孫 思四川傳媒學(xué)院傳播系，四川成都 610041

?

新媒體視域下中國公益的傳播風(fēng)險

孫 思
四川傳媒學(xué)院傳播系，四川成都 610041

摘 要“郭美美事件”在新媒體環(huán)境下傳播速度及廣度使中國的慈善公益成為公共生活的中心，此事件的直接后果是公眾對我國公益事業(yè)的信心不足。而這負(fù)面后果的直接承受者，是公益事業(yè)主要保衛(wèi)的底層弱勢群體。于是，從“集群行為論”和“風(fēng)險社會理論”出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)狂歡事件做出分析，探討學(xué)術(shù)界關(guān)于新媒體的“良性主導(dǎo)關(guān)系”的論點。再從社會、政府、公眾的角度，指出新媒體在公益?zhèn)鞑シ矫妫瑧?yīng)當(dāng)具備的反應(yīng)和抉擇。

關(guān)鍵詞新媒體；公益?zhèn)鞑?；風(fēng)險社會

1 公益?zhèn)鞑ビ錾闲旅襟w

媒介成就了人類思維活動、精神生活的物質(zhì)實現(xiàn)。伴隨新媒體的迅速成長，公益?zhèn)鞑サ妮d體擴(kuò)展到了移動互聯(lián)網(wǎng)，便捷了人們對公益方面事件的知情，也給原本不引人注目的相關(guān)機構(gòu)帶來了無法避免的影響。

對于民眾，一般都是通過電視和廣播或是互聯(lián)網(wǎng)等了解明星、企業(yè)、公益機構(gòu)的慈善行為。慈善行為漸漸地變成不是為了悲天憫人而行善，而是為了博得人們的關(guān)注、獲得關(guān)注度而行善，慈善工作成為了形式化的嘩眾取寵。好在有了新媒體，它賦予網(wǎng)民話語權(quán)力，讓隱藏在社會灰暗面的角落變得公開透明。讓這些純粹為了美譽度、曝光率而行善的慈善事業(yè)無處可藏。

從某兒童福利院切除多名智障少女子宮到盧灣區(qū)紅十字會公務(wù)活動“萬元餐”到某貧困山區(qū)組織受捐助的未成年女孩為捐助者提供性服務(wù)，不時爆出令人大跌眼鏡的丑聞使得中國慈善組織的公信力知名度很高、美譽度卻一跌再跌，早已危機四伏，一個“郭美美”，臨門一腳，中國紅十字會連帶著整個中國公益一下子被推到了風(fēng)口浪尖。

2 風(fēng)險社會中的“新媒體傷害公益論”

民政部社會福利與慈善事業(yè)促進(jìn)司某高層，曾針對“郭美美”等社會事件發(fā)表言論，通過媒體的曝光，加上新媒體傳播的速度和廣度，一定程度上是有利于我國慈善公益發(fā)展的。新媒體自界定具有平等性、廣泛性的特征起，人們已一貫認(rèn)知其“良性主導(dǎo)關(guān)系”但是現(xiàn)在不同了，它起到了負(fù)面輿論報道的作用。

新媒體，特別是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，建設(shè)了一個輿論監(jiān)督傳播網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)引起全民討論的社會事件出現(xiàn)的時候，新媒體既是操控社會言論的武器，但同時造成了不好的社會影響。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的社會信息主要汲取者，介于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、低風(fēng)險性和低成本性，引發(fā)了“群體極化”。新媒體有一重要特征——匿名性，要為其引發(fā)的負(fù)面后果承擔(dān)責(zé)任。網(wǎng)民群體在“大眾狂歡”的事件面前，往往缺乏理性、極易感情用事，走極端。部分網(wǎng)民僅熱衷于跟風(fēng)、評論和轉(zhuǎn)載，并不會進(jìn)行調(diào)查核實。面對新媒體可能引發(fā)媒介化風(fēng)險的因素，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑バ枰谄鋫鞑ミ^程中，如公益新聞、公益廣告、公益事件的輿論導(dǎo)向、傳播倫理、傳播途徑和手段以及傳播效果等每一個環(huán)節(jié)都有可應(yīng)對的方法。

以“郭美美事件”為代表的系列慈善事件的被問責(zé)，又經(jīng)新媒體大范圍迅速傳播，形成了蔓延半年之久的透明問題風(fēng)暴，對中國社會各界日常捐贈都產(chǎn)生了負(fù)面消極的影響。

以中國“紅十字會”的捐贈款項為例，根據(jù)相關(guān)條款規(guī)定，其用途主要是提供賑災(zāi)的后勤工作；在當(dāng)災(zāi)難來臨時，對受傷群眾和工作人員開展救治；教授各種急救應(yīng)急措施，開展授課活動，調(diào)動老百姓一起參與救治；鼓勵老百姓獻(xiàn)血。由此看出，慈善捐款額度的不斷衰減，直接承受這一后果的，恰恰是新媒體所要保衛(wèi)的底層弱勢群體中最脆弱的一部分。

3 從新媒體到你我他

中國的公益事業(yè)的相關(guān)機構(gòu)隨著新媒體的不斷曝光，開始成為公共生活的輿論討論話題。然而，公眾的關(guān)注帶來評論的大多數(shù)是負(fù)面的，我國公益?zhèn)鞑プ鳛檩浾搶?dǎo)向的指南針，也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

