曾紅宇

摘 要：廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種重要的信息傳遞方式，也成為人們獲取企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的主要途徑，因此廣告文案的寫作對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售都有著重要的影響。中國是擁有豐富的歷史文化，將歷史文化元素應(yīng)用到廣告文案寫作中，可以增強(qiáng)廣告文案的歷史性，同時(shí)豐富廣告文案的文化內(nèi)涵，有利于拉近廣告與消費(fèi)者的心理距離。本文就主要針對(duì)歷史文化元素在廣告文案寫作中應(yīng)用的相關(guān)問題進(jìn)行簡單的探討。

關(guān)鍵詞：歷史文化元素；廣告文案；傳統(tǒng)元素

中圖分類號(hào)：H152.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）24-0266-02

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)日益嚴(yán)峻，廣告作為企業(yè)形象和產(chǎn)品的一個(gè)重要宣傳途徑，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位以及企業(yè)的綜合競(jìng)爭力都有重要的影響，同時(shí)，廣告文案的創(chuàng)作更加代表了企業(yè)的精神文化，因此廣告文案寫作的文化性也受到了越來越多的關(guān)注。中國的歷史文化博大精深，只有民族的才是世界的，因此在廣告文案寫作中運(yùn)用歷史文化元素，不僅可以增強(qiáng)廣告的民族性和時(shí)代性，更可以在國際市場(chǎng)形成獨(dú)特的中國廣告形象，有利于增強(qiáng)企業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

一、歷史文化元素的特征

歷史文化是在長期的歷史發(fā)展過程中形成的，具有穩(wěn)定的歷史形態(tài)，其中蘊(yùn)含了中華民族的思想觀念、價(jià)值取向以及道德情操等內(nèi)容，歷史文化是中華民族傳統(tǒng)文化的真實(shí)體現(xiàn)，在我國現(xiàn)代文化體系建設(shè)和精神文明建設(shè)中都發(fā)揮重要的作用。歷史文化元素的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。中國的歷史文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展與沉淀，逐漸形成了一個(gè)以華夏文明為中心的歷史文化體系，其具有長期的穩(wěn)定性。同時(shí)，在歷史文化發(fā)展的過程中，各個(gè)民族的文化逐漸統(tǒng)一，產(chǎn)生了強(qiáng)大的同化作用，因此也增強(qiáng)了歷史文化的完整性。

2.尊重集體利益。從古至今，中國都是一個(gè)尊重民族和集體的國家，而且在歷史文化形成的過程中強(qiáng)調(diào)的是集體利益至上的原則，在中國的傳統(tǒng)文化里認(rèn)為，國家是由多個(gè)集體組成而不是由個(gè)人組成，所以人類作為集體中的一員，要明確自身承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并且認(rèn)識(shí)到個(gè)體行為對(duì)于集體利益產(chǎn)生的影響，時(shí)刻遵循傳統(tǒng)文化中關(guān)于利益、思想道德方面的規(guī)范。這種集體利益思想沿襲到現(xiàn)代社會(huì)，仍然有深遠(yuǎn)的影響。

3.以孝為本。歷史文化元素中有很多關(guān)于老者的形象，他們代表著智慧和經(jīng)驗(yàn)，因此必須要堅(jiān)持以孝為本的思想，才能獲得更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，減少遭受的挫折。同時(shí)，歷史文化崇尚的是中庸的思想，不偏不倚，強(qiáng)調(diào)對(duì)事物的追求要適當(dāng)，既不要過度也不要不足，而這種中庸思想在現(xiàn)代社會(huì)最好的體現(xiàn)就是我國構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略思想，這也是歷史文化的一種重要體現(xiàn)。

4.兼容性強(qiáng)。中國的歷史文化中包含很多來自于周邊不同國家和民族的思想和文化，其具有很強(qiáng)的包容性和兼收性，可以將外在的歷史文化融入到中國歷史文化體系中，無論在內(nèi)容還是形式方面都能使其帶有中國特色，不斷風(fēng)衣中國歷史文化體系，使其更加絢爛多彩。

二、廣告文案寫作中應(yīng)用歷史文化元素的意義

1.歷史文化元素為廣告文案寫作提供更多素材。近年來，掀起了學(xué)習(xí)歷史文化的熱潮，而中國的歷史文化中包含很多民族元素，豐富多彩且具有深厚的文化底蘊(yùn)，這些歷史元素可以為現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作提供更多素材。隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，中國企業(yè)面臨越來越嚴(yán)峻的國際市場(chǎng)競(jìng)爭，而中國歷史文化元素在廣告中的融入，可以增強(qiáng)中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭力，帶有中國歷史文化特色的廣告往往可以在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，在國際上樹立良好的中國企業(yè)形象。

