趙巧

摘要：21世紀以來，網(wǎng)絡購物迅速發(fā)展，受到越來越多消費者的喜愛。在網(wǎng)絡市場中，網(wǎng)絡消費者與傳統(tǒng)的消費者相比，呈現(xiàn)出明顯的新特征。把握網(wǎng)絡消費者購買決策行為的影響因素，是企業(yè)制定和實施相應的網(wǎng)絡營銷策略的關鍵。通過網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買過程及購買決策過程的分析，并在此基礎探索了影響網(wǎng)絡者購買決策行為的因素，為進一步深入研究網(wǎng)絡消費者購買行為打下基礎。

關鍵詞：網(wǎng)絡環(huán)境；消費者；購買決策

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.031

1 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛使用，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，相關數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

網(wǎng)絡的發(fā)展迎合了人們快節(jié)奏的生活，促使一種新的消費模式出現(xiàn)——網(wǎng)絡消費。通過對網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買決策過程的分析，探尋網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買行為的影響因素，可以為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供策略，促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。

2 網(wǎng)絡消費者購買過程分析

2.1 網(wǎng)絡消費者的界定

網(wǎng)絡消費是消費者以信息技術為支撐，通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)的消費活動，是以滿足網(wǎng)絡消費者自己需要為目的，是一個動態(tài)的消費過程。網(wǎng)絡消費者是伴隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展而出現(xiàn)的，是虛擬網(wǎng)絡世界的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的消費者相比，具有時尚、追求自我、敏感和好奇心強的鮮明個性特征，比較容易接受和嘗試新鮮事物，喜歡追求新穎時尚彰顯個性化的商品，其交易方式和支付方式存在顯著的不同。

2.2 網(wǎng)絡消費者購買過程分析

消費者網(wǎng)絡購物行為就是傳統(tǒng)購物行為的電子化和網(wǎng)絡化。不論是在傳統(tǒng)市場條件，還是在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，消費者購物過程都分為消費者需求產(chǎn)生、消費者信息搜尋、購買方案評估選擇、消費者購買決策、消費者購后評價這幾個步驟。

（1）消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡購物的需求。消費者網(wǎng)絡購物過程的第一步是需求產(chǎn)生，在網(wǎng)絡環(huán)境下，商家可通過各種網(wǎng)絡手段與消費者進行溝通交流，準確地了解消費者的需求，并根據(jù)消費者的不同需要設計生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費者認可的價格和便利的渠道傳遞給消費者。但是在網(wǎng)絡過程中，商家只能在網(wǎng)站頁面為消費者提供商品信息，通過商品圖片展示商品，以此刺激消費者的購買需求；而消費者不能直接感知商品，使網(wǎng)絡商家的營銷策略受到很大的限制。因此，網(wǎng)絡商家和網(wǎng)絡購物平臺需要了解網(wǎng)絡消費者的潛在需求和實際需求，并對這些需求進行分析，探索刺激消費者需求的影響因素，進而制定不同的宣傳促銷策略吸引消費者購買。

（2）消費者信息搜索。網(wǎng)絡消費者在產(chǎn)生購物需求之后，開始通過網(wǎng)絡直接搜索需求產(chǎn)品信息，同時還會通過即時通信、電子郵件以及在線幫助提出自己的要求，并能得到及時回復。在網(wǎng)絡環(huán)境中消費者主動搜索所需商品信息，一方面，根據(jù)所獲得的商品信息，消費者可以進行后續(xù)的查詢跟蹤，而且在網(wǎng)頁瀏覽過程，有可能發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品信息；另一方面，消費者還可以在網(wǎng)絡上發(fā)布商品的需求信息，能夠得到其他網(wǎng)絡消費者的幫助，同時也可以相關論壇中傳授自己的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，為其他網(wǎng)絡消費者提供參考。

（3）消費者評估選擇。網(wǎng)絡消費者面對的是一個虛擬、交互、自主的購物環(huán)境，能夠輕松方便地挑選所需要的商品，由于網(wǎng)絡商品信息比較豐富，種類比較齊全，消費者還有可能在網(wǎng)絡市場上發(fā)現(xiàn)意想不到的商品。目前網(wǎng)絡購物市場上商品新穎時尚，比較符合以中青年為主的網(wǎng)絡消費者群體的喜愛；而且還有一些網(wǎng)站提供商品比較功能，使消費者可以很方便地就款式、性能、價格等因素在不同商品之間進行比較。因此，對于網(wǎng)絡商家而言，需要了解網(wǎng)絡消費者評估選擇時的判斷標準、偏好，為消費行提供有吸引力且真實可信的產(chǎn)品或服務描述。同時，提供方式要靈活多樣，信息內(nèi)容也要盡可能能吸引目標消費者的目光且能夠保留，使消費者主動瀏覽，并記住進而喜愛網(wǎng)站或店鋪。

