黃一可首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

從生態(tài)翻譯論的角度分析IT行業(yè)品牌名稱的零翻譯現(xiàn)象—以蘋果公司的產(chǎn)品為例

黃一可
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，大量國外的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品進入中國市場，與其相關(guān)的品牌翻譯自然也引起了公眾更多的關(guān)注，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法越來越重要。這篇文章主要通過對蘋果公司軟件和產(chǎn)品名稱翻譯的分析，認為在IT行業(yè)品牌名稱翻譯中，零翻譯是主要的，并且也是較合適的翻譯策略。蘋果公司在旗下品牌名稱翻譯過程中的案例和實踐也為中國IT企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略提供了一些啟示。

零翻譯；品牌名稱；蘋果公司；啟示；中國IT企業(yè)

一、零翻譯現(xiàn)象產(chǎn)生的動機和基本原理

為了更好的分析這一現(xiàn)象，我們有必要深入了解目前社會文化背景和零翻譯的定義。進入21世紀后，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的大趨勢。數(shù)字化和信息科技高速發(fā)展已經(jīng)把人類帶進了一個信息大爆炸的時代。這進一步刺激了經(jīng)濟和貿(mào)易的全球化趨勢。物質(zhì)世界的全球化趨勢勢必也會引起文化領(lǐng)域的變革，進而推動不同文化之間的相互溝通交流。在這樣的一個宏觀大背景下，零翻譯現(xiàn)象的出現(xiàn)是合理的。此外，零翻現(xiàn)象譯也符合功能對等理論和生態(tài)翻譯理論。

生態(tài)翻譯理論的重點在于翻譯生態(tài)環(huán)境的整合，以及從翻譯生態(tài)環(huán)境的角度解讀翻譯過程，描述譯者與翻譯生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。翻譯生態(tài)環(huán)境指的是“原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體。生態(tài)翻譯的翻譯標準關(guān)鍵在于看譯文是否適應(yīng)目的語境，是否能被目的語讀者所接受。胡庚申教授認為翻譯的過程可以描述為譯者在翻譯生態(tài)環(huán)境中的適應(yīng)和選擇的活動，產(chǎn)生譯文應(yīng)從多維度適應(yīng)選擇來考量，即語言維、文化維和交際維三個維度。

基于以上兩種理論，邱懋如教授在“可譯性和零翻譯”這篇文章中提出“零翻譯”術(shù)語。那時對于零翻譯概念的闡釋是直接將原文中的詞語遷移到譯文中，不加語音和詞形的變化。邱教授提出的這個新概念主要包含兩層含義，一是原語中的詞匯和短語只能保留無法翻譯，二是原語在目的語中有相對應(yīng)的詞匯和短語，但是并不翻譯，保留原語中的詞匯和短語。這樣定義“零翻譯”具有一定的局限性。后來有些學(xué)者改進了“零翻譯”的概念，進一步豐富和完善“零翻譯”的定義和內(nèi)涵。劉明東教授就將“零翻譯”分為兩個范疇，即絕對零翻譯和相對零翻譯。絕對零翻譯是狹義上的范疇，指的是不用任何目的語的詞匯而達到可譯的效果，常見的翻譯技巧有“省略”和“移譯”；而相對零翻譯是廣義上的范疇，指的是以不同的方法使用目的語中的詞匯來表達原語的含義，主要的翻譯技巧有“音譯”、“音義兼譯”、“補償”、“象譯”和“直譯加注”。

二、對蘋果公司產(chǎn)品及應(yīng)用軟件名稱零翻譯現(xiàn)象的分析

進入中國市場后，蘋果公司采用了“絕對零翻譯”中的“移譯”方法來翻譯旗下的電子產(chǎn)品和應(yīng)用軟件名稱?！耙谱g”就是將原語中的詞匯和短語直接運用到目的語的譯文中，比如蘋果公司旗下的產(chǎn)品，“iPhone”,“iPad”,“iPod”,“iMac”,“iTouch”,“iOS”,“Ap?ple Watch”和“Apple Pay”等均采用了“移譯”的方法，這些產(chǎn)品的名稱直接引入到漢語語境而沒有做任何改變。蘋果公司采用這種譯法背后深層的原因是什么呢？結(jié)合生態(tài)翻譯學(xué)理論，本文從語言維、文化維和交際維三個維度來分析這種現(xiàn)象。

