王紅霞

（周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466000）

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基于SWOT分析的廣播發(fā)展研究
——以浙江之聲為例

王紅霞

（周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466000）

摘 要：在私家車市場不斷壯大、媒體融合逐步深化的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣播媒體未來發(fā)展路徑如何是整個學界和業(yè)界關心的問題。本文將從媒介生態(tài)學視角，引入管理學SWOT戰(zhàn)略分析法，并結(jié)合本人的實習經(jīng)歷，以浙江之聲為例進行SWOT分析，提出發(fā)展策略，期望對國內(nèi)各廣播電臺的發(fā)展有所啟示，為廣播的研究提供不同視角，拓展廣播研究思路和跨學科研究理論。

關鍵詞：廣播；SWOT分析；浙江之聲；策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正遭受新媒體的不斷沖擊，據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊《2015中國廣告市場回顧》顯示，2015年我國傳統(tǒng)媒體廣告花費全線下跌，跌幅達到7.2%。其中紙媒跌幅最大，報紙廣告下跌35.4%；雜志廣告下跌19.8%。而廣播媒體因為其車載性，近年私家車群體的不斷擴大，跌幅最小，下跌0.4%。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，廣播媒體如何發(fā)展，需要具體分析和探究。

一、SWOT分析法概述

SWO分析法通過綜合考慮企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力因素，得出企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）及其所面臨的機會（Opportunities）和威脅（Threats）后，將外部因素和內(nèi)部因素相匹配得出戰(zhàn)略行動備選方案?！保?］

對媒介進行SWOT分析，首先分析其內(nèi)部環(huán)境（SW）和外部環(huán)境（OT）。分析內(nèi)部環(huán)境，主要是對媒介的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢進行分析，一般常用兩個標準：一是資金、傳播設備、媒介產(chǎn)品、媒介市場、記者編輯主持人等新聞從業(yè)人員素質(zhì)、媒介領導能力和經(jīng)營管理水平等一些單方面的優(yōu)勢；二是媒介綜合優(yōu)勢；［2］分析媒介的外部環(huán)境，主要分析媒介面臨的外部機會與威脅，比如媒介政策的變化、受眾需求的變化和競爭對手的爭奪等。

根據(jù)對媒介的環(huán)境分析，構建SWOT矩陣并制定相關策略。SWOT分析法的核心在于戰(zhàn)略的“匹配”，即“根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及機會、威脅匹配設計出SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，以此來獲取獨特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在行業(yè)中取得有利的地位”。

二、浙江之聲的SWOT分析

（一）浙江之聲的優(yōu)勢分析（Strengths）

浙江之聲，原浙江人民廣播電臺，具有60多年的深厚歷史底蘊，相比其他廣播頻率，浙江之聲具有資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。

首先擁有龐大的聽眾資源。在浙江省廣大聽眾中，具有良好的美譽度和知名度。同時浙江之聲以FM88、FM101.6和AM810三個頻率播出，擁有較多的頻率資源，覆蓋70多個城市，涵蓋全省及上海、江蘇等周邊8000多萬人口。

此外，擁有全省最龐大的新聞記者采編團隊、擁有一批資深的老新聞人，在杭州、寧波、溫州、紹興等11個城市設有記者站，擁有一批知名的主持人。例如，主持《方雨大搜索》的方雨，連續(xù)三屆獲得金話筒全國百優(yōu)節(jié)目主持人稱號；培育了一批新聞品牌節(jié)目，如脫口秀式的《方雨大搜索》被評為2013年國家廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目；還打造出了一批具有影響力的品牌活動，如《新農(nóng)村優(yōu)秀帶頭人——金牛獎評選》、《我陪父母游西湖》等。其中《萬朵鮮花送雷鋒》是浙江之聲推出的最具影響力活動，在社會上產(chǎn)生了巨大的影響，受到了省內(nèi)外媒體的廣泛關注。

（二）浙江之聲的劣勢分析（Weaknesses）

浙江之聲的前身是浙江人民廣播電臺，2008年更名為“浙江之聲”。雖然名字聽起來更前衛(wèi)，更朗朗上口，但由于宣傳力度不夠，和有60多年知名度的“浙江人民廣播電臺”相比，“浙江之聲”在聽眾中的知名度有限。

