袁軍偉
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基于用戶視角的學(xué)生易班使用現(xiàn)狀及對(duì)策研究
——以上海理工大學(xué)為例
袁軍偉
摘要:本文以上海理工大學(xué)學(xué)生為研究對(duì)象,運(yùn)用logistic行為決策模型來分析學(xué)生易班運(yùn)用意愿的影響因素,并確定每種影響因素的權(quán)重,為改進(jìn)易班自身的功能以及引導(dǎo)學(xué)生更加合理高效地使用易班提供依據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)易班在手機(jī)客戶端的健全度、知識(shí)的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進(jìn)入門檻較低、投訴建議處理的及時(shí)性以及符合交流習(xí)慣等方面對(duì)學(xué)生是否使用易班具有顯著性影響。可以通過明確市場(chǎng)定位、設(shè)置合理的頁面布局、直觀展示易班的各項(xiàng)功能、完善手機(jī)客戶端以多渠道推廣、提升服務(wù)水平等手段來提高用戶的黏度。
關(guān)鍵詞:易班;影響因素;logistic模型;學(xué)生
易班是上海市教衛(wèi)黨委網(wǎng)絡(luò)管理中心利用自身的優(yōu)勢(shì)開發(fā)的服務(wù)上海高校師生的互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0系統(tǒng),上海高校的學(xué)生是最早的使用和受益群體。針對(duì)這種情況,筆者采用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式,以上海理工大學(xué)10個(gè)學(xué)院作為樣本采集點(diǎn),在每個(gè)學(xué)院中隨機(jī)選擇40人進(jìn)行抽查,調(diào)查采取不記名調(diào)查問卷的方式。問卷共發(fā)放400份,回收問卷380份,有效問卷348分,有效率為91.6%,符合問卷調(diào)查的相關(guān)要求。
研究分析的因變量為學(xué)生對(duì)易班的使用意愿,其取值為2個(gè),即是否愿意使用易班,是個(gè)2值取值變量。Logistic回歸分析,作為適用于2值的多元回歸分析和多值多元回歸分析的模型,是分析個(gè)體決策行為以及相關(guān)影響因素比較理想的模型。研究利用logistic回歸分析模型分析得出學(xué)生易班運(yùn)用意愿的影響因素,進(jìn)而得出具體的影響參數(shù)以及每個(gè)影響因素的權(quán)重。
1.模型的構(gòu)建
因變量選擇是學(xué)生易班運(yùn)用的意愿,若學(xué)生愿意使用易班則取值為1,若其不愿意使用易班則取值為0,用SPSS21軟件中的二元logistic模塊,建立學(xué)生易班使用意愿的模型為:
式(1)中P是學(xué)生愿意使用易班的概率;i為學(xué)生編號(hào);βi表示影響因素的回歸系數(shù),j表示影響因素的編號(hào),m表示影響這一概率因素的個(gè)數(shù),是自變量,表示第i個(gè)學(xué)生樣本的第j個(gè)影響因素,a表示回歸截距;也可用式(2)表示與因變量P的線性關(guān)系。
2.模型變量的選擇
在參考已有文獻(xiàn)以及相關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為學(xué)生易班使用意愿主要取決于以下五個(gè)方面,共包括12個(gè)因素,以此項(xiàng)與用戶的符合度為標(biāo)準(zhǔn),從完全不符合到完全符合分別為1到5。
易班技術(shù)指標(biāo):①系統(tǒng)反應(yīng)速度為X1,值域?yàn)?-5;②手機(jī)客戶端功能健全度為X2,值域?yàn)?-5。
易班產(chǎn)品指標(biāo):市場(chǎng)定位為X3,值域?yàn)?-5。
易班功能指標(biāo):①知識(shí)的覆蓋面為X4,值域?yàn)?-5;②便捷性為X5,值域?yàn)?-5;③娛樂性X6,值域?yàn)?-5;④減壓效力X7,值域?yàn)?-5;⑤系統(tǒng)更新較快X8,值域?yàn)?-5。
易班宣傳指標(biāo):①進(jìn)入門檻較低為X9,值域?yàn)?-5;②與其他門戶網(wǎng)站實(shí)時(shí)共享為X10,值域?yàn)?-5。
易班服務(wù)指標(biāo):投訴建議處理的及時(shí)性X11,值域?yàn)?-5。
易班其他指標(biāo):符合交流習(xí)慣X12,值域?yàn)?-5。
3.信度檢測(cè)
