陳　軍， 張　盟， 曹群輝

(重慶交通大學(xué)1.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.圖書館，重慶 400074)

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考慮品牌推廣補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s

陳軍1， 張盟1， 曹群輝2

(重慶交通大學(xué)1.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.圖書館，重慶 400074)

摘要：龍頭企業(yè)單方進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的動力不足。據(jù)此，考慮政府對龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣提供財政補(bǔ)貼，建立政府和供應(yīng)鏈成員的序貫博弈模型，求解出最優(yōu)補(bǔ)貼比例和推廣努力水平。在此基礎(chǔ)上，研究了促成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的兩級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s。研究表明，政府補(bǔ)貼能夠同時改善供應(yīng)鏈績效和社會福利，但是政府提供補(bǔ)貼下單純的收益共享契約不能促成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，而基于推廣成本分擔(dān)的收益共享契約能夠促成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈； 品牌農(nóng)產(chǎn)品； 收益共享契約； 財政補(bǔ)貼

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)調(diào)查顯示，2010年我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)銷售額為145.39億元，預(yù)計2015年將達(dá)到600億元。這表明我國優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品需求量近年呈現(xiàn)強(qiáng)勢增長態(tài)勢。與工業(yè)品品牌相比，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和推廣任務(wù)還較為艱巨。多數(shù)龍頭企業(yè)品牌資金投入不足，品牌推廣力度不夠[1]，僅僅依靠龍頭企業(yè)創(chuàng)建與推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌還缺乏足夠強(qiáng)大的動力機(jī)制。王軍等[2]結(jié)合吉林省“長白山人參”區(qū)域品牌整合案例指出，在品牌發(fā)展的不同階段,政府的行為會從不同方面為區(qū)域品牌帶來新的品牌價值，如強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，扶持渠道拓展[3]，構(gòu)建基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈[4]。但是，曹曉寧[5]指出，只有提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力才能提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的增值能力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈構(gòu)建相互依賴，需要外界力量來沖破這個死環(huán)。國務(wù)院在2012年頒發(fā)了“關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見”，其中一點(diǎn)就是鼓勵和引導(dǎo)龍頭企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，加強(qiáng)區(qū)域品牌宣傳保護(hù)并且給予扶持政策。

龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣通?？刹捎脙煞N方法，一是獨(dú)自推廣; 二是和零售商進(jìn)行聯(lián)合推廣。其中，聯(lián)合推廣是否有效很大程度上取決于激勵零售商付出推廣努力的激勵措施。這在供應(yīng)鏈管理中歸結(jié)為協(xié)調(diào)契約設(shè)計問題。如代建生等[6]研究了銷售商風(fēng)險規(guī)避且存在促銷效應(yīng)下的收益共享契約，討論了風(fēng)險規(guī)避銷售商的最優(yōu)訂購和促銷努力決策；Tsao[7]和Krishnan等[8]分別研究了制造商獨(dú)自承擔(dān)促銷努力成本和零售商獨(dú)自承擔(dān)促銷努力成本的兩級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，得出促銷成本分擔(dān)機(jī)制能激勵制造商提高促銷努力水平以及促銷成本可證實(shí)條件下限制性回購契約能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這些文獻(xiàn)均沒有考慮品牌對供應(yīng)鏈決策的影響。Jorgensen等[9]研究指出，聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣不會有損中小品牌形象，但卻會影響大品牌形象。因此，推廣促銷方法采用及協(xié)調(diào)契約設(shè)計將視品牌大小而異。如Lee等[10]研究了促銷活動對同時銷售5種橙汁品牌的連鎖零售商需求的影響；戢守峰等[11]構(gòu)建了品牌化極強(qiáng)的手機(jī)、服飾和汽車品牌專賣供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砟Ｐ?，研究得出批發(fā)價格和收益共享比例滿足特定線性關(guān)系可促成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；姜金德等[12]建立了貼牌生產(chǎn)供應(yīng)鏈品牌溢價情況下的收益共享模型，求解出了規(guī)避道德風(fēng)險行為的最優(yōu)收益共享比例和關(guān)系契約貼現(xiàn)因子。

