遲靖霖　（山東藝術(shù)學院傳媒學院　　250000）

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一把真與幻的標尺——淺談社會文明類公益廣告的紀實美學

遲靖霖（山東藝術(shù)學院傳媒學院250000）

摘要：公益廣告在現(xiàn)代社會主要是指那些利用大眾傳播媒介來宣揚某種正確價值觀的廣告，它的主要作用是通過潛移默化的宣傳來提高社會的整體文明度。公益廣告涉及范圍非常廣泛，主要包括社會文明類、生態(tài)環(huán)境類、政府工作類以及交通問題等，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

關(guān)鍵詞：公益廣告；紀實；美學

談到紀實類公益廣告就不得不提及公益廣告的含義，所謂公益廣告，就是指以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。那么何為公益廣告的紀實美學呢？巴贊在其紀實美學理論中指出，內(nèi)涵豐富的單鏡頭、長鏡頭可以讓觀眾注意一個事件或人物的活動過程，并從中獲得更客觀的外在現(xiàn)實感受。且不談其他傳播形式的公益廣告，僅以視頻廣告為例，主體想要傳達出一種正確的價值導向，僅僅用抽象的理論或空喊口號是不行的，要想達到更好的傳播效果、更易于受眾接受的傳播方式，最好的辦法就是采用紀實的手段，同時運用視頻剪輯技巧作為結(jié)構(gòu)手段，才能使傳播效果最優(yōu)化。

一、紀實手段的運用

紀實手段在公益廣告中的運用主要有兩種，其一體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式上，其二體現(xiàn)在其內(nèi)容上，或二者兼而有之。廣告可以由演員扮演，也可以真實記錄。在《媽媽，洗腳》這則廣告中，祖孫三代都是由演員扮演的，但是廣告內(nèi)容卻是借由真實發(fā)生的情節(jié)來展現(xiàn)，可以說它是借助了紀實的形式來傳達“父母是孩子最好的老師”以及“關(guān)愛老年人”的價值觀念。在《真誠溝通》欄目播出的公益廣告《濟南福利院的孩子們》中，其內(nèi)容不僅是真實發(fā)生的，里面的所有人物也都是真實存在的，通過攝影機的記錄，這些孩子們被真實的記錄下來，紀實類電視公益廣告是從事實出發(fā),用真實的人物和事件表現(xiàn)主題意義,從而展現(xiàn)其公益性和美的價值。

二、公益廣告怎樣保持紀實性

第一，保持紀實性的本源——真實性。

紀實類電視公益廣告美的本質(zhì)表現(xiàn)即為真實性，真實本身就具有審美價值,質(zhì)樸而本真的事物是人類永恒追求的美的所在。紀實類電視公益廣告最引人耳目的美點是其人物及故事取材的真實性,它源于生活,源于生命的本質(zhì)。這類廣告一般截取真實生活的一個橫斷面,讓觀眾深刻感知到這是真實的,就是發(fā)生在自已身邊的一些事,這種強烈的真實感可以拉近觀眾與公益廣告中所描述的人物的距離,增強貼近感和心理的認同感,從而回味咀嚼,品味感悟人生的真諦。

第二，堅持公益廣告的社會作用——傳遞正能量。

傳遞社會正能量是紀實類電視公益廣告美的靈魂表現(xiàn)。

人是一種感性的動物。紀實類電視公益廣告要贏得觀眾的認可和贊美,離開了情感美就像是缺少了靈魂的冰冷無趣的巖石。情感是紀實類電視公益廣告的靈魂,它從內(nèi)心上打動觀眾,讓觀眾在情感的調(diào)動下自然而然地產(chǎn)生心理認同,從而接受觀念,改變觀眾對周圍環(huán)境的態(tài)度和行為。

還是以《媽媽，洗腳》為例，廣告描述了一個非常簡單的情節(jié)，但是相信所有看到廣告的人都會為之動容并產(chǎn)生共鳴，并回想自己有沒有給媽媽洗過腳，洗腳其實只是一種形式，廣告真正想傳達的是，每位父母的一舉一動都會被孩子所效仿，若想更好的教育自己的孩子，必須從自己做起。

