廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 周燕琳

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從“來(lái)出書(shū)”社區(qū)版塊看品牌文化導(dǎo)向功能①

廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 周燕琳

摘 要：自出版的出現(xiàn)改變了出版市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體積極尋求媒介融合之路，運(yùn)用新媒體平臺(tái)尋求自己新的生存空間?！皝?lái)出書(shū)”是依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社而產(chǎn)生的自出版平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首家由出版社創(chuàng)辦的圖書(shū)自助出版平臺(tái)，上線一年即獲評(píng)優(yōu)秀品牌，收入760余萬(wàn)元。本文主要以其生產(chǎn)線之一——“來(lái)社區(qū)”作為研究對(duì)象，探討“來(lái)出書(shū)”品牌文化的導(dǎo)向功能問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：自出版 來(lái)出書(shū) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社 品牌文化 導(dǎo)向功能

1 自出版在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀與意義

自出版是近幾年非常時(shí)尚的一個(gè)名詞。自出版，眾所周知，指作者不必通過(guò)傳統(tǒng)出版社，而是通過(guò)自出版平臺(tái)出版自己的作品。目前，印刷版和電子版是自出版的兩種形式。在我國(guó)，主要自出版的的產(chǎn)物仍然是電子版圖書(shū)。自2011年亞馬遜在美國(guó)啟動(dòng)自出版計(jì)劃以來(lái)，自出版作為一種新的出版形式在互聯(lián)網(wǎng)上迅速開(kāi)花，并不同程度地影響了我國(guó)的出版生態(tài)。出版界亦對(duì)自出版有了新的嘗試。

從2015年的發(fā)展情況看，自出版在國(guó)內(nèi)的發(fā)展模式已經(jīng)形成幾大陣營(yíng)：一是原生自出版平臺(tái)。這種平臺(tái)從一出現(xiàn)就是自出版的原生狀態(tài)。如“時(shí)光流影”的用戶可以在該平臺(tái)上打印圖書(shū)、文章和相片等，又有“愛(ài)微印”、“愛(ài)印微博書(shū)”等都顯示出自主、個(gè)性的出版特征，作者在互聯(lián)網(wǎng)上完全自己動(dòng)手操作完成出版自己的作品。二是依托網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)閱讀起家的平臺(tái)。這類平臺(tái)最初做社區(qū)、電子圖書(shū)，后來(lái)開(kāi)辟自出版藍(lán)海，它們已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)及較高的品牌價(jià)值，如豆瓣、當(dāng)當(dāng)、京東的自出版平臺(tái)就是這一類。三是依托傳統(tǒng)出版社發(fā)展起來(lái)的自出版模式。如知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社的“來(lái)出書(shū)”、學(xué)林出版社的“人文社科學(xué)術(shù)著作自出版平臺(tái)”等?？梢钥闯觯鼉赡?，國(guó)內(nèi)的自出版行業(yè)發(fā)展得比較快速。

自出版的出現(xiàn)改變了出版市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體積極尋求媒介融合之路，運(yùn)用新媒體平臺(tái)尋求自己新的生存空間。值得關(guān)注的是依托傳統(tǒng)出版社發(fā)展起來(lái)的自出版模式。這類自出版平臺(tái)一方面有著傳統(tǒng)出版社優(yōu)良的資源基礎(chǔ)與深厚的品牌文化內(nèi)涵，其品牌價(jià)值容易在受眾心中建立起品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。表面上來(lái)看，圖書(shū)“把關(guān)人”已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，作者擁有最大限度的自主出版權(quán)利。然而在品牌文化的輻射下，其導(dǎo)向功能的力量在其自出版平臺(tái)上仍然強(qiáng)大?！皝?lái)出書(shū)”自出版平臺(tái)即是一個(gè)典型例子。

“來(lái)出書(shū)”是依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社而產(chǎn)生的自出版平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首家由出版社創(chuàng)辦的圖書(shū)自助出版平臺(tái)，2014年3月正式上線。該平臺(tái)的宗旨是“既為專家學(xué)者服務(wù)，同時(shí)幫助平民、‘草根’實(shí)現(xiàn)出書(shū)夢(mèng)想”，上線一年后，在第六屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上舉辦的2015中國(guó)數(shù)字出版年度推介活動(dòng)授牌儀式上獲評(píng)2014年～2015年度數(shù)字出版優(yōu)秀品牌，收入760余萬(wàn)元。在“來(lái)出書(shū)”的主頁(yè)上，已經(jīng)有56508位作者在這個(gè)平臺(tái)上出書(shū)（記錄時(shí)間：2016年4月14日）。該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從圖書(shū)投稿、編校到發(fā)布的全流程自動(dòng)化、數(shù)字化，包括“來(lái)出書(shū)”“來(lái)買(mǎi)書(shū)”“來(lái)印刷”“來(lái)加盟”“來(lái)社區(qū)”等多個(gè)產(chǎn)品線［1］。本文主要以“來(lái)社區(qū)”作為研究對(duì)象，探討“來(lái)出書(shū)”品牌文化的導(dǎo)向功能問(wèn)題。

