王　東，喻躍龍

（中南大學(xué)體育研究生部，湖南 長(zhǎng)沙 410083）

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對(duì)非體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷的研究

王東，喻躍龍

（中南大學(xué)體育研究生部，湖南 長(zhǎng)沙 410083）

本文對(duì)國(guó)內(nèi)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，運(yùn)用文獻(xiàn)資料和邏輯分析等方法總結(jié)出非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)的體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素：戰(zhàn)略導(dǎo)向、關(guān)聯(lián)性、整合資源、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、創(chuàng)造力。以期對(duì)以后體育營(yíng)銷的發(fā)展有借鑒意義。

體育營(yíng)銷；現(xiàn)狀； 問(wèn)題；關(guān)鍵因素

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的一種有效手段。通常，體育營(yíng)銷有2種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；另一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。本文所論述的體育營(yíng)銷是指后者。體育營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠很好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，帶來(lái)直觀的經(jīng)濟(jì)效益，更有助于企業(yè)建立其品牌效應(yīng)，使企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品的宣傳效果和品牌價(jià)值得到提升。目前，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)推廣產(chǎn)品和發(fā)展品牌的一種營(yíng)銷手段。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的體育賽事活動(dòng)出現(xiàn)，類型多樣、規(guī)模不一。這為企業(yè)體育營(yíng)銷提供了更多的舞臺(tái)。那么，企業(yè)如何利用自身的資源，將其巧妙地融入到體育賽事活動(dòng)中，使群眾在觀看或參與賽事的同時(shí)，注意到企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的目的就成為了本文研究的問(wèn)題。

1　目前我國(guó)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，掀起國(guó)內(nèi)體育熱潮，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更是發(fā)展得如火如荼。普通民眾不僅是參與體育的積極性提高，不斷增強(qiáng)對(duì)體育活動(dòng)的關(guān)注度，更是踴躍地參與到國(guó)內(nèi)大大小小不同規(guī)模的體育活動(dòng)。極具商業(yè)嗅覺(jué)的企業(yè)家們更是抓住一切機(jī)會(huì)投身體育產(chǎn)業(yè)，甚至將原有企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，各類型的體育公司也層出不窮。不僅如此，隨著體育領(lǐng)域的快速崛起，體育也被其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)所青睞，將體育活動(dòng)視為企業(yè)品牌傳播的特殊媒介。體育活動(dòng)的群眾性、觀賞性和教育性等特性使體育成為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的重要工具，體育營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。隨著國(guó)內(nèi)近幾年體育事業(yè)的蒸蒸日上，各大小規(guī)模的體育活動(dòng)不斷開展，通過(guò)體育營(yíng)銷以提升自身品牌價(jià)值的方式已經(jīng)被國(guó)內(nèi)非體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)廣泛使用，其中不乏成功的案例。例如，可口可樂(lè)、三星等企業(yè)在體育營(yíng)銷方面都做得很成功。但仍有很多企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)等各種原因，在投入大量人力和資金等資源的情況下，并沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)，甚至入不敷出，品牌也并未達(dá)到推廣和提升。

2　我國(guó)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷普遍存在的問(wèn)題

2.1缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致體育營(yíng)銷難以連續(xù)性進(jìn)行

體育營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里只是一種短期項(xiàng)目，是一個(gè)打響知名度的工具或者簡(jiǎn)單的促銷工具。這些企業(yè)認(rèn)為找個(gè)體育明星在電視上做幾次廣告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，就是搞體育營(yíng)銷了。消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解其中的含義，其就已經(jīng)沒(méi)有了蹤影。這些企業(yè)并沒(méi)有把體育營(yíng)銷放在公司的戰(zhàn)略層面，而僅僅看做公司經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷項(xiàng)目之一。他們通常只關(guān)心一時(shí)的銷售數(shù)據(jù)和知名度，而忽略長(zhǎng)期性利益，只把目標(biāo)鎖定在短期收益上。他們體育營(yíng)銷的目標(biāo)僅僅停留在獲取短期利益、提高知名度的層面。而忽略以企業(yè)發(fā)展總戰(zhàn)略為導(dǎo)向的原則，難以做到長(zhǎng)期堅(jiān)持。

