蓋小飛，解學(xué)芳（同濟(jì)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200092）

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新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的互動(dòng)關(guān)系研究

蓋小飛，解學(xué)芳
（同濟(jì)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200092）

摘要：大眾傳播媒介的興盛，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用?；趪?guó)內(nèi)外對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介互動(dòng)關(guān)系的研究，從傳播渠道、政策因素及技術(shù)因素三方面剖析了影響新能源汽車(chē)傳播與推廣的原因；同時(shí)從政、產(chǎn)、學(xué)、研、用的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織和傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體的結(jié)合等兩個(gè)層面構(gòu)建了新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的互動(dòng)機(jī)制。在此基礎(chǔ)之上，提出了基于大眾傳播機(jī)制視域的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)；大眾傳播媒介；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

2014年被定為是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的“元年”。隨著新能源汽車(chē)越來(lái)越多的進(jìn)入人們的視野，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了從萌芽到迅速發(fā)展的歷程。作為新能源汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)展最為成功的案例之一，特斯拉提供了很多發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。在大眾傳播媒介，特別是互聯(lián)網(wǎng)日益興盛的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的交融互動(dòng)，將有助于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更為迅速、健康的發(fā)展。

1　新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介互動(dòng)關(guān)系的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大眾傳播現(xiàn)狀的相關(guān)研究

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)外實(shí)際發(fā)展較早。關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大眾傳播方式，當(dāng)前主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)主要有三個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、口碑、圈層。并且由此三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)衍生出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)模式。專家預(yù)計(jì)截止到2015年年底，由互聯(lián)網(wǎng)為出發(fā)點(diǎn)所形成的“車(chē)聯(lián)網(wǎng)”所帶來(lái)的利潤(rùn)至少占整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的十分之一。其中特斯拉在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)傳播層面具有其成功且獨(dú)特的思路。張婧，郭凱認(rèn)為正是特斯拉經(jīng)營(yíng)管理者的來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的思維打造了其獨(dú)特的關(guān)于新能源汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，并由此開(kāi)辟了新能源汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道。［1］關(guān)于特斯拉的互聯(lián)網(wǎng)傳播，其創(chuàng)始人十分注重傳播的氛圍和口碑。早期使用者在社交網(wǎng)絡(luò)上的使用感受的分享，使特斯拉在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費(fèi)投入為零，卻也同時(shí)形成了巨大的傳播動(dòng)力。［2］陳柳欽指出，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)與汽車(chē)行業(yè)的融合是其中必不可少的一部分。［3］Linzhou Gu，Yunfei Shao指出，網(wǎng)絡(luò)的媒介特性與新能源汽車(chē)的環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了兩者之間的接合和關(guān)聯(lián)。［4］創(chuàng)新最活躍，覆蓋面、滲透性、應(yīng)用型最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成顛覆性的創(chuàng)新。［5］

1.2關(guān)于影響新能源汽車(chē)傳播與推廣的因素的相關(guān)研究

首先，在技術(shù)層面。史煒，馬聰卉，王建梅倡導(dǎo)，要鼓勵(lì)將互聯(lián)網(wǎng)通訊、信息、微電子等新興科技與汽車(chē)技術(shù)融合應(yīng)用。［6］同時(shí)，充電樁數(shù)量的缺失更加制約新能源汽車(chē)的推廣。特斯拉在這一點(diǎn)給其他新能源汽車(chē)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)：其太陽(yáng)能充電站，應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)用戶預(yù)付款，在資金池內(nèi)形成了沉淀資金，用來(lái)投資獲利以解決充電樁建設(shè)的瓶頸。［7］

其次，在宣傳渠道層面。網(wǎng)絡(luò)為新能源汽車(chē)的傳播與推廣提供了很好的平臺(tái)，同時(shí)也為其市場(chǎng)調(diào)研打造了全新的通道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息延展性和閱讀便捷性能夠方便消費(fèi)者了解新能源汽車(chē)，減少消費(fèi)成本。［8］但是，新能源汽車(chē)的多環(huán)節(jié)和外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，給其消費(fèi)帶來(lái)了多樣性和復(fù)雜性，這樣對(duì)于傳播和推廣渠道的要求就相應(yīng)的提高。因此，便于新能源汽車(chē)傳播和推廣的渠道除卻互聯(lián)網(wǎng)之外，在平面媒體、電視等渠道就會(huì)受到一定的限制。［9］