信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性,一般多以內(nèi)部一致性來加以表示該測(cè)驗(yàn)信度的高低。信度系數(shù)愈高即表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈一致、穩(wěn)定與可靠。本文采用Croanbach a系數(shù)法來進(jìn)行信度檢測(cè) ,檢測(cè)的結(jié)果顯示Croanbach a系數(shù)值為0.934,表明本文所使用的問卷信度非常好。
4.模型的運(yùn)行
研究選用向后逐步剔除選擇法,對(duì)所采集到的348個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)做wald概率統(tǒng)計(jì)法,向后逐步選擇自變量,結(jié)果見表1。
模型整體檢驗(yàn)表(表1)提供了12種對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)的方法。對(duì)數(shù)似然值表達(dá)下,是一種概率,即在假設(shè)模型真實(shí)的情況時(shí)能夠觀測(cè)到這一特定樣本數(shù)據(jù)的概率。模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度越好,其似然值越高,其-2似然值就越小。Cox& Snell R2是一種一般化的確定系數(shù),被用來估計(jì)因變量的方差比率。Nagelkerke R2是Cox&Snell R2的調(diào)整值,兩個(gè)值的結(jié)果越大代表模型的擬合度越好。表1的參數(shù)數(shù)據(jù)表明:-2對(duì)數(shù)似然值= 323.313,Cox&Snell R2=0.367,Nagelkerke R2=0.489,模型的整體擬合度一般,但不失解釋效力。綜上所述本文選擇模型1作為學(xué)生易班運(yùn)用意愿影響因素的模型。
5.模型的結(jié)果分析
基于logistic模型對(duì)學(xué)生運(yùn)用易班的回歸統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以看出,模型具有一定的解釋效力,回歸結(jié)果具有可信性。根據(jù)模型的統(tǒng)計(jì)參數(shù)可以發(fā)現(xiàn),學(xué)生使用易班的主要影響因素有:手機(jī)客戶端的健全度、知識(shí)的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進(jìn)入門檻較低、投訴建議處理的及時(shí)性以及符合交流習(xí)慣等,各影響因素在影響效力方面存在顯著差異。Wald檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05表示非常顯著,Wald的顯著水平在0.05-0.1之間表示一般,若大于0.1表示不顯著,詳見表2。
(1)易班“手機(jī)客戶端的健全度”通過wald檢驗(yàn)的顯著性水平為0.009,相關(guān)系數(shù)-0.405,對(duì)學(xué)生是否愿意使用易班影響顯著。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),易班的手機(jī)客戶端雖然處于不斷更新的狀態(tài),但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)丟失,比較常見的是“群功能”信息經(jīng)常無法顯示出來;另外在系統(tǒng)穩(wěn)定性,功能的多元性方面與其他社交軟件相比要落后幾代,這對(duì)于已經(jīng)處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的學(xué)生來說,在運(yùn)用易班過程當(dāng)中顯得尤為不便,進(jìn)而影響易班在學(xué)生群體中的推廣。
表1 學(xué)生易班使用意愿影響因素模型
表2 學(xué)生易班運(yùn)用意愿影響因素進(jìn)入回歸方程的標(biāo)量
(2)“知識(shí)的覆蓋面”進(jìn)入到回歸方程時(shí),wald的檢驗(yàn)顯著性水平為0.02,相關(guān)系數(shù)為0.447,對(duì)學(xué)生是否愿意使用易班具有顯著性影響。通過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn),78%的被調(diào)查者認(rèn)為目前易班能讓其接觸到更多有用的信息,滿足其求知欲望。
(3)“易班娛樂性”通過wald的顯著檢驗(yàn)為0.002,相關(guān)系數(shù)為0.631,對(duì)學(xué)生是否使用易班存在顯著性影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)73%的被調(diào)研用戶認(rèn)為易班在娛樂性方面對(duì)其是否使用易班存在著明顯的促進(jìn)作用,并且這種影響因素在整個(gè)影響因子方面的權(quán)重相當(dāng)高。