2.2企業(yè)品牌形象和體育賽事主題切合點(diǎn)有偏差

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的目的之一是通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。但畢竟賽事活動(dòng)才是消費(fèi)者關(guān)注的主要焦點(diǎn)，因此企業(yè)需要巧妙地將自己的產(chǎn)品融入到體育活動(dòng)中去。但是，如今或略品牌自身與體育精神之間的聯(lián)系，牽強(qiáng)地將品牌與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，只會(huì)起到事倍功半的效果，甚至顯得格格不入，盡管花了大筆的贊助費(fèi)，卻沒(méi)能在消費(fèi)者心中留下什么印象?，F(xiàn)如今我國(guó)很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，或許是經(jīng)驗(yàn)不足，或許是重視程度不高，最終的結(jié)果都是給了贊助費(fèi)，得到了冠名權(quán)，卻沒(méi)有拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。

2.3體育資源整合不足，后續(xù)輔助工作重視程度不夠

目前，國(guó)內(nèi)非體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程中，通常不能充分利用體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益。由于近幾年體育事業(yè)的興起，我國(guó)體育營(yíng)銷企業(yè)對(duì)比賽場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)員服裝及指定體育產(chǎn)品等資源的利用情況還是比較樂(lè)觀的。但是對(duì)于具有更高傳播效能的有價(jià)值的資源，如體育事件、重要媒體的報(bào)道率、各種消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等的開發(fā)及利用明顯不足。有專家說(shuō)體育營(yíng)銷過(guò)程遵循一個(gè)“二八定律”，即贊助一項(xiàng)體育賽事，花了2元錢，那么就必須花8元錢進(jìn)行宣傳輔助跟進(jìn)工作，2元錢沒(méi)有聲音的，也沒(méi)有管理的，就必須再花8元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。由此可見，后續(xù)輔助工作對(duì)企業(yè)體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，十分重要。而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面仍需繼續(xù)努力。

2.4盲目參與體育營(yíng)銷，缺乏風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

目前，很多企業(yè)參與體育營(yíng)銷過(guò)于盲目。并沒(méi)有根據(jù)自身實(shí)際需求而制訂完整的策略之前，就盲目地參與競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪贊助權(quán)。參與之前并沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)查工作，也沒(méi)有花費(fèi)足夠的精力去了解這一市場(chǎng)情況，消費(fèi)者特點(diǎn)等情況。常常在體育營(yíng)銷的投入上過(guò)于草率，甚至冒險(xiǎn)，而不是量力而行。不能綜合企業(yè)實(shí)際的定位，實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而權(quán)衡應(yīng)開展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷。例如，當(dāng)年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的 4 家企業(yè)，贊助不僅沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)好的效益，甚至還帶來(lái)了很大的負(fù)面影響，以致到了2000年第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我國(guó)企業(yè)沒(méi)有一家問(wèn)津贊助。雖然最近幾年企業(yè)贊助大型體育賽事的案例越來(lái)越多，但真正結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展需要并全身心投入的，多數(shù)仍在體育行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。例如，李寧、安踏等體育用品公司。另外，由于體育賽事結(jié)果的不確定性，使得體育營(yíng)銷也充滿了不確定性，往往機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。而我國(guó)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方面通常做到不夠充分，甚至因此損失巨大。比如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，一汽馬自達(dá)的睿翼選擇奧運(yùn)“八金王”菲爾普斯做品牌代言人，睿翼品牌形象甚至名稱都和菲爾普斯非常適合。本應(yīng)是一次完美的體育營(yíng)銷，但卻不斷傳出的菲爾普斯酒架、吸毒等負(fù)面新聞而對(duì)花費(fèi)巨資的馬自達(dá)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.5營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單化，缺乏策劃和創(chuàng)意

目前，我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷策略相比一些跨國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷策略過(guò)于簡(jiǎn)單化，對(duì)前期的策劃工作不夠重視，或由于經(jīng)驗(yàn)等相關(guān)因素，整體營(yíng)銷形式缺乏創(chuàng)意。有些企業(yè)甚至僅僅把體育營(yíng)銷看成對(duì)一次賽事的贊助，或把體育營(yíng)銷看成是和促銷一樣的短平快營(yíng)銷行為。其實(shí)，體育營(yíng)銷是一種高于廣告和促銷的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，贊助只是進(jìn)入賽事的入場(chǎng)券，要想使贊助的項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)必須進(jìn)行一類的策劃、宣傳、推廣活動(dòng)，賽事過(guò)后，還要進(jìn)行連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持和提升品牌形象。另外，企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，也可以自己創(chuàng)造體育活動(dòng)，而不僅僅是依附政府支持的大型賽事或其他現(xiàn)有的體育賽事。例如，可口可樂(lè)的“籃球嘉年華”活動(dòng)，很好地將消費(fèi)者、可口可樂(lè)品牌和籃球運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)?？系禄磕暌矔?huì)推出類似3對(duì)3籃球比賽等活動(dòng)來(lái)吸引青年消費(fèi)者。這些都可以給予國(guó)內(nèi)一些企業(yè)進(jìn)行效仿，當(dāng)然不能全部照搬，而是想到更好的創(chuàng)意。