2 自出版平臺(tái)“來(lái)出書(shū)”社區(qū)版塊的品牌文化導(dǎo)向分析

品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身的價(jià)值觀、世界觀［2］，它反映了消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化［3］。品牌文化一經(jīng)形成，有利于各種資源的優(yōu)化組合，起到正面導(dǎo)向、凝聚激勵(lì)、輻射協(xié)調(diào)等作用，這有助于企業(yè)提高品牌管理的效能，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌充滿生機(jī)和活力。 “來(lái)社區(qū)”中分四大版塊，分別是“來(lái)拼書(shū)”、“來(lái)論壇”、“來(lái)圈子”、“來(lái)活動(dòng)”。除了來(lái)拼書(shū)，其他的三大版塊均顯示出明顯的導(dǎo)向狀態(tài)。

2.1 論壇發(fā)貼，意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置話題，標(biāo)題擬寫(xiě)傳達(dá)品牌聲音與正能量

“來(lái)論壇”中，分為學(xué)術(shù)、讀書(shū)、交流、活動(dòng)這四類，在論壇發(fā)文中，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播中起到很大作用。他們上傳帶有“話題性”的標(biāo)題與內(nèi)容，引導(dǎo)受眾去關(guān)注、思考與討論。如“來(lái)學(xué)術(shù)吧”中，具有話題性的標(biāo)題有《個(gè)人自費(fèi)出書(shū)有市場(chǎng)嗎？》、《我們?yōu)槭裁床蛔x書(shū)，為什么又要讀書(shū)？》、《遠(yuǎn)離書(shū)籍，我們還有進(jìn)步的階梯嗎》等，諸多內(nèi)容抓住學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的前沿與敏感問(wèn)題，正向引導(dǎo)深層思考，如《互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版發(fā)展新趨向》、《用閱讀提升城市的精氣神》、《中國(guó)出版業(yè)擁抱數(shù)字化變革機(jī)遇》、《探索網(wǎng)絡(luò)出版特色發(fā)展之路》。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，類似于這些導(dǎo)向性強(qiáng)的內(nèi)容一般是論壇中比較活躍的幾位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在發(fā)貼。這些內(nèi)容的關(guān)注度一般也較高，能夠引發(fā)受眾的廣泛討論。又如“來(lái)讀書(shū)吧”，《［新書(shū)推薦］ 李克強(qiáng)談古典文化：我們要把自己的文化搞通搞透》、《［新書(shū)推薦］ 寒門(mén)一定要出貴子才能體現(xiàn)教育公平嗎》；“來(lái)交流吧”的《“互聯(lián)網(wǎng)+”需要怎樣的政策法律？》、《傳統(tǒng)印企如何應(yīng)對(duì)電子閱讀沖擊？》等都帶著很強(qiáng)的話題性與引導(dǎo)力；“來(lái)活動(dòng)吧”中的每一次活動(dòng)策劃與標(biāo)題擬寫(xiě)，都彰顯正能量傳遞，傳達(dá)出強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。以專欄“線下活動(dòng)”為例，線下活動(dòng)專欄下，幾乎每一個(gè)標(biāo)題背后的活動(dòng)價(jià)值都讓人感受到人存在的意義。如《那些值得一讀再讀的好書(shū)》、《責(zé)任的重負(fù)——托尼·朱特的道德考量》、《管理自我，開(kāi)啟人生成功之旅：〈把時(shí)間當(dāng)作朋友〉》、《一把研究人格的鏡子：〈華夏洛書(shū)與領(lǐng)導(dǎo)人格〉》等，這些內(nèi)容就像一把道德標(biāo)尺，以一種社會(huì)道德價(jià)值觀去衡量人作為社會(huì)人存在的意義。值得一提的是，論壇中所設(shè)“專欄”，對(duì)于受眾更容易獲取并接受信息內(nèi)容起到了輔助的作用。