(4)“減壓效力”通過wald顯著性水平檢驗(yàn)為0.027,相關(guān)系數(shù)為-0.423。由此可見易班的“減壓效力”在吸引用戶方面并沒有發(fā)揮應(yīng)有的影響作用,反而起到了反作用,調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示有64.6%的被訪者持這種觀點(diǎn)。
(5)“進(jìn)入門檻較低”通過顯著性檢驗(yàn)為0.021,對(duì)學(xué)生是否使用易班影響顯著。易班在定位上主要是服務(wù)高校師生,因此通過各種手段不斷減少易班的注冊(cè)流程,目前看來效果還是十分顯著的。
(6)“投訴建議處理的及時(shí)性”通過wald顯著性水平0.002,相關(guān)系數(shù)為-0.622意味著目前易班產(chǎn)品在投訴建議上并沒有做到讓用戶群體滿意。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)有很大一部分被調(diào)研者表示不知道通過什么渠道去投訴或者建議;即使有相關(guān)渠道,投訴或者給過建議后也不會(huì)有效果,調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示有61.2%的學(xué)生持有這種觀點(diǎn),由此可見易班需要加大在這方面的投入力度。
色譜柱為Ufavour HPLC Columns C18(4. 6 mm i. d. ×250 mm,5 μm);以乙腈(A)-0. 1%甲酸水(B)溶液為流動(dòng)相;梯度洗脫程序:0~10 min:5%~20%(A),10~20 min:20%~20%(A),20~30 min:20%~50%(A),30~35 min:50%~100%(A),35~45 min:100%~100%(A);檢測(cè)波長(zhǎng)280 nm;流速1. 0 mL/min,柱溫25 ℃;經(jīng)0. 45 μm微孔濾膜過濾后,進(jìn)樣10 μL。
(7)“符合日常交流習(xí)慣”通過wald的顯著性檢驗(yàn)為0.013,相關(guān)系數(shù)為-0.4,對(duì)學(xué)生是否使用易班影響顯著,效果為反作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種社交軟件競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,發(fā)展目標(biāo)也逐漸圍繞著以用戶的需求為導(dǎo)向,調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)易班雖然不斷地推陳出新了但是與用戶的實(shí)際交流使用習(xí)慣存在明顯差距,進(jìn)而影響到用戶的使用以及易班在高校當(dāng)中的推廣。
(8)回歸方程當(dāng)中的變量的顯著性水平為0,相關(guān)系數(shù)為-4.203,意味著易班的用戶在使用前就對(duì)易班有抵觸心理。因此在現(xiàn)有的條件下,除了增加用戶群體對(duì)易班的了解外,需要不斷地對(duì)易班進(jìn)行改進(jìn),以使其更加符合用戶的需求和市場(chǎng)導(dǎo)向。
學(xué)生是否選擇運(yùn)用易班受到內(nèi)外多種因素的影響,學(xué)生的行為符合理性人的基本假設(shè),在是否選擇運(yùn)用中做出選擇。在對(duì)行為選擇與意愿的決策模型當(dāng)中,目前學(xué)術(shù)界使用較多的選擇概率模型中,logistic模型是目前使用較廣的概率模型之一。通過對(duì)學(xué)生選擇易班過程的微觀層面進(jìn)行調(diào)查,獲得影響學(xué)生是否選擇易班的諸多數(shù)據(jù),建立學(xué)生易班使用意愿的概率模型,對(duì)學(xué)生易班運(yùn)用意愿行為的影響因素進(jìn)行分析,為有針對(duì)性地在學(xué)生群體中推廣易班以及更好地改進(jìn)易班功能提供理論依據(jù)。
在系統(tǒng)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上,筆者歸納出了影響學(xué)生運(yùn)用易班的一系列因素,同時(shí)通過對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析,進(jìn)一步避免了在實(shí)證分析過程當(dāng)中可能出現(xiàn)的因素間自相關(guān)現(xiàn)象以及模型劑量分析的多重共線性。
