趙　曉　（上海大學(xué)　200444）

淺談公共交通車載動(dòng)畫廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

趙曉（上海大學(xué)200444）

公共交通工具已經(jīng)成為我們身邊必不可少的社會(huì)組成部分，基于它們存在的車載廣告也構(gòu)成了重要的信息傳播媒介，其中以動(dòng)畫表現(xiàn)的公共交通車載廣告為其中的一類突出的廣告形式。并且進(jìn)入本世紀(jì)后，隨著設(shè)計(jì)水平的提高和展示技術(shù)的發(fā)展，車載動(dòng)畫廣告的展現(xiàn)效果正在快速地提升，其搭載的平臺的種類也在廣泛地拓展。對于公共交通車載廣告以及動(dòng)畫類車載廣告的研究也成為了備受關(guān)注的主題。

車載廣告；動(dòng)畫；公共交通

一、交通工具的發(fā)展簡述

在近150年的時(shí)間里，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和應(yīng)用技術(shù)的水平進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展階段。人的智力水平、眼界得到了極大的提升，其中包含了諸多存在于我們周圍的成果，比如交通工具的發(fā)展。自1886年汽車誕生以來，汽車除了提升了人類移動(dòng)的速度，也在很大的程度上改變了人的生活和工作的方式，并且在近現(xiàn)代城市化的大背景下，城市的面貌也隨著汽車的到來發(fā)生了深刻地變化。適合汽車行駛的道路，停泊用的停車場所等，特別是基于汽車優(yōu)越于傳統(tǒng)馬車的巨大承載能力和相較于早期的蒸汽機(jī)車的靈活便利這兩方面特點(diǎn)而發(fā)展出的公共交通系統(tǒng)（要注意的是，在很長的時(shí)間里，地面公共交通系統(tǒng)的主體是電力驅(qū)動(dòng)的有軌車）。再進(jìn)入20世紀(jì)后，交通工具的發(fā)展進(jìn)一步拓展和深入，從地面到地下（如地鐵），再到半空（如輕軌，磁懸浮等）?，F(xiàn)今的交通工具所具有的高承載量，高流動(dòng)性，開放的公共空間（特指公共交通工具），使得其成為了非常重要的信息載體和信息互動(dòng)的平臺，這是本文進(jìn)行討論的一個(gè)大背景。在此背景下，本文將基于公共交通車載廣告的存在現(xiàn)狀和種類，對這一領(lǐng)域中的動(dòng)畫車載廣告的相關(guān)情況展開探討。

二、公共交通車載廣告的類別和發(fā)展

首先我們要明確的是，公共交通包含了如下幾種：公共汽車、有軌電車、地鐵、輕軌、磁懸浮、出租車等。公共交通車載廣告是相對于很年輕的一個(gè)廣告種類。它的存在形式卻表現(xiàn)出了豐富的多樣性。從承載廣告信息內(nèi)容的媒介的展現(xiàn)狀態(tài)的層面來看的話，車載廣告可以分為靜態(tài)類（包括車身噴涂廣告，車廂內(nèi)張貼的紙媒，拉環(huán)上的植入廣告等）和動(dòng)態(tài)類，類似于流媒體（比如車廂內(nèi)電子顯示器中播放的視頻廣告，出租車靠背上嵌入的顯示屏播放的廣告，廣告宣傳車播放的聲音廣告等）。從廣告所存在的平臺的角度來進(jìn)行類別劃分的話，車載廣告又可分為公交車車載廣告，出租車車載廣告，地鐵車載廣告等。此外，我們要注意，現(xiàn)今的車載廣告也出現(xiàn)了傳統(tǒng)的單向信息傳遞型和新興的信息雙向交互型這兩類。普通車載顯示器所播放的廣告以及車身內(nèi)外的噴涂和張貼的廣告均是單向信息傳遞類型的，出租車靠背上嵌入的流媒體廣告由于其所存在的媒介往往是觸摸屏幕，故這些廣告經(jīng)常會(huì)被制作成可以通過觸控實(shí)現(xiàn)信息雙向交互的效果。從普及程度這一方面來分析現(xiàn)有的公共交通的車載廣告，最常見的仍然以傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告為主，特別是車身噴繪廣告或者車廂內(nèi)部張貼的廣告。而隨著車載顯示屏的普及，依靠這一類顯示屏展示的廣告尤其是影視動(dòng)畫類廣告也迅速增加。此外，傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告也不再僅僅局限于以往呆板的呈現(xiàn)形式，而轉(zhuǎn)向更有效地利用交通工具內(nèi)外的各個(gè)空間和形體，以此來更加巧妙地傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容。

三、公共交通車載動(dòng)畫廣告概述及其特點(diǎn)