2.2 巧妙放置信息，突出信息的“顯著性”，引發(fā)受眾關(guān)注與參與

“來(lái)論壇”與“來(lái)圈子”兩個(gè)版塊都在網(wǎng)頁(yè)上最突出的位置，會(huì)放置4～5條相關(guān)信息，有些是社區(qū)發(fā)布的最新相關(guān)新聞，有些消息是“平臺(tái)把關(guān)人”認(rèn)為重要的會(huì)在兩個(gè)版塊的消息放置上重復(fù)。據(jù)2016年4月14日對(duì)網(wǎng)頁(yè)的觀察，“來(lái)論壇”網(wǎng)頁(yè)放置的消息有5條，標(biāo)題分別是《〈知識(shí)產(chǎn)權(quán)怎么玩兒〉眾包寫(xiě)作報(bào)名通道》、《GDP預(yù)增7%！真的慢了嗎？》、《印刷顏色及印前設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)》、《別的花 》、《彼岸，聞歌》；而在“來(lái)圈子”網(wǎng)頁(yè)首位放置的4條消息是《［曬書(shū)單］GDP預(yù)增7%！真的慢了嗎？》、《〈知識(shí)產(chǎn)權(quán)怎么玩兒〉眾包寫(xiě)作報(bào)名通道》、《印刷顏色及印前設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)》、《馬云和威廉王子見(jiàn)面聊了些什么》?？梢钥闯?，希望受眾關(guān)注的信息，會(huì)重復(fù)放在不同網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵位置的前面。

再看“來(lái)圈子”這一版塊，其小眾輿論場(chǎng)建設(shè)得比較專門(mén)化。通過(guò)論壇、圈子、活動(dòng)，吸引不同層面、不同專業(yè)領(lǐng)域的作者及受眾的注意。在社區(qū)的小圈子中，能夠吸引同一類感興趣的人在圈中活動(dòng)，每個(gè)圈子發(fā)貼與分享內(nèi)容具有科學(xué)性。不足之處是，也許是這個(gè)平臺(tái)才剛嘗試近兩年，圈子中的人數(shù)不多，圈內(nèi)發(fā)貼量不大。但是“圈子”的設(shè)置以及以圈子為單位的交流模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于吸引更多分眾、小眾的聚合，于是這個(gè)自出版平臺(tái)不僅是一個(gè)個(gè)人作品出版的平臺(tái)，也是知識(shí)、作品、觀點(diǎn)分享的平臺(tái)，是一個(gè)志同道合者交流的平臺(tái)。信息傳播指向的受眾人群更具精準(zhǔn)性，這對(duì)于品牌的導(dǎo)向效果是有益處的。在“來(lái)圈子”中，從“加入圈子”到“創(chuàng)建圈子”有選擇的自由性，可以自由加入。右下角有一個(gè)“分類尋找圈子”，分得比較細(xì)，分別是官方圈子、編輯圈子、設(shè)計(jì)師圈子、作者圈子、分享圈子、線下圈子、培訓(xùn)圈子、其他圈子?？此茩C(jī)器自動(dòng)地把各類人群進(jìn)一步細(xì)分，圈子排序分類似乎也是由大數(shù)據(jù)排出來(lái)的結(jié)果，但是“把關(guān)人”設(shè)置的類別會(huì)把受眾自覺(jué)的關(guān)注優(yōu)先放在突出位置的內(nèi)容。在這一頁(yè)的左下角“熱門(mén)圈子”、“推薦圈子”、“最新圈子”、“我的圈子”四個(gè)類別中，每個(gè)類別只顯示前面8個(gè)圈子。如放在首位的“熱門(mén)圈子”中的8個(gè)圈子的排序分別是：我們都是大作家、裝幀設(shè)計(jì)、作家也瘋狂、學(xué)術(shù)研究、大浪淘書(shū)、圖書(shū)策劃完全手冊(cè)、小說(shuō)文字控、曬自己喜歡的書(shū)單。圈子成員最多的25人，話題即發(fā)貼數(shù)在2～29條不等。每個(gè)圈子的簡(jiǎn)介一句話說(shuō)明其人群特點(diǎn)與存在的意義。如“作家也瘋簡(jiǎn)介”圈子是“交流作品”，“學(xué)術(shù)研究”圈子是“大家可以共同探討有關(guān)學(xué)術(shù)相關(guān)問(wèn)題，希望大家互相交流”，“小說(shuō)文字控”圈子簡(jiǎn)介說(shuō)：“在這里我們寫(xiě)小說(shuō)，評(píng)小說(shuō)，只為小說(shuō)文字瘋狂”。在每一個(gè)圈子的頁(yè)面中的顯著位置又會(huì)排出該圈子的“熱門(mén)話題”。“圈子活躍度”一欄顯示最活躍的前十名圈子，并進(jìn)行排名，顯示圈子的成員人數(shù)與話題數(shù)。這樣層層的“顯著性”，讓受眾有限的眼球關(guān)注度都集中在顯著的信息上。