（4）消費者購買決策。網(wǎng)絡消費者購買決策時比較理性，因為網(wǎng)絡購物是在一個封閉的環(huán)境中進行的，較少受購物現(xiàn)場氣氛、促銷活動的刺激，能夠對所需求商品的外觀、性能、價格和質量進行充分的比較分析，做出更加理性的選擇。與傳統(tǒng)購物過程不同的是，網(wǎng)絡消費購物決策多了消費者向商家發(fā)出訂單和通過網(wǎng)絡支付方式付款兩個過程。消費者做出購買決策后，需要將所選商品放入購物車，接著以電子訂單的形式向商家發(fā)出購物請求，然后通過網(wǎng)絡向商家付款；商家收到付款通知后，根據(jù)消費者提供的地址安排物流服務送貨上門。這樣就會使網(wǎng)絡消費者從確認需求開始到最終收到商品的時間較少，增加網(wǎng)絡消費者對交易安全的擔心。所以，網(wǎng)絡商家為了降低消費者對網(wǎng)絡交易安全的擔憂，吸引更多的消費者，就必須使整個網(wǎng)絡購物過程更安全、簡單、便捷，給消費者一個既安全又舒適的網(wǎng)絡環(huán)境中購物。

（5）消費者購后評價。網(wǎng)絡消費者收到商品并使用一段時間后，就開始通過各種網(wǎng)絡手段對整個購買過程及商品使用情況進行評價，這是整個網(wǎng)絡購物過程的最后一個步驟。網(wǎng)絡消費者的購后評價，一方面可以使商家與消費者之間保持溝通交流，維持商家與網(wǎng)絡消費者之間建立的客戶關系，并提升關系水平，吸引消費者重復購買；另一方面可以使商家及時了解網(wǎng)絡消費者的需求變化，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提高服務水平；此外網(wǎng)絡消費者的購后評價還可以為其他網(wǎng)絡購物者提供參考建議，影響他們的購買決策。

3 網(wǎng)絡消費者購買決策行為分析

3.1 網(wǎng)絡消費者購買決策行為的定義

網(wǎng)絡消費者購物決策行為是指網(wǎng)絡消費者在電子商務平臺上瀏覽和尋找自身需求商品的相關信息，以及在此過程中獲得的滿足，為進行購物決策提供必要的信息支撐，在最終做出購買決策的過程。網(wǎng)絡消費者購買決策行為的核心是網(wǎng)絡消費者，其消費對象是商家通過網(wǎng)絡提供的商品、服務和信息，整個消費過程是一個消費者與網(wǎng)絡商家互動的動態(tài)過程。

3.2 網(wǎng)絡消費者購買決策行為特點

在網(wǎng)絡環(huán)境下，與傳統(tǒng)消費者購買行為相比，網(wǎng)絡消費者購買決策行為具有以下幾個方面的特點。

（1）選擇范圍更加廣泛和便利?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了時間和空間的限制，使網(wǎng)絡消費者可以在更大范圍內(nèi)選購商品，利用信息技術充分了解商品的全面信息，并能夠及時對不同商家提供的商品進行比較分析，最終選擇出能夠給消費者帶來最大顧客價值的商品和服務，滿足自己的個性化需求。因此和較傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡消費者購買時的選擇更加開放。

（2）網(wǎng)絡消費者能夠直接參與商品的設計和生產(chǎn)過程。在傳統(tǒng)購買方式下，商家從自身出發(fā)，銷售是大規(guī)模生產(chǎn)的商品和服務，消費者只能被動地選擇和接受。在網(wǎng)絡消費者購買模式下，消費者的消費觀念呈現(xiàn)出一種個性化的回歸，獨具有特色個性化的商品深受網(wǎng)絡消費者的喜愛，由于信息技術的應用，使得消費者可以和生產(chǎn)企業(yè)直接進行溝通交流，就商品和服務提出自己的需求建議，甚至能夠直接參與到商品的設計開發(fā)過程，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，滿足網(wǎng)絡消費者的多樣化需求。