動(dòng)畫廣告作為公共交通車載廣告中的一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來越多地出現(xiàn)在我們周圍。由于動(dòng)畫廣告本身的屬性，所以其存在的前提就是車載顯示屏的廣泛使用。另外，也有利用動(dòng)畫形象來制作的靜態(tài)車載廣告，但嚴(yán)格意義上來說這不能算作是動(dòng)畫廣告，只能說是拿動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)車載靜態(tài)廣告。動(dòng)畫廣告的特點(diǎn)在于首先它是虛擬性的，無論是使用二維的還是三維的手法，所構(gòu)筑的空間和形象均是虛擬的。因此，動(dòng)畫廣告可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)或難以實(shí)現(xiàn)的效果，比如某些危險(xiǎn)的環(huán)境，高難度的行為動(dòng)作等；其次在某些情況下動(dòng)畫廣告比傳統(tǒng)的廣告成本低，尤其是由于劇本需要而要花費(fèi)高昂的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)的一些特殊的效果（包括制景，形象造型，特效等）。此外，動(dòng)畫本身的圖畫性（也可以理解為卡通性或擬人性）特征，使得它較于傳統(tǒng)廣告更容易激發(fā)觀看者的心理共鳴，有效地傳遞信息。但適合動(dòng)畫廣告反映的信息內(nèi)容和題材是受到限制的，這是由于動(dòng)畫這種形式具有的獨(dú)特的外在特征，也就是圖畫性。換句話說，并非所有的內(nèi)容都適合用動(dòng)畫的方式來表現(xiàn)。動(dòng)畫廣告對應(yīng)的首先是針對年輕或低齡受眾的內(nèi)容；其次，則是想在觀眾腦中建立親切放松的心理感受的；再次，需要通過動(dòng)畫形式針對某些特殊環(huán)境或時(shí)間段營造氣氛。

四、關(guān)于公共交通車載動(dòng)畫廣告的發(fā)展思考

我們進(jìn)一步來思考針對這類廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)和制作時(shí)候所應(yīng)關(guān)注到的一些問題。第一，內(nèi)容應(yīng)同形式的合理匹配，這個(gè)已經(jīng)在之前的內(nèi)容中提到過，就不再重復(fù)說明。第二，盡可能地發(fā)揮硬件載體本身所具備的形體和空間的條件來輔助車載廣告（包括動(dòng)畫廣告）的展示，這一方面我國的車載廣告設(shè)計(jì)仍然存在一定的不足。我們應(yīng)認(rèn)識到，和受眾隔離的廣告，其效果不如把受眾包圍起來而使其置身于其中的更加印象深刻?；蛘哒f，在廣告設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該注意到車載廣告同相關(guān)環(huán)境的聯(lián)系并形成一個(gè)整體的系統(tǒng)。這里所指的相關(guān)環(huán)境是指同公共交通工具直接聯(lián)系的空間或?qū)ο?，比如公交車站、車牌、車票、地鐵站臺、地鐵車站里的電梯，甚至一些允許被設(shè)計(jì)的指示系統(tǒng)等，并進(jìn)一步考慮到不同狀態(tài)中的效果，比如車輛在駛?cè)?、駛出、開門、關(guān)門等狀態(tài)下同周邊設(shè)備和空間形成的關(guān)系，將這種關(guān)系納入到廣告設(shè)計(jì)的考量當(dāng)中。還需要注意的是公共交通車載廣告以及動(dòng)畫廣告處于一個(gè)非穩(wěn)定狀態(tài)，容易受到外界的移動(dòng)、光照、聲音等因素影響的環(huán)境，所以在廣告設(shè)計(jì)和制作的過程中必須要把以上這些變量考慮進(jìn)去，對可能會(huì)出現(xiàn)的情況要制定出應(yīng)對的方法。比如車輛在強(qiáng)烈顛簸時(shí)，顯示屏上過于細(xì)小的元素?zé)o法被準(zhǔn)確捕捉；乘客較多時(shí)車廂內(nèi)的噪音容易蓋過廣告播放的聲音；車輛在快速移動(dòng)時(shí)，車身外殼上噴繪的圖案不容易被識別等。

[1]聶鑫.影視廣告學(xué)[M].中國廣播電視出版社，2011.

[2]丁紅.現(xiàn)代廣告案例分析[M].清華大學(xué)出版社，2010.

[3]（英）伊萊扎·威廉姆斯著，徐焰 譯.這就是廣告[M].中國攝影出版社，2012.

趙曉，學(xué)歷：碩士，職稱：助教，單位：上海大學(xué)，研究方向：影視、動(dòng)畫、多媒體設(shè)計(jì)。