上述文獻(xiàn)都是以高附加值的工業(yè)品為對象進(jìn)行研究，制造商和零售商通過品牌推廣能夠大幅度地刺激需求，因此制造商具有內(nèi)生的、很強(qiáng)的品牌推廣動力，但是均沒有考慮政策激勵這一影響供應(yīng)鏈決策的重要外部要素。目前，我國農(nóng)業(yè)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時期，初級農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)經(jīng)濟(jì)還處于起步階段，龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建及推廣意識還較為淡薄。對此，考慮政府對龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣提供適當(dāng)?shù)呢斦a(bǔ)貼，并將補(bǔ)貼作為影響因子引入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策模型，研究龍頭企業(yè)獨(dú)自推廣、與零售商聯(lián)合推廣兩種情形下的收益共享契約，借此為龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)品牌，避免農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，進(jìn)而挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場價值提供理論參考。

1問題描述

龍頭企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商或者加工商，與終端市場存在時空差，獨(dú)自進(jìn)行品牌推廣的成本高昂，效果欠佳。作為品牌推廣發(fā)起人，通常借助渠道商的市場開拓能力，如設(shè)置專柜、試吃體驗等贏得消費(fèi)口碑?？紤]地方政府為了激勵龍頭企業(yè)加強(qiáng)品牌推廣提供財政補(bǔ)貼，同時龍頭企業(yè)激勵零售商配合自己的品牌推廣計劃。這種情況下，由龍頭企業(yè)和零售商(如超市)組成的兩級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在理論上將產(chǎn)生雙邊道德風(fēng)險問題。首先政府難以實(shí)時監(jiān)控推廣過程，龍頭企業(yè)獲得財政補(bǔ)貼后是否毫無保留地應(yīng)用于品牌推廣；其次零售商是否全力支持配合龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣。對此，假設(shè)政府通過控制補(bǔ)貼力度來規(guī)避龍頭企業(yè)的敗德行為，而龍頭企業(yè)設(shè)計收益共享契約來激勵零售商支持推廣行動。建模之前，作如下假設(shè)與符號說明。

1) 隨著人們生活水平日漸改善和食品安全意識，健康意識逐步被喚醒，購買(有機(jī))品牌食品已經(jīng)成為一種主流消費(fèi)趨向，并呈現(xiàn)出高端消費(fèi)平民化趨勢。在這種情況下，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品，關(guān)注價格(低端消費(fèi)者)的同時也非?？粗鼗蛘吒鼮榭粗禺a(chǎn)品的品質(zhì)及其保障(高端消費(fèi)者)。據(jù)此，假設(shè)處于品牌推廣過程中的農(nóng)產(chǎn)品需求d=a-bp+βe，它表示需求d與價格p負(fù)相關(guān)，與品牌推廣努力水平e正相關(guān)。其中，a表示市場規(guī)模；b、β分別表示顧客對價格和品牌推廣努力的敏感度。

2) 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣成本g(e)=ke2/2[13]，包括廣告投入、推銷促銷及員工培訓(xùn)等，其中,k>0表示推廣成本系數(shù)。

3) 政府為了激勵龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)品牌，按照品牌推廣費(fèi)用的一定比例s∈(0,1)進(jìn)行補(bǔ)貼。

4) 社會福利線性可加，即社會福利(SW)=消費(fèi)者剩余(CS)+生產(chǎn)者剩余(PS)-政府補(bǔ)貼(S)。

5) 不考慮產(chǎn)品流通損耗，信息完全對稱。

2農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策

2.1政府不補(bǔ)貼的情形

政府不提供補(bǔ)貼，龍頭企業(yè)和零售商形成兩階段博弈。此時，零售商和龍頭企業(yè)的利潤分別為

(1)

(2)