（3）注重網(wǎng)絡交易的安全性。網(wǎng)絡消費者在購買時需要通過網(wǎng)站支付貨款，涉及到消費者個人隱私和資金信息，這些都對購物網(wǎng)站的安全性以及購物過程的網(wǎng)絡通信提出了更高的要求。目前制約網(wǎng)絡購物進一步發(fā)展的一個因素就是網(wǎng)絡交易的安全性。目前，盡管許多消費者都喜歡在網(wǎng)絡購物平臺選擇滿足自己需求的商品，但是由于擔心網(wǎng)絡交易過程存在的欺詐、網(wǎng)絡支付的風險、個人隱私的泄露等，取消網(wǎng)絡購買決策，從而不愿意在網(wǎng)絡市場上消費。

（4）偏愛購物網(wǎng)站操作的便利性。網(wǎng)絡消費者需要登錄購物網(wǎng)站，才能進行網(wǎng)上消費，因此購物網(wǎng)站的易操作性、頁面打開的速度、網(wǎng)頁布局等因素，對網(wǎng)絡消費者的購物體驗產(chǎn)生重要影響，是吸引消費者網(wǎng)上購物的重要因素。網(wǎng)站訪問便利對網(wǎng)絡消費者的購買行為影響也比較大，進入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁下載的速度都將影響消費停留網(wǎng)絡頁面時間的長短，直接關系到網(wǎng)站的頁面轉化率。購物網(wǎng)站操作的便利性，會使消費者網(wǎng)絡過程比較輕松愉快，促使消費作出購買的決策。

（5）關注網(wǎng)絡商家的知名度和網(wǎng)絡口碑。由于網(wǎng)絡購物市場的虛擬性，使得網(wǎng)絡消費者在選擇網(wǎng)絡商家時，傾向于選擇那些網(wǎng)絡知名度較高、網(wǎng)絡口碑和評價較好的商家。消費者在網(wǎng)絡購物時，為了降低購物的感知風險，減輕網(wǎng)絡購物帶來的精神壓力，網(wǎng)絡商家的高知名度以及良好的網(wǎng)絡口碑對消費者來說，是最好的保障，對網(wǎng)絡消費者的購物決策產(chǎn)生重要影響。但是，商家在網(wǎng)絡環(huán)境下知名度和口碑需要經(jīng)過長期的經(jīng)營管理過程積累起來的，因此需要網(wǎng)絡商家誠信經(jīng)營，不斷提高網(wǎng)絡服務質量和水平，逐步塑造網(wǎng)絡品牌形象，提升網(wǎng)絡知名度，樹立良好的網(wǎng)絡口碑，以此來吸引網(wǎng)絡消費者做出購買決策。

4 網(wǎng)絡消費者購買決策行為影響因素分析

根據(jù)上述對網(wǎng)絡消費者購買過程的分析，本文把網(wǎng)絡消費者購買決策行為的影響因素分為三個層面：認知因素、態(tài)度因素和行為因素。

4.1 認知因素

（1）產(chǎn)品因素。網(wǎng)絡購物是在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中進行的，網(wǎng)絡消費者通過網(wǎng)絡商家發(fā)布的商品信息描述和圖片展示來判斷和選擇，而不通過實際的接觸來感知，這就使網(wǎng)絡消費者的購買決策變得更加困難。價格和品牌是影響網(wǎng)絡消費者購買行為的重要產(chǎn)品因素，一般來說，知名品牌產(chǎn)品的質量較好，售后服務也比較完善。在網(wǎng)絡環(huán)境中，品牌知名較高的商品能夠有效地降低消費者網(wǎng)絡購物的感知風險，同時網(wǎng)絡使商家的銷售成本顯著降低，相同的商品在網(wǎng)絡市場上價格比較低。因此，高質量、低價格的產(chǎn)品，可以使消費者對網(wǎng)絡購物中的感知風險降低。