從語言維的適應(yīng)選擇來看，譯者應(yīng)在翻譯過程中對語言形式進行適應(yīng)、選擇和轉(zhuǎn)換。翻譯生態(tài)環(huán)境是由制約譯者比較適應(yīng)和優(yōu)化選擇的多種因素綜合而成。雖然在語音和語義層面上零翻譯策略是符合原語和原語語境的，但是如果不采用零翻譯而是譯成目的語的譯文有可能在翻譯的生態(tài)環(huán)境中不能全面且準確的表達出原文的意思，或者達不到原語在原語語境中的對等效果，進而可能不被廣泛地接受。如果蘋果公司在漢語中找到與英語詞匯意義對等的詞語而將“Apple Pay”直譯成“蘋果支付”，兩種譯法產(chǎn)生的效果會出現(xiàn)巨大差異。從語音方面來看，“蘋果支付”讀起來并不是朗朗上口，反而顯得有些冗長。從語義方面來看，“蘋果支付”也過于普通，缺乏語言特色。再者，對于那些已經(jīng)適應(yīng)像“Apple Pay”這種移譯法的消費者，“蘋果支付”這樣的直譯版本可能會讓他們難以適應(yīng)或者感覺奇怪。此外，中國市場的其他支付平臺也值得注意?！癆pple Pay”進入中國市場后，中國的電商巨頭阿里巴巴集團就多了一個在智能手機支付平臺業(yè)務(wù)方面多了一個強勁的競爭對手。阿里巴巴集團旗下支付平臺的漢語名稱為“支付寶”，而不是“阿里支付”?！爸Ц秾殹边@樣的命名自然比“阿里支付”更具有隱喻含義，可能意味著該支付平臺軟件是一件用來支付的珍寶。從這個角度看，零翻譯一方面可能是蘋果公司產(chǎn)品進入中國市場的策略之一，同時另一方面也有可能是因為蘋果公司沒有找到更合適的本土化譯法來增加自信或增強融入中國市場的競爭優(yōu)勢。若蘋果公司放棄零翻譯的策略，那么它可能需要嘗試其他譯法以求更好地適應(yīng)中國市場。如果從深層次的原因來看，國內(nèi)在IT行業(yè)缺乏對電子產(chǎn)品和軟件名稱嚴格的翻譯標準。對于“移譯”這種譯法的選擇可能是源自于過去一些國外IT企業(yè)進入中國市場后所采用的習(xí)慣用法或慣例，例如微軟公司曾經(jīng)研發(fā)的軟件中有很多都是知名并且被國內(nèi)消費者常用的，包括“Word”，“Ex?cel”，“PowerPoint”和“Outlook”等，這些軟件均采用零翻譯的譯法進駐到中國市場。從蘋果公司系列產(chǎn)品和軟件在中國市場中顯現(xiàn)出的出色的營銷效果來看，基于生態(tài)翻譯論的最佳適應(yīng)選擇論，對電子產(chǎn)品和軟件名稱的零翻譯策略已被中國大多數(shù)消費者廣泛接受，同時在中國市場（即目標語國家）也收到了很好的市場反饋。從生態(tài)翻譯論語言維度上看，結(jié)合對蘋果公司等企業(yè)產(chǎn)品名稱翻譯的分析，對于IT行業(yè)中比較有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，零翻譯被認為是企業(yè)旗下的電子產(chǎn)品和軟件名稱翻譯的首要而且比較合適的翻譯方法。

從文化維來看，生態(tài)翻譯論中的適應(yīng)和選擇反映出從原語到目的語轉(zhuǎn)換的過程中信息和文化內(nèi)涵的傳遞和解讀。該現(xiàn)象還可以從歷史和現(xiàn)實的角度分析。在歷史層面上，眾所周知網(wǎng)絡(luò)文化實際上起源于西方國家,由于國內(nèi)IT企業(yè)發(fā)展滯后，與IT產(chǎn)業(yè)相關(guān)的軟件和硬件幾乎是從國外發(fā)達國家進口。在大量的下載、復(fù)制和傳播后，硬件和軟件的廣泛使用無疑會對中國用戶的認知和記憶帶來深刻影響。越來越多的用戶已經(jīng)開始逐漸接受并且習(xí)慣于直接使用IT領(lǐng)域硬件和軟件的英文名稱，認為沒有必要將它們翻譯成目標語文字。再者，在現(xiàn)實需求層面上，零翻譯有助于保留企業(yè)在原語語境下的文化內(nèi)涵。目前，幾乎所有的消費者都已經(jīng)了解和認可了蘋果公司的品牌形象。蘋果公司旗下的電子產(chǎn)品和軟件都蘊含著獨特性、創(chuàng)新性和高科技含量。零翻譯能使“Apple Pay”展現(xiàn)出一種創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵，即新生的事物。蘋果公司的商標是一個“被咬了一口的蘋果”，這個標志蘊含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵，包括信息、網(wǎng)絡(luò)、個體性、靈感啟發(fā)、指導(dǎo)、科技創(chuàng)新等等。新的科技發(fā)展也能繼續(xù)將新的理念注入到企業(yè)文化中。這種獨特的文化魅力和企業(yè)認同感吸引著越來越多的中國用戶,也增強了蘋果公司產(chǎn)品的需求偏好。因此，零翻譯也可以被看作是提高產(chǎn)品知名度的一項市場營銷策略。從文化維度來看，以這種方式使用的零翻譯不僅保持著原語文化的內(nèi)涵，同時也適應(yīng)了目的語語境。使用零翻譯方法保留產(chǎn)品和軟件的英文名稱是很自然的選擇。