社會福利為

(3)

(4)

(5)

據(jù)此解得零售商和龍頭企業(yè)的利潤以及社會福利分別為

(6)

2.2政府提供補(bǔ)貼的情形

1)供應(yīng)鏈分散決策

這種情況下，龍頭企業(yè)單方付出推廣努力。當(dāng)政府對龍頭企業(yè)品牌推廣提供補(bǔ)貼時，龍頭企業(yè)的利潤變?yōu)?/p>

(7)

在這種情況下，政府、龍頭企業(yè)和零售商形成三階段序貫博弈。博弈順序為：首先政府以社會福利最大化為目標(biāo)決策補(bǔ)貼比例；然后龍頭企業(yè)根據(jù)補(bǔ)貼比例決策批發(fā)價格和品牌推廣努力水平；最后零售商決策最優(yōu)零售價格。聯(lián)合式(1)和式(7)，將p代入式(7)并分別對w和e求一階偏導(dǎo)數(shù)，令其為0，聯(lián)合解出龍頭企業(yè)推廣努力水平和批發(fā)價格為

(8)

再將p和e2代入式(3)并對s求一階偏導(dǎo)數(shù),令其為0，解出政府最優(yōu)補(bǔ)貼率為

(9)

至此，解得龍頭企業(yè)最優(yōu)推廣努力水平、最優(yōu)批發(fā)價格和零售商最優(yōu)零售價格分別為

(10)

其中，ξ=16bk-7β2。零售商和龍頭企業(yè)的利潤以及社會福利分別為

(11)

因為

為了表述方便，不妨令

將υ和ξ代入M和N，推出

M-N=-9bkβ2<0。

故有

得證。

由命題1可知，政府通過財政補(bǔ)貼來激勵龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣是有效的。不僅供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的利潤和社會福利增加，而且龍頭企業(yè)的品牌推廣努力程度也提高了。但是，龍頭企業(yè)減少了原本用于品牌推廣的投入，因此補(bǔ)貼也引發(fā)了“擠出效應(yīng)”。這是財政干預(yù)市場的一種必然的代價。政府不提供補(bǔ)貼，龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的動力不足，而要增強(qiáng)其動力，龍頭企業(yè)勢必要得到應(yīng)有的“好處”。

2)供應(yīng)鏈集中決策

集中決策是將龍頭企業(yè)和零售商視為一個決策系統(tǒng)，聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣，繼而促成供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化。此時博弈結(jié)構(gòu)變?yōu)檎凸?yīng)鏈系統(tǒng)的兩階段博弈，首先政府決定補(bǔ)貼比例，然后系統(tǒng)決策者(類似于第四方服務(wù)提供商)決定最優(yōu)推廣努力水平和零售價格。易知，供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤為

(12)

供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)以系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)，同樣政府以社會福利最大化為目標(biāo)。首先，式(12)分別對p和e求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為0，聯(lián)合解出供應(yīng)鏈系統(tǒng)推廣努力水平和零售價格分別為

(13)

將e3和p3代入式(3)并對s求一階偏導(dǎo)數(shù)，解得政府最優(yōu)補(bǔ)貼率為

(14)

(15)

供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤和社會福利分別為

(16)

故有

與命題1的證明類似，不妨令

將υ和ξ代入，推知

故

得證。

3農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕韰f(xié)調(diào)契約

(17)

(18)

龍頭企業(yè)和零售商均以利潤最大化為目標(biāo)，同樣采用逆向推斷法求解得最優(yōu)努力水平和零售價格分別為

(19)

(20)

(21)

求解過程同上，解得最優(yōu)努力水平和零售價格分別為

(22)

得證。

由命題3，進(jìn)一步得出

(23)

據(jù)此推出

得證。

4算例分析

參照重慶市長壽區(qū)政府扶持當(dāng)?shù)孛坭之a(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，通過財政補(bǔ)貼激勵龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的相關(guān)政策，假設(shè)相關(guān)參數(shù)為a=10，b=1.5，β=2，c=3，k=8，λ=0.6，計算結(jié)果見表1。