隨著新媒體開放平臺的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)輿論對公權(quán)的干預(yù)越來越泛化。網(wǎng)民在私人生活或是公共事務(wù)方面不如意，會逐步積累負(fù)面情緒，這些情緒有了新媒體作為傳播通道，可以消極地向其他各種領(lǐng)域（特別是公共領(lǐng)域）擴(kuò)散。以其為前提，負(fù)面社會事件演變成對國家機構(gòu)的公信力的質(zhì)疑和批判的可能性會持續(xù)增大。我國慈善公益的相關(guān)結(jié)構(gòu)或者私人在回答問題時，答復(fù)欠缺，會導(dǎo)致政府機構(gòu)的公信力中陷入被動。借助輿論監(jiān)督的力量，使中國公益重拾公信力，需要各方人士的共同支持。

3.1 通過“節(jié)點”來把關(guān)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，新媒體目前是我國最開放的平臺、擁有最自由的言論氛圍，可是再新媒體視域下的每一條信息的發(fā)布還是要經(jīng)過“節(jié)點”的。這些節(jié)點有以微信為代表的“強關(guān)系”節(jié)點、有以微博為代表的“弱關(guān)系”節(jié)點、還有遍布整個互聯(lián)網(wǎng)的“權(quán)力中心”或“意見領(lǐng)袖”節(jié)點。復(fù)雜的信息社會環(huán)境中，信息的傳播依然遵循傳播學(xué)的基本準(zhǔn)則，以節(jié)點為基礎(chǔ)，每一個節(jié)點可以起到“把關(guān)人”的作用。公不公開傳播？如何進(jìn)行傳播？每個“把關(guān)人”做出的不一樣的判斷，都將影響信息傳播的深度、廣度與效果。

從這個角度來分析，傳播每一則與公益、慈善有關(guān)的信息，也都是“節(jié)點”來把關(guān)。在傳播過程中，對公眾輿論進(jìn)行合理疏導(dǎo)，傳播主題的設(shè)計注意公正公平，不能為了點擊率一味迎合個人或團(tuán)體的偏激情緒，做到態(tài)度客觀。

另外，在網(wǎng)絡(luò)狂歡問題冷卻過了然后再具體研究，一定要找出問題所在。另外，在全國網(wǎng)民的共同監(jiān)督下，從眾人問責(zé)卻不作為轉(zhuǎn)換到少說多做的全民建設(shè)，大力發(fā)展民間與政府的公益平臺。

3.2 發(fā)揮各種公益?zhèn)鞑バ问降膬?yōu)勢

第一，對新媒體自治和政府引導(dǎo)相結(jié)合。

在我國公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)危機，并引起公眾大范圍指責(zé)時，除了慈善公益的相關(guān)公信部門要做好網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，給出令人信服的答復(fù)以及整改措施之外，相關(guān)職能部門也需要將其政治功能轉(zhuǎn)向話語、媒介、階級等具體的社會條件，在不干涉新聞自由的前提下給出公平公正的導(dǎo)向指引。

第二，公益廣告仍然是傳播公益的主要載體。

從新媒介傳播價值方面看，各大視頻網(wǎng)站的微電影、系列廣告新穎好看，寓教于樂，都頗受好評，點擊率也持續(xù)走高。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的年輕群體中，投放網(wǎng)絡(luò)公益廣告，事半功倍。

第三，優(yōu)化門戶網(wǎng)站的公益專欄。

這些公益欄目都往往在門戶網(wǎng)站不起眼的角落，且目前它們的公益內(nèi)容并沒有產(chǎn)生很廣的影響力，更沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的公益力量。

第四，微博公益?zhèn)鞑バ枰玫礁嗟闹匾暋?/p>

公益慈善領(lǐng)域民間力量崛起，以新浪微博為主要代表。在網(wǎng)絡(luò)社會中，社會各界踴躍討論、群眾參與線下活動中，這是一個非常好的現(xiàn)象。

當(dāng)然，新媒體出現(xiàn)后，其特殊的輿論監(jiān)督功能，激發(fā)了更多的社會正能量。從反腐倡廉到重拾中國傳統(tǒng)文化禮儀到“一路一帶”的號召建設(shè)。自2010年，爆發(fā)出很多讓人不敢相信的沖擊性的關(guān)于慈善機構(gòu)的丑聞。好在，國人看到雖然捐款數(shù)額低迷慘淡，新媒體視域下的輿論環(huán)境，對不合理的公權(quán)使用的窮追猛打是為了更好地讓民眾逼近事實真相。

每個人都有實現(xiàn)自己“中國夢”的權(quán)利，而在此期間公益事業(yè)發(fā)揮著巨大的作用。盡管目前我國公益?zhèn)鞑ド杏腥毕?，非常態(tài)時期的新媒體公益?zhèn)鞑シ矫娴难芯?，還不能滿足現(xiàn)實社會的需求，但相信在眾多學(xué)者的共同努力下，公益?zhèn)鞑タ梢源蚱啤榜R太效應(yīng)”，讓危機成就公信。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0076-02

作者簡介：孫 思，助教，研究方向為廣告文化。