的共同方法變異，這是一種最為常用的檢驗(yàn)方法，其基本假設(shè)是如果方法偏差大量存在，相應(yīng)地，在進(jìn)行因素分析時(shí)，要么析出單獨(dú)一個(gè)因子，要么一個(gè)公因子解釋了大部分變量變異。為了讓單一因素解釋所有的變異，本研究采用驗(yàn)證性因素分析，設(shè)定公因子數(shù)為1，使用無旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法。結(jié)果表明，生成結(jié)果累計(jì)為29.9%，說明本研究數(shù)據(jù)不存在共同方法變異的問題[42]。

4.2信度與效度檢驗(yàn)

本研究使用PLS-SEM (基于偏最小二乘法PLS的結(jié)構(gòu)方程模型)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。相比基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)建模方法，PLS分析方法在評(píng)價(jià)模型時(shí)對(duì)樣本容量和殘差分布沒有限制， 適用于預(yù)測(cè)和理論構(gòu)建， 且樣本量較小時(shí)依然具有 較好的穩(wěn)健性。鑒于此， 本研究使用Smart PLS 2.0軟件來檢驗(yàn)量表的信度和效度， 并驗(yàn)證模型假設(shè)。利用軟件中的Bootstrap算法對(duì)研究模型的整個(gè)擬合效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。PLS軟件主要通過R2來驗(yàn)證外生變量對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度，并以此評(píng)價(jià)模型整體的預(yù)測(cè)能力。

本研究使用Cronbach’sα和建構(gòu)信度(CR)值作為信度檢驗(yàn)的指標(biāo)，一般來說，具有良好的信度的問卷CR與Cronbach’sα值要達(dá)到0.7[43]。表1顯示，所有變量的α和CR值都大于0.8 ，因此可以認(rèn)為本研究問卷具有良好的信度。效度用于測(cè)量問卷的準(zhǔn)確性，包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。由于本研究的變量和題項(xiàng)均來自已有文獻(xiàn)，因此可以認(rèn)為是具有內(nèi)容效度的。建構(gòu)效度可分為收斂效度與區(qū)分效度兩種。一般認(rèn)為每一個(gè)變量AVE值的平方根值應(yīng)大于該變量與其他變量之間的關(guān)系數(shù)值，每一變量的組成因子的載荷系數(shù)大于0.5并且高于與其他變量的交叉載荷[43]。從表1和表2可知，本研究數(shù)據(jù)具有較高的收斂效度和區(qū)分效度。

表1　研究變量的因子載荷系數(shù)，Cronbach’sα以及構(gòu)建信度系數(shù)

注：OTW=在線旅游網(wǎng)站。

表2　變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

注： 矩陣中下三角區(qū)域?yàn)樽兞块g相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線上的黑體數(shù)字為變量AVE的平方根。

4.3結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用PLS算法計(jì)算模型中各條路徑之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、R2，以及以Bootstrapping算法對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本容量為1000的重復(fù)抽樣，根據(jù)運(yùn)算結(jié)果判斷路徑系數(shù)的顯著性水平。結(jié)果顯示，中心路徑因素的信息質(zhì)量(假設(shè)1，β=0.180，t=5.505,p<0.001)、系統(tǒng)質(zhì)量(假設(shè)2，β=0.251，t=6.901,p<0.001)、服務(wù)質(zhì)量(假設(shè)3，β=0.217，t=7.059,p<0.001)以及價(jià)格優(yōu)惠(假設(shè)4，β=0.235，t=6.993,p<0.001)顯著正向影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向，因此，假設(shè)1～假設(shè)4都成立。對(duì)于邊緣路徑因素，信息源可信度(假設(shè)5，β=0.304，t=9.356,p<0.001)、參照群體(假設(shè)6，β=0.149，t=4.850,p<0.001)以及網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力(假設(shè)7，β=0.151，t=5.607,p<0.001)顯著正向影響消費(fèi)者在線旅游使用意向，因此，假設(shè)5～假設(shè)7都成立。研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3　研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)估計(jì)值與假設(shè)檢驗(yàn)