表1　最優(yōu)求解結(jié)果

分析表1，分散決策(獨(dú)立推廣)下，補(bǔ)貼后的供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤相比補(bǔ)貼前增加了10.12%，社會福利增加了3.2%。在政府提供補(bǔ)貼，集中決策(聯(lián)合推廣)下龍頭企業(yè)的品牌推廣努力水平是分散式?jīng)Q策(獨(dú)立推廣)的1.95倍，同時供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤和社會福利分別增加了43.59%和95.35%。對于消費(fèi)者而言，零售價格下降了14.06%，引致需求增加了127.95%。當(dāng)收益共享比例λ∈[0.43, 0.74]和推廣成本分擔(dān)比例α∈[0.17, 0.38]時，龍頭企業(yè)和零售商均接受契約，使得供應(yīng)鏈達(dá)到完美協(xié)調(diào)。

分析表2和表3，給定β=2，隨著價格敏感性b增強(qiáng)，龍頭企業(yè)付出的推廣努力水平減小，引起需求量下降并導(dǎo)致龍頭企業(yè)和零售商的利潤以及社會福利均減小。相反，給定b=1.5，隨著推廣努力敏感性β增強(qiáng)，龍頭企業(yè)付出的推廣努力水平增大，引起需求量增加并導(dǎo)致龍頭企業(yè)和零售商的利潤以及社會福利均增加。因此，龍頭企業(yè)和零售商的利潤及社會福利與消費(fèi)者的價格敏感性負(fù)相關(guān)，與努力水平敏感性正相關(guān)，與政府補(bǔ)貼比例無關(guān)。

表2　需求價格彈性b的敏感性分析

表3　推廣努力敏感系數(shù)β的敏感性分析

6結(jié)束語

我國國民收入水平日漸提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重食品的安全性和優(yōu)質(zhì)性，特別是近年來農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者更加傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品。然而，龍頭企業(yè)缺乏創(chuàng)建和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的動力機(jī)制，據(jù)此研究了政府推廣補(bǔ)貼下的龍頭企業(yè)和零售商組成的兩級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。通過建立政府和供應(yīng)鏈成員之間的博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)，政府補(bǔ)貼能夠同時改善供應(yīng)鏈績效和社會福利，基于推廣成本分擔(dān)的收益共享契約能夠促成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。值得指出的是，文中的一些假設(shè)條件過于嚴(yán)格，如流通過程中不發(fā)生損耗、信息完全對稱，這與實(shí)際情況有一定出入，有待進(jìn)一步研究和完善。

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Revenue-Sharing Contract of Agri-Food Supply Chain under Brand Promotion Subsidy

CHEN Jun1, ZHANG Meng1, CAO Qunhui2

(1.School of Economics and Management； 2. Library， Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

Abstract：As leading enterprises, by themselves, lack strength in agri-food brand promotion, a sequential game model among the government and the supply chain members is developed under the assumption that the government grants financial subsidy supporting brand promotion. Two parameters of optimal subsidy proportion and promotion effort are obtained; subsequently the revenue-sharing contract in two-level agri-food supply chain is studied. The conclusion shows that both supply chain performance and social welfare are improved under financial subsidy and that revenue-sharing contract based on promotion cost share, rather than merely revenue-sharing contract, can coordinate supply chain.

Key words：supply chain; brand agricultural products; revenue-sharing contract; financial subsidy

收稿日期：2015- 11- 20

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71301179)；教育部人文社科基金資助項目(13YJC630009；14YJC630034)；中國博士后基金資助項目(2014M562311)；重慶市自然科學(xué)基金資助項目(cstc2013jcyjA0998)

作者簡介：陳軍(1979-)，男，四川省人，副教授，博士，主要研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理.

doi:10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.03.001

中圖分類號：F253.4

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-7375(2016)03- 0001- 06