3　對(duì)國(guó)內(nèi)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素研究

3.1戰(zhàn)略導(dǎo)向

體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展的一種營(yíng)銷策略，服務(wù)與并且受制于公司發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在制訂體育營(yíng)銷策略時(shí)，要站在公司發(fā)展的總高度上進(jìn)行，而非心血來(lái)潮的一次熱心贊助活動(dòng)。可口可樂(lè)的目標(biāo)是做全球最著名的飲料公司，因此經(jīng)常贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球矚目的體育賽事。如果企業(yè)目前并沒(méi)有全球業(yè)務(wù)，只想在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，那么就沒(méi)有必要浪費(fèi)大量的資金贊助國(guó)際型體育賽事了。另外，體育營(yíng)銷也是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的營(yíng)銷策略。想要只做一次體育營(yíng)銷活動(dòng)，那么所帶來(lái)的利益也只是暫時(shí)的，甚至并不會(huì)帶來(lái)利益。因此，要想取得長(zhǎng)期利益，必須堅(jiān)持下去，這就更需要制定一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)體育營(yíng)銷進(jìn)行。只有把握住公司發(fā)展的總體走向，才能在體育營(yíng)銷中明確目標(biāo)，以不至于走偏路。

3.2與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

一般的企業(yè)在做體育營(yíng)銷時(shí)，之所以不能準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品或品牌融入體育賽事的切合點(diǎn)，主要是沒(méi)有找到二者之間的關(guān)聯(lián)性。體育營(yíng)銷絕不僅僅是在體育賽事過(guò)程中加入贊助企業(yè)的Logo，博個(gè)眼球而已，而是要將自己的企業(yè)文化推廣給消費(fèi)者。因此，要想讓觀眾在欣賞或參與賽事之余關(guān)注到產(chǎn)品，就要從二者關(guān)聯(lián)性入手，否則生拉硬拽，只能留下一個(gè)路人甲的印象，無(wú)疑是一次失敗的營(yíng)銷。

可口可樂(lè)公司善于尋求體育運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者和可口可樂(lè)三者之間的關(guān)聯(lián)性，從而挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，可口可樂(lè)公司看中籃球運(yùn)動(dòng)在青少年中受歡迎程度，并且籃球運(yùn)動(dòng)切合了可口可樂(lè)“要爽有自己”的品牌理念，將“籃球嘉年華”作為一個(gè)切入點(diǎn)，有機(jī)地將可口可樂(lè)、消費(fèi)者和籃球運(yùn)動(dòng)緊密的聯(lián)系在一起，制訂出基于體育運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者和可口可樂(lè)本身三位一體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為可口可樂(lè)帶來(lái)可觀的利益。

3.3整合資源

整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征之一。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷計(jì)劃總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。企業(yè)贏得賽事活動(dòng)的贊助權(quán)，僅僅是體育營(yíng)銷的開始，而圍繞贊助權(quán)所進(jìn)行的一系列輔助性活動(dòng)才是決定該項(xiàng)目營(yíng)銷效果的重中之重。而這一系列的活動(dòng)，就需要企業(yè)必須充分可利用的一切資源。也就是說(shuō)，對(duì)賽事所賦予的權(quán)利能否充分利用，與營(yíng)銷活動(dòng)最終的利益休戚相關(guān)。在體育營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)整合各種資源，不僅僅是自己企業(yè)的資源，更好利用好媒體資源、贊助企業(yè)的合理資源，將各種資源圍繞企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)擰成一股合力，以求達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。這需要企業(yè)能夠靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷手段并對(duì)傳播方式進(jìn)行創(chuàng)意性策劃。體育營(yíng)銷，絕不僅僅是投入一筆贊助費(fèi)，就可坐享其成。而是應(yīng)合理地調(diào)控和使用資金，圍繞營(yíng)銷的目標(biāo)，投入一定的資金，進(jìn)行更多的市場(chǎng)活動(dòng)，有效地利用更多的資源和贊助權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。