作為浙江省廣播新聞主頻率，主頻率的定位使浙江之聲遭遇更多管制。為了保證安全播出，樹立權威、莊重的廣播形象，新聞欄目不得不采取相對保守的方式進行播報，主持人不得不“謹言慎行”，而這與當下社會娛樂氛圍濃重的狀態(tài)“格格不入”，不容易吸引與保持聽眾。此外，媒體內(nèi)部人員流動比較頻繁，缺乏高端人才。

（三）浙江之聲的機遇分析（Opportunities）

隨著我國經(jīng)濟的快速增長，汽車逐漸普及，私家車主群體不斷壯大，擴大了廣播的聽眾規(guī)模，提升了廣播聽眾的市場價值。廣播的核心價值不僅在于聽眾數(shù)量的多少，還在于聽眾的廣告價值。

圖1　2013年中國廣播城市聽眾的構成

廣播聽眾呈年輕化趨勢，中青年聽眾逐步成為主要收聽群體。該群體有穩(wěn)定的收入來源，尤其是私家車主、移動群體收入頗豐，并熱衷追求品牌產(chǎn)品、喜歡符號消費，具有較強的消費能力和購買力。2013年我國廣播聽眾月收入超過3000元的占46%，月收入介于5000～10000元的占比超過15.5%，月收入超過10000元的達2.6%，含金量相對較高，廣播聽眾市場價值在不斷提升。

另外，隨著新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡廣播、手機廣播打破了傳統(tǒng)廣播的時空限制，實現(xiàn)了邊聽邊聊的交互廣播模式，擴大了廣播的收聽群體，增強了年輕受眾對廣播的興趣。同時新媒體的發(fā)展有助于廣播尋找新的盈利模式，成為網(wǎng)絡內(nèi)容提供商，加大線下營銷力度、吸引受眾和廣告商，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

（四）浙江之聲的威脅分析（Threats）

在傳統(tǒng)媒體廣告市場上，廣播媒體廣告價值一直未被廣泛認可。一方面與廣播是聽覺媒體的特性相關；另一方面，源于我國廣播廣告市場發(fā)展不充分、廣播廣告經(jīng)營模式混亂復雜、專業(yè)運營程度不高、數(shù)據(jù)服務起步較晚等問題。廣播收聽率的缺乏使廣播廣告效果難以評估，廣告定價缺乏客觀依據(jù)，無法有力的說服廣告商，廣播媒介廣告價值難以顯現(xiàn)。

其次，隨著社會的發(fā)展與進步，廣播收聽終端多樣化，車上收聽逐步成主流，這些變化直接導致聽眾需求的多元化、個性化。聽眾碎片化的生活習慣要求廣播節(jié)目更加多樣、元素更加豐富，廣播內(nèi)容兼具實用性和娛樂性、時效性和觀點性。

此外，廣播市場競爭激烈，既有新媒體的搶占，又有杭州地區(qū)其他頻率的爭奪。自2013年以來，喜馬拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等電臺類產(chǎn)品陸續(xù)上線，蜻蜓FM、優(yōu)聽等收聽平臺的用戶規(guī)模迅速擴大，正在迅速搶奪受眾的時間和注意力，悄無聲息的分割廣播市場。

同時在杭州地區(qū)收聽市場中，浙江之聲也面臨著來自杭州電臺西湖之聲和杭州電臺交通經(jīng)濟廣播、浙江電臺交通之聲的市場競爭。面對這些頻率的競爭，浙江之聲只有立足自身優(yōu)勢，以新聞立臺，并借鑒他們的成功之處，如增加節(jié)目的娛樂性、內(nèi)容的實用性等，擴大自己的市場份額。