4.4在線旅游涉入度調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究的在線旅游涉入度 (OTI) 變量由3個(gè)觀測(cè)變量組成，其Cronbach’sα值為0.805，平均值為3.642，中值為3.666，標(biāo)準(zhǔn)差為0.592。本研究按照中值將被調(diào)查者分為兩組：高水平涉入度組 (HOTIG) 與低水平涉入度組 (LOTIG)。 高水平涉入度組是指在線旅游涉入水平的平均值大于3.666的被調(diào)查者，共189人，其涉入水平的均值為3.038，標(biāo)準(zhǔn)差為0.267。低水平涉入度組是指網(wǎng)站涉入水平的平均值小于3.666的被調(diào)查者，共130人，其涉入水平的平均值為4.058，標(biāo)準(zhǔn)差為0.344。

根據(jù)CLEARLY[44]的介紹，本研究將高水平涉入度組模型與低水平涉入度組模型的R2值和相關(guān)的回歸結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果顯示，兩組之間對(duì)消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向的解釋力存在著差異，高水平涉入度組結(jié)構(gòu)方程對(duì)消費(fèi)者使用意向的解釋力比低水平涉入度組高7.7% (見圖2)。本研究采用PLS的多群組分析將兩個(gè)模型進(jìn)行對(duì)比，查出兩個(gè)模型之間的路徑系數(shù)是否存在著顯著差異。對(duì)于顯著性的檢驗(yàn)，本研究采用KEIL等[45]提出的公式來計(jì)算兩個(gè)模型之間路徑系數(shù)差異的顯著性。

注: **、***分別表示p<0.01、p<0.001，下同。圖2　高水平涉入度組與低水平涉入度組模型對(duì)比

結(jié)果顯示，兩組模型中的每個(gè)變量對(duì)使用意向的路徑系數(shù)都存在著顯著差異(見表4)。對(duì)于高水平涉入度組，信息質(zhì)量(HOTIG=0.223 > LOTIG=0.161,p<0.001)，系統(tǒng)質(zhì)量 (HOTIG =0.262 > LOTIG=0.209,p<0.001)，服務(wù)質(zhì)量 (HOTIG=0.241>LOTIG=0.176,p<0.001) 對(duì)使用意向的影響大于低水平涉入度組，因此假設(shè)8a和假設(shè)8b, 假設(shè)8c成立。價(jià)格優(yōu)惠 (HOTIG =0.213HOTIG=0.202,p<0.001)，參照群體(LOTIG=0.270>HOTIG=0.084,p<0.001)，網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力 (LOTIG =0.147 > HOTIG=0.134,p<0.001) 對(duì)使用意向的影響程度大于高水平涉入度組，因此假設(shè)8e ，假設(shè)8f 和假設(shè)8g 成立。

表4　高水平涉入度組與低水平涉入度組模型路徑系數(shù)對(duì)比與假設(shè)檢驗(yàn)

5研究結(jié)論與啟示

5.1討論與結(jié)論

本研究為揭示消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用行為特點(diǎn)，在ELM理論的基礎(chǔ)之上，將在線旅游涉入度引入研究模型，并對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，模型中的變量對(duì)于在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者使用意向均存在顯著影響。在線旅游涉入度對(duì)自變量與使用意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)站信息處理方式(中心路徑與邊緣路徑)具有重要影響。

在不同涉入水平下，同一因素會(huì)通過不同的路徑影響消費(fèi)者行為。在線旅游涉入度高的消費(fèi)者會(huì)通過中心路徑受到關(guān)于網(wǎng)站論據(jù)質(zhì)量等因素的影響，因此，對(duì)于在線旅游涉入度高的消費(fèi)者而言，中心路徑因素的影響程度遠(yuǎn)大于邊緣路徑因素。同時(shí)，信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是中心路徑中影響消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站使用意向的重要因素，其中系統(tǒng)質(zhì)量的影響最大。然而，此研究結(jié)果與CHUNG[21]的研究結(jié)果不同，CHUNG的研究表明對(duì)消費(fèi)者使用意向的影響程度最高的因素不是系統(tǒng)質(zhì)量，而是信息質(zhì)量?？赡艿脑蛟谟?，CHUNG的研究主要針對(duì)旅游目的地網(wǎng)站來探討消費(fèi)者使用意向和旅游意向。在此背景下，消費(fèi)者需要有充分的信息才能做出最終決策，因此，較之于網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，信息質(zhì)量對(duì)其的使用意向更為重要。本研究所研究的在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者使用行為不僅包含對(duì)旅游目的地信息的搜索，還包括在網(wǎng)站上購(gòu)買旅游商品、售后服務(wù)等行為。由于涉及在線交易，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心在線旅游網(wǎng)站的技術(shù)性問題，如系統(tǒng)的響應(yīng)性、安全性、可用性等方面[23]，因此，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的影響大于信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

