封華　王艷　王爽

摘要：通過對大連房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出大連房地產(chǎn)市場進(jìn)入庫存高企時(shí)代，而在大力去庫存的宏觀背景下，房地產(chǎn)的營銷策略該何去何從成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，也是亟需解決的問題，只有加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能逆市反擊。

關(guān)鍵詞：去庫存；房地產(chǎn)；營銷

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.011

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國房地產(chǎn)中介行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國商品住房總庫存預(yù)計(jì)達(dá)到39.96億平方米。其中現(xiàn)房庫存，即現(xiàn)房待售面積約4.26億平方米，去化周期23個(gè)月；期房庫存，即在建待售面積35.7億平方米，需要4.5年來消化，一般商品房的合理消化周期在12個(gè)月以內(nèi)，我國已經(jīng)入庫存高企，嚴(yán)重供大于求。因此今年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，化解房地產(chǎn)庫存成為2016年結(jié)構(gòu)性改革五大任務(wù)之一?；夥康禺a(chǎn)庫存需要政府政策支持，但更需要房地產(chǎn)商自身發(fā)力通過創(chuàng)新營銷手段吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大有效需求，那么在新形勢下，房地產(chǎn)營銷的重點(diǎn)是什么？如何創(chuàng)新？這都是房地產(chǎn)商迫切需要解決的問題。本文以大連市為例，探討在新時(shí)代背景下房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新與改進(jìn)。

1 大連房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀

在過去的十年之中，大連市除了2015年和2009年之外，一直都處于供大于求的情況，推測每年就會(huì)有100多萬平的庫存積壓，大連市在這10年積壓了1037萬平的庫存，再算上10年之前的，截止到2015年末大連市目前累計(jì)庫存已達(dá)到1316.34萬平米。另據(jù)同策咨詢研究部聯(lián)合同海咨詢發(fā)布的《35個(gè)大中城市商品住宅投資價(jià)值研究》報(bào)告顯示，2015年末大連以7.18的供需比居榜首，（供需比小于1.1，表示供需關(guān)系處于合理區(qū)間，1.1～2之間屬于相對均衡區(qū)間，供需比大于2，就屬于供需失衡。）足以見得大連房地產(chǎn)供需關(guān)系失衡的嚴(yán)重程度，庫存壓力巨大，市場競爭越來越激烈。

另一方面，隨著房地產(chǎn)市場“新常態(tài)”，投資性購房需求明顯減少，目前市場以剛需與改善型需求為主，年齡層次主要為80后與90后，呈現(xiàn)消費(fèi)群體年輕化，而年輕群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限且不愿意在房產(chǎn)上投入過多，因此購房意向側(cè)重實(shí)用性，80-100平的兩室更受追捧，年輕群體更依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于新媒體、自媒體，喜歡個(gè)性化產(chǎn)品，追求簡單又有品味的生活，而且對價(jià)格敏感，謹(jǐn)慎與理性。

2 房地產(chǎn)營銷策略

基于大連去庫存的整體市場環(huán)境，通過以上對消費(fèi)群體的特征分析，房地產(chǎn)商就可以制定出符合消費(fèi)者心理和行為特征的營銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)年輕群體的需求特征，在樓盤及房屋設(shè)計(jì)上，力行現(xiàn)代簡約風(fēng)格，做到空間功能區(qū)分集中、合理，摒棄奢華浪費(fèi)之風(fēng)；產(chǎn)品戶型以80-100平的兩室為主，配比一定數(shù)量的三室及一室小戶型；樓盤最好具備兩個(gè)配套設(shè)計(jì)：智能化物業(yè)管理配套系統(tǒng)和商業(yè)及交通配套系統(tǒng)，年輕人生活節(jié)奏較快，無暇承擔(dān)住宅相關(guān)瑣事，未來互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)管理是必然趨勢，智能化管家服務(wù)前景明朗；房地產(chǎn)商在開發(fā)樓盤時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)品中詮釋本企業(yè)的企業(yè)文化，立足人居角度實(shí)現(xiàn)居住舒適性、適宜性以及產(chǎn)品增值性。這樣一方面能形成一種有別于其他開發(fā)企業(yè)的風(fēng)格，突出個(gè)性，突破雷同，吸引消費(fèi)者眼球。另一方面，產(chǎn)品與企業(yè)文化融合過程中繼續(xù)延續(xù)人文營銷，準(zhǔn)確定位相同價(jià)值觀的消費(fèi)人群，使產(chǎn)品理念與消費(fèi)者無縫鏈接，使建筑成為一種生活方式，營造開放式社區(qū)生活，搭建信息化溝通平臺，注重人文精神建設(shè)，使住房文化成為營銷的新亮點(diǎn)。