2.3 自出版平臺(tái)活動(dòng)信息顯示資源實(shí)力、品牌價(jià)值與與社會(huì)輿論導(dǎo)向責(zé)任

“來(lái)活動(dòng)”版塊分為官方活動(dòng)與有獎(jiǎng)活動(dòng)，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，目的是吸引受眾深度參與，增強(qiáng)品牌價(jià)值與社會(huì)輿論影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)至今已經(jīng)發(fā)起活動(dòng)17次，內(nèi)容豐富，主題性與策劃性強(qiáng)。

如通過(guò)舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)擴(kuò)大“來(lái)出書(shū)”的品牌價(jià)值與社會(huì)聲譽(yù)。《“學(xué)術(shù)開(kāi)放研究計(jì)劃”第一批課題成果提交進(jìn)入倒計(jì)時(shí)》中詳細(xì)列舉了“學(xué)術(shù)開(kāi)放研究計(jì)劃”開(kāi)展至今已經(jīng)經(jīng)歷的活動(dòng)歷程?！绊?xiàng)目介紹”中表示“學(xué)術(shù)中國(guó)攜手來(lái)出書(shū)共同啟動(dòng)‘學(xué)術(shù)開(kāi)放研究計(jì)劃’，該計(jì)劃秉承互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放·融合·平臺(tái)化的精神，旨在為年輕科研工作者搭建一個(gè)交流、成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。”參與者可獲得的價(jià)值中，有主辦方（ “學(xué)術(shù)中國(guó)”和“來(lái)出書(shū)” ）將為研究者提供免費(fèi)短期培訓(xùn)；經(jīng)主辦方甄選，優(yōu)選的學(xué)術(shù)成果將由“來(lái)出書(shū)”網(wǎng)予以免費(fèi)出版。另外，該活動(dòng)邀請(qǐng)到各大媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，參與者在積累學(xué)術(shù)成就的同時(shí)，可以同步提升個(gè)人知名度和影響力?！皝?lái)出書(shū)”還主動(dòng)為讀者和作者搭建一個(gè)零距離接觸與交流的平臺(tái)。如“《左手刀塔，右手韶華》——菊花神讀者見(jiàn)面暨新書(shū)預(yù)售”活動(dòng)中，其在“預(yù)售須知”表示，預(yù)售圖書(shū)有作者親筆簽名，同時(shí)獲得免郵優(yōu)惠；現(xiàn)場(chǎng)參與預(yù)購(gòu)圖書(shū)者同時(shí)添加“來(lái)出書(shū)”官方微信關(guān)注將免費(fèi)獲得一件精美禮物及主題T恤。并有“編輯推薦”和“精彩書(shū)評(píng)”提升作品的價(jià)值含量。另外，通過(guò)策劃線下活動(dòng)，引導(dǎo)正能量。如活動(dòng)“《青春在基層綻放》——21省市選調(diào)生傳遞正能量”由來(lái)出書(shū)網(wǎng)和選調(diào)生網(wǎng)共同發(fā)起，“關(guān)注普通選調(diào)生的聲音，通過(guò)基層選調(diào)生工作、生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從不同的層面解讀出選調(diào)生這個(gè)青年群體的精神內(nèi)涵和品格力量，凝煉選調(diào)生獨(dú)特的氣質(zhì)、精神和夢(mèng)想，展示選調(diào)生這支朝陽(yáng)隊(duì)伍的別樣風(fēng)采?！笨傊?，“來(lái)出書(shū)”通過(guò)策劃不同的線下活動(dòng)搭建平臺(tái)，運(yùn)用品牌文化的引導(dǎo)力量傳遞正向引導(dǎo)信息，引發(fā)受眾關(guān)注與參與。

3 結(jié)語(yǔ)

關(guān)于我國(guó)自出版平臺(tái)發(fā)展模式與品牌的經(jīng)營(yíng)管理目前還處在嘗試與探索階段。未來(lái)的自出版之路還很長(zhǎng)，在這個(gè)路徑中，不可避免還存在諸多需要解決的新問(wèn)題。平臺(tái)的建設(shè)不僅需要?jiǎng)?chuàng)新，更需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)去打磨。在我國(guó)的出版環(huán)境下，自出版平臺(tái)的品牌文化導(dǎo)向問(wèn)題決定了平臺(tái)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的深度和廣度。

參考文獻(xiàn)

［1］ 李彥.自助出版平臺(tái)，你們過(guò)得還好嗎［N］.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2015-8-5.

［2］ 張明立，任淑霞.品牌管理（第2版）［M］.北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2013.

中圖分類號(hào)：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（a）-003-02

基金項(xiàng)目：①國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金立項(xiàng)西部項(xiàng)目“自出版：國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)與我國(guó)的政策應(yīng)對(duì)研究”的階段性研究成果之一（14XXW001）。

作者簡(jiǎn)介：周燕琳（1978-），女，廣西桂林人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院，副教授，碩士，主要從事新聞傳播學(xué)方面的研究。