第三，在政策層面。張軒平認(rèn)為，政府的扶持是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件。各類(lèi)優(yōu)惠政策可為其推廣打造良好的外部環(huán)境；而財(cái)政資金政策的出臺(tái)則可以為新能源汽車(chē)的推廣提供成長(zhǎng)資金。［10］如特斯拉發(fā)展初期就得到了美國(guó)聯(lián)邦政府的4.65億美元的低息貸款；［11］挪威政府規(guī)定，民眾可以在公共充電站免費(fèi)為電動(dòng)汽車(chē)充電，可以在收費(fèi)道路免費(fèi)通行，免繳停車(chē)費(fèi)和交通擁堵費(fèi)，還可以使用公交車(chē)道。［12］這一系列的政策均會(huì)促進(jìn)人們?cè)谶x擇時(shí)對(duì)新能源汽車(chē)的傾向。

綜上所述，近年來(lái)已經(jīng)有研究成果為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的互動(dòng)關(guān)系提供了相應(yīng)的研究基礎(chǔ)。同時(shí)，以下層面還有待于進(jìn)一步的深入探討：第一，目前的研究主要側(cè)重于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)傳播的研究分析，還需要從其他媒介渠道，諸如電視、戶外廣告、微信、微博等多種傳播媒介進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討。第二，基礎(chǔ)理論研究層面，已有研究偏重于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新能源汽車(chē)推廣的對(duì)策性研究，基礎(chǔ)理論建構(gòu)還有待加強(qiáng)。需要從新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的本身特性出發(fā)，界定產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)關(guān)系。第三，現(xiàn)有研究多為定性研究，尚需加強(qiáng)實(shí)證基礎(chǔ)上定量研究，從而提出實(shí)證與理論支撐的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介的互動(dòng)機(jī)制。

2　影響新能源汽車(chē)傳播與推廣的因素探析

基于對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大眾傳播現(xiàn)狀的分析，從政策層面、技術(shù)層面及傳播渠道層面發(fā)掘影響推動(dòng)新能源汽車(chē)傳播與推廣的要素，并且確定其核心要素，為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的媒介傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。同時(shí)，主要以特斯拉的發(fā)展為典型成功案例，對(duì)以下三個(gè)層面的要素進(jìn)行剖析。

2.1新能源汽車(chē)傳播與推廣的基礎(chǔ)性因素：傳播渠道因素

在當(dāng)今這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，“眼球經(jīng)濟(jì)”正在成為主流。如何有效的抓住消費(fèi)者的眼球是商家需要考慮的問(wèn)題。在這其中，傳播渠道的選擇扮演著重要的角色，特別是處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合，將其推上了成功的頂峰。在創(chuàng)業(yè)初期，與其他企業(yè)相比較而言與眾不同的就是特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到了汽車(chē)的推廣之中。這種推廣思維造就了特斯拉獨(dú)特且廣泛的銷(xiāo)售渠道。同時(shí)特斯拉不僅僅將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到推廣模式中，營(yíng)銷(xiāo)模式也在很大程度上受到了其影響，采取了IT行業(yè)中的直銷(xiāo)模式。而且從直銷(xiāo)模式出發(fā)，獨(dú)自打造匹配了全新的公司管理系統(tǒng)，采購(gòu)體系和供應(yīng)鏈層面建立了分級(jí)的采購(gòu)體系。由此讓自己的推廣和營(yíng)銷(xiāo)模式更為靈活多變。在銷(xiāo)售角度來(lái)講，特斯拉根據(jù)多年顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求，打造了具有特斯拉特色的電子商務(wù)平臺(tái)和信息采集系統(tǒng)，這樣在一定程度上帶給了消費(fèi)者無(wú)縫鏈接且獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，特斯拉的互聯(lián)網(wǎng)思維更為明顯且成功。特斯拉在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入幾乎為零。之所以能成功的實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，是因?yàn)樵谔厮估瓌倓傔M(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)之時(shí)，它的用戶大多數(shù)為發(fā)燒友或者名人，這些特斯拉消費(fèi)者一般都會(huì)把自己的駕車(chē)體驗(yàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出來(lái)，從而無(wú)形之中將自己變?yōu)榱藗鞑ポd體。在傳播渠道的選擇方面，特斯拉從零起步，依靠“體驗(yàn)店O2O電商預(yù)售與定制”的模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道的思維，產(chǎn)品是反傳統(tǒng)大工業(yè)思維的個(gè)性化定制，這一點(diǎn)恰恰是時(shí)下消費(fèi)者最需要的。