第三，廣告意識傳達的高效性——制作水平精良。

廣告是一種藝術(shù),也是一種科學。制作水平是廣告美的表現(xiàn)之一,廣告形象往往代表并展現(xiàn)著其藝術(shù)美,而藝術(shù)美又是廣告美的外在形象展現(xiàn)?，F(xiàn)今的公益廣告大多已不再是簡單的喊口號式的了，它們開始關(guān)注廣告創(chuàng)意、鏡頭語言與蒙太奇的運用，特別是在央視播出的幾則公益廣告，它們開始在故事情節(jié)上下更多的功夫。有一則關(guān)愛癡呆癥父親的廣告，當兒子不理解父親的行為甚至覺得他丟人時，父親只是說了一句：“我兒子愛吃。”這句話通過前面的情節(jié)鋪墊產(chǎn)生了動人的效果，這正是現(xiàn)如今公益廣告制作精良的體現(xiàn)，不僅鏡頭語言與電影的表現(xiàn)方式逐步貼近，故事內(nèi)容也更加動人。

三、公益廣告采用紀實手段的意義

公益廣告的一大特點就是關(guān)注客體，通過記錄客體的生活情境或所思所想提供正確價值觀，通過采用紀實的手段，公益廣告產(chǎn)生了獨特的魅力，其表現(xiàn)在以下幾點：

第一，小人物低視角，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷。

此類公益廣告中表現(xiàn)的大多都是各種各樣的小人物，如《真誠溝通》欄目曾經(jīng)播出過的幾則廣告中有結(jié)伴環(huán)球旅游的老夫妻、開包子鋪而成功創(chuàng)業(yè)的大學畢業(yè)生，還有在北京胡同里賣服裝的老外，通過廣告展現(xiàn)在觀眾面前的是不同年齡、不同行業(yè)、不同經(jīng)歷的草根人物和他們的平凡故事。這些平凡的人正是因為某種特別的精神力量讓平凡的生活煥發(fā)出不一樣的光彩，這種點石成金的魔力就是對生活的熱情、積極的人生態(tài)度、可貴的品格操守和對良知的堅持。

這些看似簡單的堅守所承載的其實正是我們社會的核心價值，節(jié)目發(fā)現(xiàn)他們，傳播他們，將這些有著特別意義的人物展現(xiàn)在熒屏之上，感染觀眾，感動觀眾，繼而讓觀眾思考自己的人生。在表達方式上，導演也是盡可能地用平民視角進行平民表達，竭力避免拔高和升華，即使是欄目里偶爾出現(xiàn)的社會精英人物，節(jié)目也將他去掉光環(huán)還原為一個普通人。

第二，真實的感染力來源于真實的社會個體。

紀實公益廣告，特色在于紀實，魅力源于真實。真實地表達將這類具有“好人好事”宣傳傾向的題材所容易產(chǎn)生的生硬說教化為無形。在片中，人物和故事是真實的，人物對于內(nèi)心的表達和呈現(xiàn)的生活狀態(tài)也是真實的，廣告中真實的個體呈現(xiàn)出的生活狀態(tài)是對觀眾最強大的感染力。在這些廣告中，人物還在繼續(xù)過著自己的生活，鏡頭只是悄悄地伸了進去，帶著觀眾走進了他的生活片段，人物在攝像機和攝制組的影響之中仍然處于原生態(tài)中，我們看不到有一絲的刻意做作。

四、自媒體時代的公益廣告該如何發(fā)展

徐崢在電影《催眠大師》中曾經(jīng)說過：“資料顯示，我們大部分人在大多數(shù)的時間里面，都接受商業(yè)廣告的清醒暗示，而這個清醒暗示就是清醒的催眠的根基?！睆V告宣傳有時容易將人的判斷力屏蔽，但是清醒暗示在宣傳方面比較容易被人的意識的批判機制阻攔，例如說一則酒水的廣告如果告訴受眾“這酒口感非常好，酒釀非常純正?！笔鼙姇诘谝粫r間下意識反問“真的會像廣告描述的那么好么？”這就是受眾展開了自己的防御機制。但是紀實類公益廣告與此不同，特別是社會文明類的公益廣告，它會給予受眾“你這樣做是對的，非常好”之類的暗示，人們在社會生活中對于暗示的主動抵御性更低，因此這類廣告更容易繞過人意識的批判機制從而被人們所接收。因此，在當今個人表達更自由、媒體環(huán)境更豐富的情況下，大力發(fā)展紀實類公益廣告并充分利用其紀實美學的特點引導人們的正確價值觀是非常有必要的。

遲靖霖，山東藝術(shù)學院傳媒學院2013級碩士研究生，研究方向：廣播電視傳媒管理。

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