（2）安全因素。由于網(wǎng)絡購物環(huán)境的虛擬性，使得消費者在網(wǎng)絡購物時，可能會面臨著各種交易安全風險。由網(wǎng)絡購物是買賣分離的交易，網(wǎng)絡商家的誠信問題也會影響網(wǎng)絡消費者的購買決策。隨著近來網(wǎng)絡購物市場的快速發(fā)展，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡來購買所需求的商品，但針對網(wǎng)絡購物的安全威脅也層出不窮，已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡消費者購買決策的重要因素。目前，較大的購物網(wǎng)站采取買賣互評機制、構建信用等級體系等措施，使消費者在網(wǎng)絡購物時，可以依據(jù)他人的評價、網(wǎng)站信用評價等參考信息，來做出購買的決策。

（3）網(wǎng)站因素。網(wǎng)絡購物平臺提供種類豐富的最新商品、及時準確的商品信息，這對網(wǎng)絡消費者具有較大的吸引力。網(wǎng)絡消費者通過網(wǎng)站商品信息描述和圖片展示來了解商品，瀏覽相類似商品信息，利用網(wǎng)絡購物平臺的探索引擎搜集符合自己需求的商品信息。這些信息的及時、準確和全面對網(wǎng)絡消費者的購買決策行為產(chǎn)生重要的影響，能夠幫助網(wǎng)絡消費者提高對購物網(wǎng)站的滿意程度，形成購買欲望，最終做出購買決策。

（4）服務因素。網(wǎng)絡購物環(huán)境中，商家需要通過與網(wǎng)絡消費者進行及時而充分的溝通交流，為解決網(wǎng)絡者所提出的問題提供及時有效的服務。消費者在網(wǎng)絡購物過程中，服務人員專業(yè)的回答和及時響應，可以緩解消費者遇到問題的不滿情緒，并在很大程度上影響網(wǎng)絡消費者的購買決策。另外由于網(wǎng)絡購物環(huán)境的特性，消費者在網(wǎng)絡購物時可能會出現(xiàn)一些問題，如果商家能夠及時的補救服務措施，能夠讓網(wǎng)絡消費者感覺被重視，這樣就能有效地影響網(wǎng)絡消費者的購買決策行為。

4.2 態(tài)度因素

消費者在網(wǎng)絡購物過程中形成的滿意度是反映網(wǎng)絡消費者購買決策行為影響因素的一個重要指標，是消費者網(wǎng)絡消費的實際感知與網(wǎng)絡消費期望對比的結果，反映了消費者在網(wǎng)絡購物時一種心理感受程度。消費者對于網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素、服務因素和安全因素的認知，對消費者網(wǎng)絡購買行為決策的心理感受產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展，取決于消費者對網(wǎng)絡購物平臺的信任程度，而信任度的大小主要是通過網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購物過程對網(wǎng)絡購物的可信任性、可靠性和準確性反映出來的。因此，網(wǎng)絡環(huán)境下認知因素即產(chǎn)品、安全、網(wǎng)站和服務因素等都會對消費者對網(wǎng)絡購物的信任程度。

4.3 行為因素

網(wǎng)絡購物市場具有獨特性，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡市場上選擇商品時，不能通過直接接觸來感知商品，只是一種虛擬的網(wǎng)絡感知，需要通過對網(wǎng)站上關商品描述文字、圖片展示和他人消費評價進行綜合分析，最終作出購買決策。網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購物時所形成的態(tài)度對消費者購買決策行為的影響是最為關鍵的，而網(wǎng)絡消費者購物態(tài)度的形成是需要一個過程，需要將網(wǎng)絡消費者的價值觀念、生活觀念與網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)站及商品信息的感知相匹配，如果雙方一致則會給網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生很好的印象，否則將產(chǎn)生較差的印象，而且這種觀念和印象將持續(xù)較長一段時間。所以，在網(wǎng)絡購物過程，消費者對網(wǎng)絡商家及網(wǎng)站所形成的態(tài)度，是其購買決策行為的重要影響因素，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購物過程形成的積極態(tài)度，將會促使其未來重復在網(wǎng)絡市場上消費，并成為網(wǎng)絡市場的忠實消費者。

5 結束語

本文通過對網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買過程和購買決策過程的研究分析，結合網(wǎng)絡購物市場的特征，并在此基礎上展開對網(wǎng)絡消費者決策行為影響因素的研究，得出影響網(wǎng)絡消費者購買決策行為的因素主要為網(wǎng)絡消費的認知因素、態(tài)度因素和行為因素，為進一步研究網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買決策行為奠定基礎。