從交際維的角度來看，除了傳遞文化內(nèi)涵和信息以外，生態(tài)翻譯要求譯文以一種準確、簡潔和直接的形式表達原文在原語中的含義，以達到交際的目的。交際維度指的是在目標文本里實現(xiàn)原文的交際目標。語言是一種交流的工具。只要交流的雙方能夠互相理解，就意味著實現(xiàn)了交際功能。在國際溝通與交流日益頻繁的今天，英語語言素質(zhì)和英語語言整體水平在全世界范圍內(nèi)得到廣泛提高?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展加快了信息和知識的傳播速度。中國的消費者可以從各種渠道了解和熟悉國外的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品。由于“Apple Pay”是由兩個簡單的單詞組成的，讀者或者用戶很容易理解它的意思。因此，交際目標可以通過移譯這種零翻譯方法來實現(xiàn)。應(yīng)用軟件或電子產(chǎn)品比較明顯的特點之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？臁＠纾O果公司至今已經(jīng)發(fā)布了一系列產(chǎn)品，從“iPhone”到“iPhone 6S”，從“iPad”到“iPad mini 4”以及從“Apple Watch”到“Apple Pay”。如果所有的這些產(chǎn)品都要翻譯成目的語，這就會給全球的用戶和公司帶來一定的麻煩或諸多不便。從公司的角度看，蘋果公司期待提升在全世界范圍內(nèi)的品牌知名度，將原語中的品牌名稱統(tǒng)一運用到全球的市場。通過這種方式，蘋果公司可以擴大產(chǎn)品影響力、擴大市場。品牌名稱翻譯的好壞會對消費者的選擇產(chǎn)生一定的影響。再者，當(dāng)今信息傳播的速度能夠讓國內(nèi)和海外市場達到同步。在新的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品在中國市場正式發(fā)售時，相關(guān)信息會傳播到中國，國內(nèi)消費者也認可蘋果公司的品牌標志。從交際效果來看，零翻譯也可以避免潛在的障礙和交流中的無序，保證讀者在看到蘋果公司軟件或產(chǎn)品的名稱時能夠產(chǎn)生一種最佳關(guān)聯(lián)感。從實用的角度來看，零翻譯方便用戶進行產(chǎn)品或軟件的更新?lián)Q代，以及提升信息和高科技的傳播效率。

三、對中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

蘋果公司將零翻譯策略軟件和產(chǎn)品名稱的翻譯中并在全球化和本土化的過程中取得了很好的效果。零翻譯也可以被視作一項市場營銷策略。這個現(xiàn)象也給中國的IT企業(yè)帶來了一些啟示。隨著中國國際地位的提高以及國力的增強，一些國內(nèi)比較優(yōu)秀的IT企業(yè)也需要踐行“走出去”的戰(zhàn)略。對自身品牌的零翻譯就是他們進行海外事業(yè)的一個合適的方式。目前已經(jīng)有部分行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)采用了這種方法，如“Baidu”、“Huawei”、“Taobao”、“Jing?dong”等等。這些企業(yè)采用的是音譯（相對零翻譯中的一種）來翻譯他們的品牌名稱。這種方法彰顯出企業(yè)品牌和文化的自信。對于國內(nèi)IT巨頭來說，對品牌采用零翻譯的方法是其全球化戰(zhàn)略和擴大市場的比較適應(yīng)的選擇。

四、結(jié)語

達爾文的自然選擇學(xué)說揭示了“物競天擇，適者生存”的法則。大量科技領(lǐng)域的英語詞匯進入到中國語境，常常直接被應(yīng)用到媒體報道和日常生活中。這說明這些詞匯已經(jīng)適應(yīng)了目標語的文化。這個現(xiàn)象意味著在全球化的大背景下，零翻譯現(xiàn)象在漢語語境中的存在是合理的。尤其在電子科技領(lǐng)域，零翻譯在國外電子產(chǎn)品或應(yīng)用軟件的品牌翻譯中是比較合適的選擇。零翻譯是原語語境和目的語語境的盡力平衡，是在語言維、文化維和交際維等多維度下高度整合的結(jié)果。是包含了原語信息和目的語接受度最精確的翻譯。本文通過在生態(tài)翻譯理論的基礎(chǔ)上，以蘋果公司產(chǎn)品品牌的零翻譯為例并從語言維、文化維和交際維等多維度角度分析零翻譯的合理性，并用相關(guān)事實證明零翻譯不僅是一種適應(yīng)選擇度較高的翻譯方法，也是企業(yè)適應(yīng)全球化和進行本土化過程中的一項市場營銷策略。零翻譯能幫助企業(yè)以最經(jīng)濟省力的方法實現(xiàn)其利益最大化。國外電子科技公司的策略給中國IT企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實施提供了諸多其實。此外，零翻譯的廣泛應(yīng)用也展現(xiàn)出中國文化的開放性和包容性。因此，在IT產(chǎn)業(yè)越來越多的使用零翻譯的現(xiàn)象也是自然選擇的結(jié)果，其重要性也會被越來越多的人關(guān)注。

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黃一可（1992-），女，漢族，湖北荊州人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2015級外語系外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向為跨文化交際。