在線旅游涉入度低的消費(fèi)者更容易受到邊緣路徑因素的影響。本研究結(jié)果表明，邊緣路徑中的信息源可信度對(duì)低涉入度消費(fèi)者使用意向的影響大于高涉入度消費(fèi)者，且兩組對(duì)象之間影響程度差異遠(yuǎn)高于其他變量，說明當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)和能力去判斷網(wǎng)站的論據(jù)質(zhì)量或當(dāng)未形成明確看法時(shí)，一個(gè)可信的信息源是非常有說服力的。雖然參照群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為、生活方式、自我概念發(fā)展、態(tài)度等產(chǎn)生影響[4,16]，但對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的程度會(huì)有不同，對(duì)低涉入水平消費(fèi)者的影響大于高涉入水平消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)旅游網(wǎng)站的了解程度較高時(shí)，其往往很少參考其他人的意見。相反，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站不太了解時(shí)，其行為更容易受他人影響。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)在線旅游涉入水平低的消費(fèi)者吸引力更大。該結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)和能力判斷網(wǎng)站論據(jù)質(zhì)量時(shí)，會(huì)從廣告的吸引力來判斷是否使用該網(wǎng)站。

本研究還發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)惠既是中心路徑因素又是邊緣路徑因素。可能是因?yàn)閮r(jià)格不僅能從認(rèn)知反應(yīng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，還可以從情感反應(yīng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[46]。涉入度高的消費(fèi)者會(huì)從認(rèn)知反應(yīng)(如商品的質(zhì)量)對(duì)價(jià)格進(jìn)行思考和判斷，此時(shí)，價(jià)格優(yōu)惠就作為此類消費(fèi)者的中心路徑因素，其對(duì)消費(fèi)者使用意向的影響程度遠(yuǎn)高于邊緣路徑因素。而對(duì)于低涉入度的消費(fèi)者而言，由于缺乏對(duì)旅游網(wǎng)站論據(jù)質(zhì)量的思考能力，故只能從情感反應(yīng)對(duì)網(wǎng)站上的商品價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷其是否與自己的喜好、經(jīng)濟(jì)條件等一致，在此情況下，價(jià)格優(yōu)惠就作為邊緣路徑因素，其對(duì)此類消費(fèi)者的影響程度遠(yuǎn)大于中心路徑因素，同時(shí)也會(huì)高于涉入度高的消費(fèi)者。因此，本研究提出的假設(shè)8d不成立。5.2理論貢獻(xiàn)與管理的啟示本研究揭示了消費(fèi)者在在線旅游網(wǎng)站的使用行為規(guī)律，分析了網(wǎng)站信息處理方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，ELM理論適用于在線旅游消費(fèi)者行為研究，在線旅游涉入度決定了消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站行為意向的形成路徑，其對(duì)在線旅游消費(fèi)者行為具有良好的解釋作用。本研究從信息系統(tǒng)成功模型中添加了信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量3個(gè)變量，對(duì)ELM原理的論據(jù)質(zhì)量進(jìn)行了擴(kuò)充，結(jié)果表明，這3個(gè)變量均是衡量在線旅游網(wǎng)站論據(jù)質(zhì)量的良好指標(biāo)。不過，其各自對(duì)于消費(fèi)者的重要性仍然取決于網(wǎng)站的類型和功能。另外，研究結(jié)果顯示，價(jià)格優(yōu)惠即是中心路徑因素也是邊緣路徑因素，因此，ELM模型中的變量在特定情況下，可能扮演多重角色來影響消費(fèi)者行為。