三、浙江之聲發(fā)展策略

（一）立足自身優(yōu)勢，整合政府資源

浙江之聲作為浙江廣播主頻率，擁有龐大的政府資源，擁有全省最龐大的新聞記者采編團隊、通訊員網(wǎng)絡以及全國新聞合作網(wǎng)。

在當前反腐浪潮下，浙江之聲應利用其優(yōu)勢，整合政府資源，加強輿論監(jiān)督欄目建設?！蛾柟庑袆印窂?003年元旦開播以來，至今已舉辦10年。十年間，《陽光行動》取得了一定的成果，但也存在一些問題。例如，欄目定位需要進一步界定、選題需要進一步精選、節(jié)目時長宜縮減、節(jié)目互動待加強、人員配備不足、后期調(diào)查反饋需要及時跟進。針對以上問題進行調(diào)整，將欄目做精做強，從而樹立媒體公信力。

（二）分析聽眾結(jié)構，滿足個性需求

根據(jù)2012年杭州地區(qū)聽眾構成及平均每天收聽時長的調(diào)查分析可知：2012年杭州地區(qū)廣播聽眾中女性聽眾構成比例較大，占53.3%，人群主要集中在30歲至49歲年齡段，以中青年受眾、高中以上學歷人群居多。針對該人群的特點，浙江之聲應進一步圍繞聽眾“精神需求”、“生活需求”和“娛樂休閑需求”做好新聞節(jié)目，穿插服務類和娛樂類節(jié)目。同時，也要根據(jù)聽眾群的收聽習慣，科學合理地設置節(jié)目。

（三）重視媒介融合，拓寬新媒體平臺

面對新媒體的快速發(fā)展和對傳統(tǒng)媒體的沖擊，廣播進行媒介融合勢在必行，浙江之聲除了通過互聯(lián)網(wǎng)、微電臺、微博、微信等平臺拓展自己的收聽終端外，還可以從以下兩方面進行嘗試：

1.提供個性化音頻服務，成為網(wǎng)絡內(nèi)容供應商。《三味書屋》、《人文大講堂》都是很有營養(yǎng)的欄目，可以以音頻、視頻、文字、照片等形式在網(wǎng)絡上發(fā)布?；蛘吲c門戶網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獨家優(yōu)先提供給門戶網(wǎng)站發(fā)布，以擴大頻道的影響力，提升媒體價值。

2.借用便攜式收聽設備，建立移動收聽模式。在智能手機、Ipad上推出應用App 客戶端，用戶可以免費下載浙江之聲的收聽客戶端，用手機聽廣播節(jié)目、看視頻、與主持人即時互動等。

（四）培育品牌節(jié)目，加強品牌宣傳

首先依托已有品牌節(jié)目，培育新品牌?！斗接甏笏阉鳌窓谀渴钦憬暤钠放茩谀?，2013年被國家新聞出版廣電總局評為廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目。浙江之聲可以依托此欄目，借用《方雨大搜索》的知名度打造新的品牌節(jié)目，形成品牌效應。

其次，進行頻率品牌包裝和宣傳?！罢憬暋敝鹊?，源于頻率宣傳力度不夠，在此可以借鑒浙江交通之聲頻率包裝和宣傳營銷的經(jīng)驗。浙江交通之聲一直很注重品牌塑造和頻率包裝，不僅制作了專有的頻率標志音樂，還在節(jié)目半點、整點時段反復播出“聽93，天地寬”、“FM93交通第一廣播”短且精的宣傳語。

（五）持續(xù)活動營銷，豐富創(chuàng)收渠道

廣播活動營銷，一般以市場需求為前提，在特定時期策劃有創(chuàng)意的主題活動，吸引受眾和廣告商參與，以此擴大廣播的影響力，增加媒體效益。作為浙江歷史最悠久的廣播電臺，浙江之聲擁有豐富的人力資源、媒體資源及受眾資源。與廣告商合作，共同發(fā)起契合目標群體需求的公益活動，如自駕游、親子活動等，既能擴大自身的影響力，也能拓展自己的創(chuàng)收渠道。

“我陪父母游西湖”活動，不僅為浙江之聲樹立了“想民所想”的品牌形象，而且得到中央臺的相關報道，擴大了浙江之聲的知名度，同時還獲得了企業(yè)80萬的活動贊助，一舉多得。浙江之聲應在此基礎上總結(jié)經(jīng)驗，進一步深化線下活動的營銷。

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中圖分類號：G229.24

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0153-02

作者簡介：王紅霞，女，新聞與傳播碩士，周口師范學院新聞與傳媒學院教師。