2.2新能源汽車(chē)傳播與推廣的保障性因素：政策因素

政策因素對(duì)于新能源汽車(chē)的傳播與推廣發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。政府政策方面的扶持能夠?yàn)樾履茉雌?chē)的傳播與推廣贏取一定的市場(chǎng)份額。［13］以歐美國(guó)家為例，可以看出政策因素的重要影響。

美國(guó)和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，積極頒布制定相關(guān)的優(yōu)惠政策并執(zhí)行實(shí)施，以促進(jìn)本國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升本國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)政府積極鼓勵(lì)新能源汽車(chē)的推廣和使用，并且為之采取了一系列的扶持政策。美國(guó)于2004年將混合動(dòng)力汽車(chē)進(jìn)行了商業(yè)化推廣；2007年05月，美國(guó)國(guó)內(nèi)收入局（IRS）調(diào)整了針對(duì)環(huán)保車(chē)輛的稅收優(yōu)惠政策。同時(shí)，奧巴馬上任之后，也將推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展納入了政府能源政策之中并為之采取了一系列的措施，如制定嚴(yán)格的汽車(chē)燃油排放標(biāo)準(zhǔn)和新能源汽車(chē)政策，設(shè)立新能源汽車(chē)資助項(xiàng)目，建設(shè)新能源汽車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施等。

歐洲大部分國(guó)家也對(duì)新能源汽車(chē)的傳播與發(fā)展提供了政策層面的扶持。如英國(guó)政府投資三千萬(wàn)英鎊補(bǔ)助充電站，法國(guó)政府2008年投入四億歐元研發(fā)制造新能源汽車(chē)，德國(guó)政府在2009年初通過(guò)的五百億歐元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中，用于電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)、“汽車(chē)充電站網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和可再生能源的開(kāi)發(fā)占據(jù)了很大部分。

由此可見(jiàn)，政策因素對(duì)于新能源汽車(chē)的發(fā)展，尤其在新能源汽車(chē)發(fā)展的起步階段，具有重要的扶植、保障作用。

2.3新能源汽車(chē)傳播與推廣的決定性因素：技術(shù)因素

技術(shù)因素對(duì)于新能源汽車(chē)的傳播與推廣發(fā)揮著決定性的作用。這里的“技術(shù)因素”主要包含兩個(gè)方面。一方面是傳播媒介的技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；另一方面是新能源汽車(chē)的相關(guān)技術(shù)研發(fā)狀況。

首先，從傳播媒介的技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的角度出發(fā)探討。曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)，特斯拉是什么？如果我們僅是單純的將其視為新能源汽車(chē)的話，在一定程度上就降低了其同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)連接點(diǎn)的價(jià)值。［14］作為這個(gè)連接點(diǎn)，特斯拉在不斷的爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的注意力，不斷的采集消費(fèi)者的偏好。如同智能手機(jī)一般，特斯拉能夠?qū)⑾M(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，變?yōu)榇髷?shù)據(jù)。除此之外，特斯拉還巧妙的利用互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)了太陽(yáng)能充電站，通過(guò)用戶的預(yù)付款，在資金池內(nèi)形成一定的沉淀資金，用這些沉淀資金來(lái)投資獲利，由此來(lái)解決充電樁缺少的瓶頸。［15］這一系列的互聯(lián)網(wǎng)思維都彰顯了在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，互聯(lián)網(wǎng)頭腦與技術(shù)的結(jié)合是何其重要。