研究以上海理工大學(xué)學(xué)生使用易班為例,從學(xué)生的角度,在閱讀文獻(xiàn)、個(gè)別訪談以及對(duì)易班網(wǎng)站的頁面指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)、功能指標(biāo)、宣傳推廣模式、服務(wù)指標(biāo)等實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,通過問卷調(diào)研的方式,運(yùn)用常用的行為決策模型即logistic模型對(duì)樣本點(diǎn)學(xué)生對(duì)易班使用意愿的影響因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),結(jié)果顯示易班在手機(jī)客戶端的健全度、知識(shí)的覆蓋面、娛樂性、減壓效力、進(jìn)入門檻較低、投訴建議處理的及時(shí)性以及符合交流習(xí)慣等方面對(duì)學(xué)生的運(yùn)用意愿影響顯著。
易班作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府主導(dǎo)的一項(xiàng)“產(chǎn)品”,自其誕生之日起就面臨著同其他產(chǎn)品一樣的問題,如何在市場(chǎng)中進(jìn)行定位,如何使自己的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求以及如何推廣等都是切實(shí)擺在易班面前的諸多難題。被選擇作為易班主體的學(xué)生,在面對(duì)易班時(shí)他們擁有更多的可替代性選擇。結(jié)合本文的數(shù)據(jù)分析,可以發(fā)現(xiàn)要想在學(xué)生群體中更好地推廣易班,應(yīng)從以下幾個(gè)方面對(duì)易班進(jìn)行完善:
1.明確市場(chǎng)定位,確立自己的細(xì)分市場(chǎng),建構(gòu)自己的核心產(chǎn)品
2.設(shè)置合理的頁面布局,直觀展示易班的各項(xiàng)功能
一個(gè)合理的平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)該直觀地展示其網(wǎng)站的各欄目和功能,以方便使用者快捷地查找到其想要的信息。基于調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),學(xué)生對(duì)于易班網(wǎng)站的直觀體驗(yàn)是繁瑣,因此易班的設(shè)計(jì)者有必要在了解用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上,對(duì)易班網(wǎng)站的頁面進(jìn)行合理的布局,優(yōu)化其各項(xiàng)功能以便直觀地展示易班的各欄目和功能,以吸引用戶更多地關(guān)注網(wǎng)站并停留在網(wǎng)頁上。
3.完善易班手機(jī)客戶端,創(chuàng)建真正的便捷式網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)
根據(jù)第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:截至2014年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的64.1%,是網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力,由此可見手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的過程中占據(jù)著越來越重要的地位。易班作為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)交流的平臺(tái),目前雖然擁有了移動(dòng)客戶端,但功能十分簡(jiǎn)單,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的需求,進(jìn)而影響到學(xué)生對(duì)易班的使用,此次調(diào)查所得的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí),易班手機(jī)客戶端的不健全是影響學(xué)生使用易班的重要因素。因此為進(jìn)一步提高易班在學(xué)生群體中的普及率,有必要從學(xué)生需求的角度進(jìn)一步完善易班的手機(jī)客戶端,從而創(chuàng)建真正的便捷式網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。
4.改變單維的行政化推廣模式,采用多渠道、多途徑、多維度的市場(chǎng)式推廣手段