3.4風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是指，在風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生之前或之后（但還沒(méi)有結(jié)束），該事件給人們的生活、生命、財(cái)產(chǎn)等各個(gè)方面造成的影響和損失的可能性進(jìn)行量化評(píng)估的工作，即風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估就是量化測(cè)評(píng)某一事件或事物帶來(lái)的影響或損失的可能程度。體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，就是在體育營(yíng)銷策劃中，加入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的環(huán)節(jié)。例如，對(duì)體育營(yíng)銷賽事能否順利進(jìn)行的評(píng)估，對(duì)該賽事受歡迎程度的評(píng)估，甚至對(duì)所贊助賽事舉辦方進(jìn)行評(píng)估。具體的評(píng)估指標(biāo)和評(píng)估方法，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行確定。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過(guò)程中，企業(yè)可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果，及時(shí)調(diào)整策略，進(jìn)行補(bǔ)救或調(diào)整，甚至直接終止?fàn)I銷活動(dòng)，以避免白白浪費(fèi)資金，得不到回報(bào)甚至為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

3.5創(chuàng)造力

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造力無(wú)疑是一個(gè)鋒利的武器。體育營(yíng)銷中，創(chuàng)新是取得良好營(yíng)銷效果的重要因素。體育營(yíng)銷本身就是一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，但隨著近幾

年的體育事業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)看中。因此，若想繼續(xù)在這塊領(lǐng)域奪得頭籌，就必須進(jìn)行創(chuàng)新。若是沒(méi)有自己的創(chuàng)造力，完全照搬別人的模式，那么造成的結(jié)果是幫助別人又進(jìn)行了一次推銷。尤其是作為非體育行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，參與到體育營(yíng)銷內(nèi)，本身就是一次創(chuàng)新之舉，如果再有一套完整有創(chuàng)意的營(yíng)銷方案，無(wú)疑是為企業(yè)品牌的推廣創(chuàng)造一個(gè)良好的條件。利用體育營(yíng)銷，將2個(gè)不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，取得的效果很有可能是兩極化，要么贊助費(fèi)打水漂，要么就是一鳴驚人，很好地推廣了品牌。而能否一鳴驚人，創(chuàng)新在其中的作用很重要。例如，三星一直以來(lái)都是奧運(yùn)會(huì)的TOP合作伙伴，將其主推的產(chǎn)品與奧運(yùn)五環(huán)Logo聯(lián)系起來(lái)，在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，三星的經(jīng)典產(chǎn)品D608手機(jī)閃耀推出。這讓人尤其是關(guān)注體育賽事的目標(biāo)觀眾很容易看到奧運(yùn)五環(huán)后就能聯(lián)想到三星的產(chǎn)品。也就是那一次，三星的電子消費(fèi)類產(chǎn)品真正在中國(guó)市場(chǎng)建立起了高價(jià)高質(zhì)的品牌形象。

4　結(jié) 語(yǔ)

如今，非體育領(lǐng)域的企業(yè)參與體育營(yíng)銷已經(jīng)很是普及。很多體育賽事中，我們都能多多少少地看到一些其他行業(yè)的企業(yè)Logo。例如，隨著CBA近幾年的發(fā)展，各球隊(duì)的贊助商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而各個(gè)球隊(duì)的隊(duì)名也基本上都是掛著贊助商的名稱，如遼寧本溪隊(duì)我們叫它藥都隊(duì)，北京隊(duì)我們叫它首鋼隊(duì)。隨著國(guó)內(nèi)各類型體育賽事的不斷興起，體育營(yíng)銷也將隨之發(fā)展。希望進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，能夠利用好自身的優(yōu)勢(shì)和各種資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得良好的營(yíng)銷效果。

［ 1 ］蔚藍(lán)遠(yuǎn)景，曾朝暉.體育營(yíng)銷，不是誰(shuí)都適合［ J ］.中國(guó)廣告，2006（4）：23-25.

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A

1674-151X（2016）05-135-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.10.073

投稿日期：2016-04-28

王東（1991—），在讀碩士研究生。研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。