第二，從新能源汽車(chē)的相關(guān)技術(shù)研發(fā)的角度出發(fā)探討。由于新能源汽車(chē)面世時(shí)間不夠長(zhǎng)久，在很多技術(shù)領(lǐng)域仍舊存在諸多的不足，性能也不是很穩(wěn)定。這就要求從技術(shù)研發(fā)的層面來(lái)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，只有讓新能源汽車(chē)通過(guò)技術(shù)層面的考驗(yàn)才能發(fā)展的更為長(zhǎng)久。從特斯拉成功的角度出發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新是其成功的核心。超長(zhǎng)的電池續(xù)航、先進(jìn)的中控、便捷的充電是特斯拉領(lǐng)先于其他新能源汽車(chē)企業(yè)的重要技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域。［16］一系列的技術(shù)創(chuàng)新為特斯拉的推廣與快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由此可得，在新能源汽車(chē)的傳播與推廣方面，媒介的傳播技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所扮演的角色越來(lái)越重要；而在其發(fā)展與推廣的過(guò)程中，最能營(yíng)造口碑、起決定性作用的則是新能源汽車(chē)自身的相關(guān)技術(shù)研發(fā)。

特斯拉的成功是外部因素和內(nèi)部因素相輔相成的結(jié)果，這些因素既包括美國(guó)及世界各國(guó)政府對(duì)新能源汽車(chē)的資金扶持和政策優(yōu)惠，同時(shí)也包含了特斯拉公司本身的技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)及宣傳渠道的成功創(chuàng)新。由特斯拉自身的成功不難看出，新能源汽車(chē)的傳播與推廣同時(shí)受到政策因素、技術(shù)因素即宣傳渠道等諸多因素的影響，只有將這些因素同時(shí)考慮在內(nèi)，同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)克服這些因素層面所具有的障礙問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)的成功傳播與推廣。

3　新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大眾傳播機(jī)制剖析與構(gòu)建

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大眾傳播機(jī)制主要由兩部分組成：成立政、產(chǎn)、學(xué)、研、用五位一體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織；以及傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體相結(jié)合的傳播途徑。

3.1政、產(chǎn)、學(xué)、研、用的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織

成立政、產(chǎn)、學(xué)、研、用五位一體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織，各方分工協(xié)作，互動(dòng)循環(huán)，才能達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播與創(chuàng)新效果的最大化。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，成立“政、產(chǎn)、學(xué)、研、用”五位一體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織，是解決新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)傳播過(guò)程中遇到的一系列問(wèn)題的有效途徑。通過(guò)政府、企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)乃至消費(fèi)者等一系列的環(huán)節(jié)，在汽車(chē)物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)和推廣，實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大眾傳播。

3.2傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體的結(jié)合

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大眾傳播機(jī)制中最為關(guān)鍵的是傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合。傳統(tǒng)媒介主要包含了廣播、電視、電影、圖書(shū)出版、戶外廣告等內(nèi)容在內(nèi)；新媒體主要涉及互聯(lián)網(wǎng)媒介（諸如門(mén)戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊如微博、社交網(wǎng)絡(luò)等）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體（諸如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、微信等）等領(lǐng)域，其中對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用的就是智能手機(jī)的出現(xiàn)及大范圍應(yīng)用。