在21世紀(jì)市場(chǎng)作為主要資源配置手段的今天,很難想象再采用行政化的推廣模式來推廣一種市場(chǎng)產(chǎn)品能起到預(yù)期的效果。筆者和幾個(gè)院校的易班網(wǎng)站負(fù)責(zé)人交流發(fā)現(xiàn),易班在行政化推廣過程當(dāng)中,往往遇到學(xué)生逆反心理,雖然遵從老師的要求注冊(cè)了易班,但多數(shù)成了僵尸粉,可以說是采用單維行政化推廣的后遺癥之一。改變單維地行政化推廣模式,采用多渠道、多途徑、多維度的市場(chǎng)化推廣手段,可以有效減少?gòu)V大師生對(duì)易班的逆反心理,有利于把易班建設(shè)為高校師生互動(dòng)、學(xué)習(xí)交流的最重要平臺(tái)。
5.建立跟蹤式服務(wù)體系,以用戶為根本,不斷提高產(chǎn)品的服務(wù)水平
隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的選擇越來越多元化,可替代性產(chǎn)品越來越多,這就要求我們緊緊抓牢老客戶,不斷拓展新客戶。研究表明,如果同學(xué)們?cè)谶x擇一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)問題能夠快速地得到回復(fù)和響應(yīng),同學(xué)們的忠誠(chéng)度將會(huì)提高,反之亦然。易班作為上海市主打的一項(xiàng)產(chǎn)品,其在推出伊始市場(chǎng)上就有多款比較成熟的軟件,其競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大,由此更應(yīng)該在服務(wù)體系方面加大投入,但是研究發(fā)現(xiàn),同學(xué)們對(duì)于易班的服務(wù)體系并不認(rèn)可,超過一半以上的同學(xué)表示遇到問題時(shí)不知如何解決,更不知道向哪里反應(yīng)和投訴,長(zhǎng)此以往,其對(duì)易班的興趣和忠誠(chéng)度逐漸減小,進(jìn)而影響到周邊的同學(xué)對(duì)易班的關(guān)注度和使用興趣。因此可見加強(qiáng)易班服務(wù)體系建設(shè),形成以用戶為根本的服務(wù)體系刻不容緩。
6.以用戶需求為主導(dǎo),建立符合用戶交流習(xí)慣的社交平臺(tái)
進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著產(chǎn)品類型的豐富,市場(chǎng)從企業(yè)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為用戶需求導(dǎo)向,易班作為一項(xiàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,同樣不可違逆這個(gè)規(guī)律。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn),易班產(chǎn)品與用戶的交流習(xí)慣存在著一定的沖突,它所建構(gòu)的是一種象牙塔式的產(chǎn)品,而非一種開放的產(chǎn)品,導(dǎo)致它在很多層面無法與現(xiàn)有的比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接,這種做法一方面不但阻礙了易班與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品資源的共享,更重要的是與用戶的交流習(xí)慣相悖,為此在現(xiàn)階段易班要做的不是以自己的標(biāo)準(zhǔn)來培養(yǎng)用戶的交流習(xí)慣,而是以用戶的習(xí)慣為導(dǎo)向,改變自己的標(biāo)準(zhǔn),從而建立更加開放并且符合用戶需求的社交和學(xué)習(xí)平臺(tái)。
易班自誕生以來發(fā)展勢(shì)頭迅猛,逐漸從一個(gè)區(qū)域性的社會(huì)交往平臺(tái)變?yōu)槿珖?guó)性的交往平臺(tái),但是迅猛發(fā)展的背后是用戶忠誠(chéng)度的缺失,這其中雖然有用戶自身的原因,但更多的是易班產(chǎn)品自身的原因,究其原因是其提供的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的需求不一致,導(dǎo)致用戶不愿意花時(shí)間和精力在上面,就現(xiàn)階段而言,易班要想有所作為必須在“手機(jī)客戶端的健全度”“知識(shí)的覆蓋面”“娛樂性”“減壓效力”“進(jìn)入門檻較低”“投訴建議處理的及時(shí)性”以及“符合交流習(xí)慣”等方面進(jìn)行改進(jìn)和加強(qiáng),從而促進(jìn)易班更好更快的發(fā)展。
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(作者單位:上海理工大學(xué)管理學(xué)院)
DOI:10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.036
[基金項(xiàng)目:2015年上海理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化項(xiàng)目]