本研究結(jié)果有助于了解消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的使用意向，推動(dòng)旅游電子商務(wù)未來發(fā)展。研究結(jié)果表明，在線旅游涉入度高的消費(fèi)者更容易受到網(wǎng)站質(zhì)量的影響，而涉入度低的消費(fèi)者則更容易受到邊緣路徑(信息源可信度)的影響。旅游企業(yè)未來發(fā)展應(yīng)該以提高網(wǎng)站質(zhì)量、提供準(zhǔn)確可靠的信息、完善在線服務(wù)系統(tǒng)以及建立良好信用體系為主。針對(duì)涉入度低的消費(fèi)者需求，加強(qiáng)在線旅游產(chǎn)品的促銷工作，以提供折扣等方式吸引消費(fèi)者使用在線旅游產(chǎn)品，重視廣告設(shè)計(jì)，增強(qiáng)網(wǎng)站傳播效率。此外，由于涉入度低的消費(fèi)者會(huì)在周圍人的影響下產(chǎn)生嘗試使用線上旅游網(wǎng)站的意愿，因此，企業(yè)應(yīng)重視老客戶的關(guān)系維護(hù)，改善服務(wù)質(zhì)量，采用特權(quán)或折扣等方式提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，這將有利于老用戶向新用戶進(jìn)行積極的口碑傳播。另外，本研究證實(shí)，在線旅游涉入度低的消費(fèi)者主要受到邊緣路徑的影響，根據(jù)ELM理論，由邊緣路徑形成的行為是不穩(wěn)定的行為，更容易受到外界因素的影響，因此為提高消費(fèi)者在線旅游涉入度，需要得到政府和相關(guān)企業(yè)的共同推動(dòng)和支持，提供更加便利的基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)在線旅游服務(wù)的宣傳，這些都將有助于讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可和使用在線旅游網(wǎng)站。

5.3研究的局限性

本研究也存在一定的局限性：①只是研究使用在線旅游網(wǎng)站的行為，沒有具體到某一特定網(wǎng)站，后續(xù)研究可以對(duì)不同類型的旅游網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比研究，例如航空網(wǎng)站、酒店網(wǎng)站、OTA網(wǎng)站或者通過社交網(wǎng)站使用旅游服務(wù)的對(duì)比研究。除此之外，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)旅游電子商務(wù)的使用行為研究也是未來值得關(guān)注的課題。②根據(jù)ELM，消費(fèi)者的涉入度來自于動(dòng)機(jī)和能力，本研究只以在線旅游涉入度作為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，分析其對(duì)消費(fèi)者使用行為的調(diào)節(jié)作用，為了更充分地解釋消費(fèi)者使用行為，后續(xù)研究可以考慮關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和能力的其他變量，如消費(fèi)者旅游經(jīng)驗(yàn)、社交網(wǎng)絡(luò)涉入度等因素，用以分析其對(duì)使用行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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(編輯劉繼寧)

A Study of Consumer Behavior Using Online Travel Website Based on ELM Model

KANJANA JANSUKPUM

(Wuhan University， Wuhan, China)

Abstract：This study focuses on the behaviors of consumers of online travel websites and analyzes the influential factors of customers’ intention as well as the influence process on the basis of ELM theory. According to the questionnaires and SEM analysis, central route and peripheral route are the significant routes that influence consumers’ behaviors in using online travel websites. Consumers with high online travel involvement are mainly influenced by factors from the central route including information quality, system quality and service quality. Whereas, consumers with low online travel involvement are mainly influenced by factors from the peripheral route including source credibility, reference group and online advertisement attractiveness.

Key words：online travel website; behavior intention; ELM; central route; peripheral route

作者簡(jiǎn)介：張偉(1968～)，男，江蘇張家港人。貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)(貴陽市550025)工商管理學(xué)院教授，博士。研究方向?yàn)橘Y源經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈和綠色低碳產(chǎn)業(yè)體系。E-mail:Wzha1968@126.com

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.06.012

收稿日期：2015-11-29

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)06-0889-10