3.2.1傳統(tǒng)媒介的傳播方式

從傳統(tǒng)媒介的傳播層面來(lái)分析。在電視、電影、圖書(shū)出版等媒介中，新能源汽車(chē)主要是通過(guò)廣告的形式出現(xiàn)，除此之外，通常還會(huì)以贊助商的形式出現(xiàn)，我們一般稱之為“廣告植入”。特別是在現(xiàn)在很多大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目中，這種形式更加普遍。因?yàn)檫@種戶外的競(jìng)技真人秀綜藝節(jié)目，一般拍攝地點(diǎn)都在野外，長(zhǎng)距離的轉(zhuǎn)移使得汽車(chē)成為必需品，而在這種情況下，汽車(chē)的出現(xiàn)顯得順其自然，這在無(wú)形中也為新能源汽車(chē)的廣告開(kāi)辟了一條新的途徑。在圖書(shū)出版領(lǐng)域，新能源汽車(chē)除了以贊助商的身份出現(xiàn)以外，現(xiàn)在比較時(shí)興的還包括很多車(chē)類(lèi)的雜志，諸如《CAR AND DRIVER》、《汽車(chē)畫(huà)報(bào)》、《汽車(chē)之友》等；還出現(xiàn)了很多專門(mén)跟車(chē)相關(guān)的電視節(jié)目，諸如《車(chē)行天下》、《極速快遞》、《超級(jí)馬力》等；以及很多汽車(chē)類(lèi)的單機(jī)游戲，如“極品飛車(chē)”、“達(dá)喀爾拉力賽”、“無(wú)限試駕”、“橫沖直撞”等。這些車(chē)類(lèi)的雜志、游戲及電視節(jié)目必定會(huì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，結(jié)合新能源汽車(chē)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，以新能源汽車(chē)的推廣作為自己的主流任務(wù)。

3.2.2新媒體時(shí)代的傳播方式

首先，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介必將是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)傳播機(jī)制中的重中之重。由于新能源汽車(chē)的動(dòng)力來(lái)源從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)汽油車(chē)，它提供了由基礎(chǔ)設(shè)施、零部件、整車(chē)、銷(xiāo)售、渠道、服務(wù)等構(gòu)成的全新的產(chǎn)業(yè)鏈，［17］這一系列的區(qū)別使得新能源汽車(chē)相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)的傳播模式也有了很大的區(qū)別。這種區(qū)別主要是體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)層面的傳播渠道上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新能源汽車(chē)的電子傳播為其發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。這種區(qū)別主要如下表所示。

從圖可以看出，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)消費(fèi)，影響最大的媒體渠道就是網(wǎng)絡(luò)，占總百分比的54.9%，其次是電視，占總百分比的15.7%。而在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)消費(fèi)的過(guò)程中，他們獲得車(chē)輛信息的媒體渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，占總百分比的71.4%，電視次之，占總百分比的55.2%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)就是最好的例證。

其中，關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳播取得理想效果的比較典型的案例就是特斯拉新能源汽車(chē)。特斯拉團(tuán)隊(duì)的開(kāi)放、平等的互聯(lián)網(wǎng)思維，促使其在制定各項(xiàng)傳播及營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，都努力達(dá)到超越消費(fèi)者預(yù)期心理的效果，努力追求極致的用戶體驗(yàn)，同時(shí)開(kāi)辟了體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)新渠道，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制。特斯拉的用戶可以去體驗(yàn)店感受產(chǎn)品，這個(gè)體驗(yàn)店的銷(xiāo)售人員不會(huì)對(duì)消費(fèi)者做任何的推銷(xiāo)，而是讓消費(fèi)者自主體驗(yàn)。用戶如果對(duì)車(chē)感興趣，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)預(yù)約做試駕。

圖1　消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的信息渠道

這種互聯(lián)網(wǎng)思維的去中介化和體驗(yàn)策略，使得消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通更加直接，從而在一定程度上降低了其成本。同時(shí)，特定的互聯(lián)網(wǎng)思維造就了獨(dú)特的特斯拉的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑。通過(guò)創(chuàng)始人講述故事創(chuàng)立口碑，營(yíng)造傳播氛圍。而創(chuàng)始人講述故事的視頻在各大網(wǎng)絡(luò)上出鏡率極高，使得特斯拉的過(guò)去和未來(lái)能夠成功進(jìn)入人們的視線。另外，在特斯拉互聯(lián)網(wǎng)傳播中扮演“關(guān)鍵先生”的就是其口碑，尤其是早期使用者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的使用經(jīng)驗(yàn)和感受，形成了最強(qiáng)大的傳播源動(dòng)力。這一系列的互聯(lián)網(wǎng)傳播舉動(dòng)使得特斯拉在傳統(tǒng)媒體上的傳播經(jīng)費(fèi)投入為零，沒(méi)有做任何的電視和平面媒體方面的廣告。

