江　蓓?。ㄈ龒{大學(xué)　443002）

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《我是歌手》的成功之道與創(chuàng)新營銷

江蓓（三峽大學(xué)443002）

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們對娛樂生活更加注重，電視選秀娛樂節(jié)目不斷出現(xiàn)，其中明星真人秀節(jié)目倍受矚目。湖南衛(wèi)視《我是歌手》欄目連續(xù)多次占據(jù)同時段收視率第一，吸引了各年齡段的人的注意力，成為人們茶余飯后的火熱話題，取得了巨大成功。本文將介紹《我是歌手》節(jié)目組，并從策劃角度、制作角度、營銷角度等來分析它的成功之道，并著重分析它所體現(xiàn)的創(chuàng)新營銷方法。

關(guān)鍵詞：《我是歌手》；成功之道；創(chuàng)新營銷

引言

在《我是歌手》如此成功，成為大眾的文化焦點之下，有著眾多的成功因素，其中創(chuàng)新是一大關(guān)鍵，包括節(jié)目的整個策劃和后期制作，其中的營銷方法值得大家都多多學(xué)習(xí)。

一、《我是歌手》欄目簡介

《我是歌手》是湖南衛(wèi)視借鑒韓國MBC電視臺同名（I am a singer）而來的一檔目，后來經(jīng)過本土化的改造，自2013年1月18日每周五晚22點開播以來，取得了空前的、巨大的成功，成為年輕人中持續(xù)火熱的話題，收視率屢次獲得同時段節(jié)目的冠軍寶座，節(jié)目總播放量累計近7億次。節(jié)目組邀請的嘉賓集聚各種風(fēng)格、各個年代、各種語種、各個地域，包括當(dāng)紅歌手、原創(chuàng)歌手、新生代歌手、樂壇常青樹，還有沉默很久的實力歌手，大部分能夠代表中國樂壇的一種地位和符號。樂隊現(xiàn)場伴奏帶給了觀眾震撼的視覺和聽覺享受，讓人沉浸于音樂與創(chuàng)意的世界，符合人們對現(xiàn)實精神生活的需求，也滿足了人們的日益增長的文化品味需求。

二、《我是歌手》的成功之道與營銷策略

1.策劃因素

湖南衛(wèi)視的王牌產(chǎn)品是娛樂節(jié)目，憑借著解放思想和創(chuàng)意機(jī)制，目前已經(jīng)生產(chǎn)了許多時代娛樂精品，加上其獨具個性的本土化改造，深受各種類型受眾的喜愛。在《超級女聲》《中國好聲音》長期塑造“草根明星”時，《我是歌手》能夠反其道而行，選擇具有一定專業(yè)水準(zhǔn)的實力歌手。專業(yè)實力歌手之前的粉絲團(tuán)，也讓節(jié)目擁有了基礎(chǔ)的受眾，舞臺效果依靠歌手的專業(yè)，使節(jié)目質(zhì)量也變得大有不同。

同時，歌手選取的曲目基本上是由耳熟能詳?shù)慕鹎?jīng)現(xiàn)代創(chuàng)意改造而成的，這樣能使觀眾在懷舊共鳴的同時，可以感受到不同的味道。黃貫中的“中年搖滾”、黃綺珊的“亞洲第一女聲”、韋唯“國寶級”人物的復(fù)出和“向天再借五百年”的韓磊，都無疑為《我是歌手》營造出一種“集體懷舊”風(fēng)，在似曾相識的旋律中自然而然地被吸引，觀眾的情懷被打動，進(jìn)而不由自主的進(jìn)行口碑傳播。同時，節(jié)目設(shè)計的競爭機(jī)制也是一大特色，他們學(xué)習(xí)引進(jìn)了韓國的賽制，即每場都有觀眾現(xiàn)場投票進(jìn)行排名，連續(xù)兩場排名靠后的選手將會被淘汰。選手出于各種壓力不想被淘汰，自會使出最大的力氣全身心和精力投入比賽當(dāng)中、更加用心。在這種高起點、高關(guān)注度、高收視率等多方因素的引導(dǎo)下，自然節(jié)目我足夠吸人眼球。節(jié)目組也可謂是用心良苦，調(diào)動了各方的積極性。

看過《我是歌手》節(jié)目的人都知道，節(jié)目從一開始到結(jié)束，始終是足夠吊人胃口的，觀眾整場都在高度集中著注意力，緊張的氣氛貫穿全場，尤其是在總導(dǎo)演宣布比賽結(jié)果的那段過程。正是由于這些無時無刻的懸念，讓節(jié)目充滿了魅力和吸引力，也正因為它其他節(jié)目有完全不同的體驗，才得以保留了大量的鐵桿粉絲。

2.制作因素

（1）大片水準(zhǔn)的娛樂節(jié)目

《我是歌手》在節(jié)目宣傳的時候，是要制作精心創(chuàng)意下的精良產(chǎn)品，節(jié)目要產(chǎn)出的是貨真價實的、經(jīng)得起考驗的好聲音。所以即使是淘汰賽制讓這一節(jié)目充滿了選秀的氣氛，但節(jié)目組卻沒有全盤按照選秀節(jié)目來包裝和打造，而是將其作為一檔精致的音樂節(jié)目，在觀眾的選擇、服裝的亮相、選手的化妝、現(xiàn)場的音樂效果、后期的編曲等等方面付出了很大的精力和金錢。導(dǎo)演組不惜重金邀請國內(nèi)外頂尖的樂隊和后期為選手和舞臺效果造勢，讓選手擁有“眾星捧月”的感覺。比賽現(xiàn)場竟擁有了演唱會的感覺，這也讓人們對音樂有了更好的感悟，回歸了最本質(zhì)的追求。創(chuàng)意、編劇、拍攝、剪輯多方面考慮和衡量，達(dá)到了大片的制作效果。