2.保證中國廣告的本土化。如今，國際市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始注重本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，而廣告在本土化戰(zhàn)略中發(fā)揮重要的指導(dǎo)性作用，所以在進(jìn)行廣告文案寫作時(shí)，可以通過歷史元素的運(yùn)用增強(qiáng)其本土化特征，這種廣告文案寫作方式也受到了越來越多跨國企業(yè)的熱捧。如著名的可口可樂公司，在廣告宣傳過程中十分關(guān)注中國人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視，因此創(chuàng)造了一系列關(guān)于節(jié)日賀歲的廣告宣傳片，受到了觀眾的好評(píng)，也建立了穩(wěn)定了中國市場(chǎng)。

3.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭的差異化。生產(chǎn)技術(shù)快速發(fā)展以及工業(yè)化進(jìn)程的加快，使得現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)之間的競(jìng)爭也越來越激烈，如何通過有效的宣傳增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的差異化特征，是當(dāng)前很多企業(yè)面臨的重要問題，企業(yè)是否能夠在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出、樹立良好的品牌形象直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率，融入歷史文化元素的廣告文案更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特征。如五糧春酒業(yè)的廣告，長達(dá)四分半鐘的廣告片中布滿了傳統(tǒng)的竹海、清溪、白發(fā)老翁等歷史元素形象，同時(shí)主人公的穿著也是綠色的漢服，這五一不體現(xiàn)企業(yè)的歷史文化感。

三、傳統(tǒng)文化在廣告文案寫作中的應(yīng)用

1.平面廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。平面廣告是一種最最基礎(chǔ)的廣告宣傳形式，無論是在內(nèi)容還是形式方面都具有多樣化的調(diào)整，而且平面廣告的宣傳途徑多樣，可以借助各種不同的媒介實(shí)現(xiàn)宣傳活動(dòng)。在平面廣告中運(yùn)用歷史文化元素的形式也較多，如運(yùn)用古典的繪畫、帶有歷史色彩的攝影作品以及運(yùn)用帶有歷史文化的靜物描寫等等。如中國的古典名著《紅樓夢(mèng)》被“石頭記”作為廣告宣傳的核心，借助《紅樓夢(mèng)》又名《石頭記》這一歷史元素，塑造了典型的帶有歷史文化元素的廣告。

2.視頻廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。視頻廣告是當(dāng)前廣告宣傳中最直觀、影響力最大的廣告宣傳形式，尤其是隨著廣告創(chuàng)作技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)可以滿足不同人群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。在視頻廣告文案創(chuàng)作中運(yùn)用歷史文化元素，可以帶給觀眾更加直觀的歷史體驗(yàn)，如中央電視臺(tái)的公益廣告經(jīng)常將團(tuán)結(jié)友愛、禮儀文化、道德培養(yǎng)等文化元素融入其中，形成了很多如打太極拳的老人、水墨國畫等不同的廣告形象，既展示了中國傳統(tǒng)的歷史文化元素，又通過視頻廣告的形式將其滲透到人們的思想中，在潛移默化的過程中養(yǎng)成良好的思想道德和行為習(xí)慣，體現(xiàn)了中國文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為廣告宣傳創(chuàng)造了一個(gè)更大的、更開放的平臺(tái)，隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)等移動(dòng)終端的使用人群越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸成為廣告宣傳的主要形式，也是受眾群體最多的一種廣告形式，所以在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入中國歷史文化元素，往往可以獲得更好的效果。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有旗幟廣告、彈出式廣告、游戲廣告等不同的形式，在運(yùn)用歷史文化元素時(shí)也可以針對(duì)不同的受眾群體選擇靈活運(yùn)用，才能提高廣告的宣傳效果。如生產(chǎn)茶葉的企業(yè)，在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)通常會(huì)采用旗幟廣告，速效一個(gè)穿著民族服裝的采茶女形象，配以民族文化的接受，宣傳茶葉從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流程，既可以將生產(chǎn)過程展示給觀眾，樹立企業(yè)良好的形象，又可以通過民族元素的體現(xiàn)塑造企業(yè)的文化形象，為企業(yè)增添文化色彩，往往可以獲得更好的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，我國有豐富的歷史文化，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)精神文明發(fā)展產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用，也為現(xiàn)代信息傳遞提供了更廣闊的平臺(tái)。在廣告文案寫作中運(yùn)用歷史文化元素，可以增強(qiáng)廣告文案的歷史性和文化性，有利于促進(jìn)廣告文案宣傳作用的有效發(fā)揮，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)，也更多了解我國的歷史文化和傳統(tǒng)文化，有利于加快我國精神文明建設(shè)的進(jìn)程。

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