另外，智能手機(jī)的出現(xiàn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來(lái)的是連接方式的徹底改變：更快、更廣范圍、更方便的連接。無(wú)論是伴隨著智能手機(jī)而出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)還是手機(jī)電視乃至現(xiàn)在已經(jīng)融入我們?nèi)粘Ｉ畹奈⑿?，這一系列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介形式都為新能源汽車(chē)的傳播提供了更為便捷的路徑。特別是現(xiàn)在已經(jīng)逐漸代替短信和電話通話功能占據(jù)人們交際主流的微信，一系列的新能源汽車(chē)方面的微信公共賬號(hào)，如“電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代”、“陸地方舟電動(dòng)汽車(chē)”、“EV視界新能源汽車(chē)網(wǎng)”、“第一電動(dòng)汽車(chē)網(wǎng)”等賬號(hào)都是針對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性微信平臺(tái)，主要結(jié)合最新的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)方面的資訊針對(duì)新能源汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展等角度進(jìn)行討論與梳理。這些微信賬號(hào)平臺(tái)的及時(shí)性、迅捷性都是其他傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的，在新能源汽車(chē)的傳播中發(fā)揮著不小的功力。

新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳播模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，必將會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，對(duì)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)來(lái)講，其傳播模式必然會(huì)對(duì)未來(lái)技術(shù)路線演進(jìn)的軌跡產(chǎn)生重大影響。

4　基于大眾傳播機(jī)制視域的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

基于實(shí)證研究結(jié)果，結(jié)合新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)到目前為止發(fā)展比較快速的國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，根據(jù)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳播機(jī)制的兩個(gè)層面，提出新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的媒介傳播營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.1新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳播機(jī)制的“政、產(chǎn)、學(xué)、研、用”層面

首先，從新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳播機(jī)制的“政、產(chǎn)、學(xué)、研、用”層面出發(fā)，提出關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

政策導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)策略。2010年年初，《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》雛形剛剛出現(xiàn)，各大車(chē)企們就已經(jīng)根據(jù)此規(guī)劃描繪了各自企業(yè)的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖。雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)新能源汽車(chē)尚處于以國(guó)家財(cái)政補(bǔ)助的方式進(jìn)行示范推廣的階段，市場(chǎng)并未完全的啟動(dòng)。但是這一點(diǎn)也充分說(shuō)明了政策導(dǎo)向的重要性。同時(shí)，政策導(dǎo)向另一層含義指的就是政府的支持與合作。近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)政務(wù)綠色文明共享平臺(tái)上線，該平臺(tái)由人民數(shù)字聯(lián)手易到用車(chē)共同打造，將“‘互聯(lián)網(wǎng)+’出行”的創(chuàng)新性模式引入政務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，給中國(guó)公車(chē)改造提供實(shí)際解決方案。此次政務(wù)用車(chē)改造的一大亮點(diǎn)就是，新能源汽車(chē)的投入。在2015年5月，易到就在業(yè)內(nèi)率先提出將新能源汽車(chē)納入用車(chē)平臺(tái)的計(jì)劃，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)新能源汽車(chē)的使用和普及，此次與政府部門(mén)一起，將平臺(tái)新能源車(chē)優(yōu)先接入政務(wù)用車(chē)平臺(tái)，將對(duì)新能源汽車(chē)的推行具有重要意義。這種政府通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)約租車(chē)平臺(tái)合作的好處是，充分利用平臺(tái)新能源汽車(chē)資源、降低公務(wù)用車(chē)成本，加速公務(wù)車(chē)改革落地，同時(shí)也是對(duì)新興約租車(chē)平臺(tái)踐行綠色出行的肯定，從而在一定程度上鼓勵(lì)了人們使用、購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。與此同時(shí)，近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)制造2025》的通知，其中汽車(chē)被歸類(lèi)為十大“大力推送重點(diǎn)領(lǐng)域突破發(fā)展”之一。此后，工信部對(duì)這項(xiàng)政進(jìn)行了詳細(xì)解讀。對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)四個(gè)發(fā)展方向進(jìn)行了界定，分別為“純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)”、“燃料電池汽車(chē)”、“節(jié)能汽車(chē)”、“智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)”。這種政策層面的強(qiáng)調(diào)及扶持導(dǎo)向，必將為新能源汽車(chē)在中國(guó)的發(fā)展開(kāi)辟良好的前景。