（2）立體呈現(xiàn)的臺前幕后

《我是歌手》節(jié)目給觀眾展示了一幅全方位的真人秀。節(jié)目組讓休息室、采訪間、舞臺、甚至是走廊和電梯都處于攝像機(jī)的監(jiān)控之下，根據(jù)節(jié)目組的要求全程隨時與選手溝通，一方面捕捉歌手的真實瞬間，記錄歌手的細(xì)小動作和微小表情，利用誘導(dǎo)式的提問方式，為節(jié)目提供了更多的幕后花絮，另一方面打通了臺前幕后，呈現(xiàn)平行空間里的動態(tài)反應(yīng)，使節(jié)目的畫面更豐富，更能打動人。電視節(jié)目播出時，有一次出現(xiàn)了停電的狀況，總導(dǎo)演慌亂地來回想辦法，一般的節(jié)目一定會刪除此段，但是《我是歌手》卻把它保留下來，非但沒有引起觀眾的差評。反而讓觀眾有一種身臨其境的感覺，得到了更好的真實感和參與感。

3.營銷因素

國內(nèi)的很多節(jié)目經(jīng)常會出現(xiàn)收視效益和社會效益都很好，但就是廣告上不去的現(xiàn)象。但《我是歌手》卻在好評如潮的同時得到了很好的廣告費，不但節(jié)目做得好，市場營銷也是有一套，這一點，也值得很多人學(xué)習(xí)。

（1）捆綁營銷。據(jù)了解，《我是歌手》有專門的營銷團(tuán)隊，參與節(jié)目的策劃會，細(xì)化到對主持人的某短話的要求。營銷團(tuán)隊的全程加入，是該節(jié)目成功打好廣告的關(guān)鍵因素，與贊助商捆綁，更是一大技巧。在合作過程中，立白不但享有冠名播出和聯(lián)合logo的使用權(quán)，還有機(jī)會參與現(xiàn)場節(jié)目的策劃和安排，這使得贊助商的利益得到保障。節(jié)目的播出，即是贊助商的銷售切入和引爆點，結(jié)合線上線下的全面配合，《我是歌手》為立白做好了形象和品牌宣傳。

（2）粉絲營銷。從2005年開辦《超級女聲》以來，湖南衛(wèi)視就有著重視粉絲的傳統(tǒng)，并創(chuàng)造出了粉絲傳奇和粉絲文化，將粉絲的數(shù)目不斷擴(kuò)充，質(zhì)量也達(dá)到了一個高度。據(jù)了解，《我是歌手》的很大一部分活動資金都出在粉絲身上。觀眾的選撥是重要的會員渠道，500位大眾評審不僅要符合年齡段的限制，還要經(jīng)過很多的步驟，最終篩選出具有一定專業(yè)音樂素養(yǎng)的觀眾。這需要經(jīng)過電話測試、音樂鑒賞測試、并排除是某位音樂人的粉絲，最后通過短信通知，才能確定為現(xiàn)場觀眾。

（3）服務(wù)營銷。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)競爭，服務(wù)營銷正成為營銷路上的最大王牌。核心是要讓觀眾享受超值的服務(wù)。超值服務(wù)，就是用愛心、誠心，為消費者提供超越常規(guī)的、全方位的貼心服務(wù)?！段沂歉枋帧窞榇蟊娞峁┝烁哔|(zhì)量的音樂享受和視覺體驗，最大程度的展現(xiàn)了觀眾們想要看到的最真實的歌手形象和水平，這些也都很大程度滿足了大眾需求。

結(jié)語

《我是歌手》節(jié)目的成功，和它獨具特色的本土化改造，電視臺的獎勵機(jī)制，自主創(chuàng)意是分不開的。前期節(jié)目策劃、后期營銷都是獨具特色。只有用心，才能做出精品，也只有創(chuàng)意，才能開啟新熱點。做真人秀節(jié)目，要全方位、多角度地記錄和觀察，

最關(guān)鍵的是要將“真實”展現(xiàn)在觀眾面前，可以在大方向的策劃下，由歌手展現(xiàn)最初始的狀態(tài)，最真也最美。關(guān)于營銷，要打好廣告，捆綁式營銷最主要的是保障好贊助商的利益，以最粘稠也是最靈活的方式插入進(jìn)廣告，并大量傳播。節(jié)目獲得更多利益，還得從粉絲身上尋找營銷出口，從粉絲的篩選、粉絲的質(zhì)量，一點一點的引發(fā)情懷，導(dǎo)入連續(xù)購買。《我是歌手》最大的成功之處，還是在對受眾的準(zhǔn)確定位上，選擇精品音樂，營造演唱會級別的比賽現(xiàn)場，努力做好良心音樂，提高觀眾的審美水平和音樂欣賞品味，設(shè)身處地為大眾做好音樂，做好服務(wù)，這是最關(guān)鍵的，也最難得的。

參考文獻(xiàn)：

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