2.2 價(jià)格策略

前文已經(jīng)分析過年輕群體屬于價(jià)格敏感型，希望購到價(jià)格合理，同時(shí)又居住舒適的住宅。2015年國家330新政、央行降準(zhǔn)降息、全面放開二孩等一系列利好政策的出臺，大連市商品住宅成交均價(jià)為10091元/平米，與2014年相比基本持平，并未出現(xiàn)大幅降價(jià)情況，但是大連市最主要的中山、西崗、沙河口、甘井子這市內(nèi)四區(qū)的房價(jià)均有不同程度的下跌，其中西崗區(qū)和沙河口區(qū)價(jià)格下跌的最為嚴(yán)重，分別下降了15.66%和13.01%，而開發(fā)區(qū)的價(jià)格提升了7.02%，穩(wěn)定了2015年大連的房價(jià)。筆者認(rèn)為在當(dāng)前高庫存狀態(tài)，房地產(chǎn)商不應(yīng)該繼續(xù)走高冷路線，適當(dāng)以價(jià)換量才是生存之道。尤其是像開發(fā)區(qū)與金州區(qū)這類改善型居住的地區(qū)，消費(fèi)者只要看到房地產(chǎn)商的真心實(shí)意，價(jià)格稍微松動(dòng)，許多觀望的消費(fèi)者就會(huì)選擇入市。

2.3 渠道策略

隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，銷售渠道成為企業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系與溝通的核心手段。年輕消費(fèi)者鐘愛網(wǎng)上沖浪，擅長在網(wǎng)上收集房產(chǎn)的信息，因此，要大力拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)主要網(wǎng)絡(luò)平臺的全覆蓋，尤其是加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，可以說移動(dòng)終端已經(jīng)成為未來主要傳播渠道，搭建企業(yè)的移動(dòng)終端營銷平臺已經(jīng)成為必然趨勢，通過微博、微信開通公共賬號，或是開發(fā)APP，傳遞企業(yè)信息，搶占客戶端，就是搶占消費(fèi)者。并且通過應(yīng)用多新媒體技術(shù)，在移動(dòng)終端構(gòu)建微售樓處，將樓盤更加立體、形象的展現(xiàn)給客戶，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。有能力的房企還可以試水全民營銷渠道模式。

另一方面做好線下和線上的配合。網(wǎng)絡(luò)搭建了線上服務(wù)平臺，使消費(fèi)者形成初步的認(rèn)知，但這是不夠的，畢竟購房是家庭大事項(xiàng)，必須要到線下實(shí)地去體驗(yàn)，考察房產(chǎn)的地理位置，周邊環(huán)境，小區(qū)的配套，采光等，因此做好線下的現(xiàn)場體驗(yàn)工作，進(jìn)一步提高客戶的滿意度，完成線上到線下的鏈接，提高成交率。

2.4 促銷策略

未來以價(jià)換量仍是主旋律，降價(jià)促銷是主流促銷手段，但根據(jù)開發(fā)商資金情況和項(xiàng)目特征不同，促銷方式也可多元化，諸如優(yōu)化貸款政策、降低購房門檻；對于剛需的90后年輕群體，為其推出首付余額緩付、甚至零首付等促銷手段刺激消費(fèi)者的購買情緒，提高實(shí)際購買能力；不定期的舉辦一些講座、比賽等活動(dòng)擴(kuò)大宣傳覆蓋面與社會(huì)影響力，繼續(xù)加強(qiáng)以老帶新項(xiàng)目；最重要的是增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意與時(shí)俱進(jìn)，比如當(dāng)下流行的團(tuán)購促銷，可以適當(dāng)開展，但消費(fèi)者早已深知其操作過程，千篇一律的模式很難深入打動(dòng)消費(fèi)者。

綜上所述，在開發(fā)商普遍面臨高庫存的今天，對產(chǎn)品定位、營銷創(chuàng)新、資源整合能力都提出了新的要求，要順應(yīng)市場變化，即時(shí)掌握消費(fèi)者心理與行為特征，推陳出新，尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，遵循多元化營銷理念，不同類型產(chǎn)品實(shí)施差異化營銷手段。