4.2傳統(tǒng)傳播媒介及新媒體傳播的層面

關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以分為以下幾點(diǎn)：

4.2.1“‘互聯(lián)網(wǎng)+’智能汽車(chē)”整合營(yíng)銷(xiāo)策略

無(wú)論是否認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)將顛覆汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合日趨緊密已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2015年以來(lái)，隨著上汽集團(tuán)與阿里巴巴聯(lián)姻，北汽集團(tuán)與樂(lè)視結(jié)合，騰訊與和諧汽車(chē)簽署戰(zhàn)略規(guī)劃，再到上海車(chē)展一汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)等車(chē)企紛紛發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，“‘互聯(lián)網(wǎng)+’汽車(chē)”概念火爆一時(shí)無(wú)兩。在‘互聯(lián)網(wǎng)+’汽車(chē)領(lǐng)域，“‘互聯(lián)網(wǎng)+’智能汽車(chē)”創(chuàng)造的市場(chǎng)產(chǎn)值占據(jù)了絕大部分。光大證券分析師認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2016年，互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)到8000億到10000億，而其中互聯(lián)網(wǎng)+智能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)占據(jù)其中的6000億到7000億。［18］互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，能夠提升新能源汽車(chē)的智能化水平，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈后端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與汽車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、汽車(chē)租賃等方面的結(jié)合，也能在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行改造，降低信息的不對(duì)稱，提高效率。［19］到目前為止，國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)踐了一系列的想法，諸如龐大集團(tuán)成立了自己的汽車(chē)電商平臺(tái)；廣匯汽車(chē)與阿里巴巴合作，建立二手車(chē)O2O平臺(tái)；比亞迪建立了電商平臺(tái)比亞迪E購(gòu)等。同時(shí)，多數(shù)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)參與新能源汽車(chē)的電商業(yè)務(wù)，目前主要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、天貓汽車(chē)、搜狐汽車(chē)等。與此同時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)新的概念就是“智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)”。阿里巴巴、樂(lè)視、百度等IT巨頭進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域，這在一定程度上影響了汽車(chē)的自動(dòng)化程度。當(dāng)然，在市場(chǎng)中還存在一定的爭(zhēng)論，認(rèn)為新能源汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車(chē)之間能不能畫(huà)上等號(hào)。如今中國(guó)國(guó)家工信部直接用了“智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)”這一概念，徹底把兩者結(jié)合在了一起，這對(duì)于各大IT巨頭進(jìn)軍新能源汽車(chē)市場(chǎng)，是更為利好的消息。

4.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，主要指的是借助于品牌粉絲的力量，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（博客、微博、微信）等，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，以此來(lái)打破紙媒、電視、展會(huì)等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。［20］根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，2014年2166家汽車(chē)公司在電視、平面和廣播這三個(gè)媒體渠道中的廣告花費(fèi)為429.45億元。而根據(jù)特斯拉的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，口碑和粉絲經(jīng)濟(jì)，造就了他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上廣告費(fèi)零投入的奇跡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的威力可見(jiàn)一斑。4.2.3 網(wǎng)絡(luò)品牌直銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的策略

網(wǎng)絡(luò)品牌直銷(xiāo)的策略，指的是讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者的手中，建立品牌體驗(yàn)店，提供產(chǎn)品訂單、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂訂購(gòu)，個(gè)性化定制。［21］同時(shí)，體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以確保消費(fèi)者充分體驗(yàn)新能源汽車(chē)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的無(wú)憂，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新跟消費(fèi)者之間的溝通方式，線上線下同時(shí)搜集企業(yè)和客戶的需求。汽車(chē)行業(yè)分析師、博客作者、汽車(chē)行業(yè)咨詢師Alysha Webb在談到中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，從她對(duì)美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)和銷(xiāo)售領(lǐng)域的觀察提出了一些建設(shè)性的意見(jiàn)：首先，中國(guó)涉足新能源汽車(chē)領(lǐng)域的一些廠商需要明白，營(yíng)銷(xiāo)的作用就是讓消費(fèi)者想要去購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，即使買(mǎi)這種車(chē)不是他們的初衷，但是他們還是產(chǎn)生了這樣的想法；再者就是讓人們?nèi)ピ囻{，去體驗(yàn)，如果不能體驗(yàn)的話，一切都是徒勞的；要利用好媒體的傳播作用，建立良好的口碑，通過(guò)社交媒體來(lái)做好新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。［22］這在一定程度上也表明，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)講，必不可少。

4.2.4新型租賃營(yíng)銷(xiāo)模式

這種模式是從傳統(tǒng)汽車(chē)的租賃模式下發(fā)展而來(lái)。國(guó)內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時(shí)空汽車(chē)等。首先出現(xiàn)的是“微公交”、“團(tuán)租”等新概念。隨著這些概念的興起，康迪汽車(chē)進(jìn)入了人們的視線。“微公交”是一種分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種新能源汽車(chē)的租賃模式。采用兩門(mén)兩座康迪“小電跑”和四門(mén)五座純電動(dòng)熊貓兩種車(chē)型，只接受日租。小電跑和電動(dòng)熊貓的租金分別為20元/時(shí)和25元/時(shí)，租期未滿一小時(shí)，可以按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對(duì)上班族、出差人員等。［23］這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以讓那些對(duì)新能源汽車(chē)并不熟悉或者不能完全接納的人群在初步層面上接觸到新能源汽車(chē)，從而培養(yǎng)他們成為自己的潛在客戶。

4.2.5綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

新能源汽車(chē)最大的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)能環(huán)保的特性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何話題都可能成為一段時(shí)間的關(guān)鍵詞，而在當(dāng)下，環(huán)保、綠色等概念具有持續(xù)吸引人們眼球的魅力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，營(yíng)造一種綠色消費(fèi)的文化氛圍，鼓勵(lì)所有的潛在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，放棄使用傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)。［24］培養(yǎng)公眾的環(huán)保意識(shí)，以及在宣傳中喚起消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)不僅僅是一種環(huán)保方式，同時(shí)也是一種公民態(tài)度。［25］

綜上所述，“政、產(chǎn)、學(xué)、研、用”五位一體的傳播體系對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的傳播起到了基礎(chǔ)性的保障作用。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播渠道促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才是王道。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展，其影響越來(lái)越大，對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要性也不言而喻。

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（責(zé)任編輯：張 萌）

The Study on the Interactive Relationship Between the New Energy Automotive Industries and the Mass Media

GAI Xiaofei，XIE Xuefang
（College of Humanities，TONGJI University，Shanghai 200092）

Abstract：The prosperity of the mass media，especially the arrival of the Internet Era plays an important role in the development of new energy automotive industries. Based on the research from scholars at home and abroad about the interactive relationship between new energy automotive industries and mass media，the text analysis the factors that influence the spread and extension of new energy automotive from the perspective of communication channels，policy factors and the technical factors. And the marketing strategies that based on the interactive mechanism that established on the basis of the industry alliance organization for the political，production，learning，research，use and the combination of the traditional media and the new media will promote the development of the new energy automotive industries.

Keywords：New energy automotive industries；Mass media；The Internet；Marketing strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：U46

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A DOI∶10.3969/j.issn.1003-8256.2016.02.007

基金項(xiàng)目：同濟(jì)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)跨學(xué)科研究基金資助（0600219061）

作者簡(jiǎn)介：蓋小飛（1991-），女，山東東營(yíng)人，同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理；解學(xué)芳（1979-），女，漢族，山東青島人，同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)副教授，媒體產(chǎn)業(yè)研究所副所長(zhǎng)，碩士生導(dǎo)師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。