章琪

摘要：目前，在我國動(dòng)漫衍生品市場上，國外動(dòng)漫衍生品占主導(dǎo)地位，國內(nèi)的衍生品正在逐步發(fā)展壯大。因此，我國動(dòng)漫衍生品市場市場需求大、缺口大，而且國家政策支持，前景廣闊。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場；現(xiàn)狀；前景

一、國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場的發(fā)展現(xiàn)狀

我國制造加工了全球大部分的動(dòng)漫衍生品，是最大的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)基地。但我國動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)能力卻比較欠缺，產(chǎn)品開發(fā)才剛剛起步，面臨著美日韓等發(fā)達(dá)國家的重要挑戰(zhàn)，但也有很大的發(fā)展機(jī)遇。

（一）國外動(dòng)漫衍生品在我國動(dòng)漫衍生品市場占主導(dǎo)地位。在動(dòng)漫衍生品方面，歐美日韓等發(fā)達(dá)國家的起步早，創(chuàng)新能力好，市場競爭力強(qiáng)。它們進(jìn)入中國市場的方式是文化傾銷。這個(gè)文化傾銷以很低的價(jià)格打開中國市場，宣傳其動(dòng)漫形象，然后以衍生品的銷售賺得較高的利潤，控制中國的市場。比如，變形金剛最初進(jìn)入中國的時(shí)間是上個(gè)世紀(jì)80年代，它通過非常低的價(jià)格打入我國市場，在全國各大電視臺(tái)播發(fā)。此后就在中國推出了其衍生品。據(jù)文化部的有關(guān)資料顯示，時(shí)至今日，與變形金剛有關(guān)的出版物、服裝和玩具在中國獲取了400多億的利潤。此外，在中國市場長期熱銷的動(dòng)漫衍生品品牌還有星際寶貝、小熊維尼、米老鼠、史酷比、貓和老鼠、寵物小精靈、哆啦A夢(mèng)、史努比、海綿寶寶、芭比、、阿童木、皮卡丘、奧特曼等等。其中市場占有率最高的是日本，高達(dá)61%，其次是歐美，占28%，但國內(nèi)動(dòng)漫衍生品的市場占有率不到11%。我國雖然也生產(chǎn)出了《葫蘆娃》、《大鬧天宮》等有影響力的動(dòng)畫片，但是這些動(dòng)畫片的生命力和影響力不夠持久，有關(guān)的衍生品沒有得到開發(fā)。

（二）國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)衍生品市場的開發(fā)重視程度提高。中國動(dòng)漫企業(yè)看到歐美日韓等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫衍生品在我國獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益，也對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)高度重視，明白了其獲利方式，并且對(duì)這個(gè)市場的前景非常樂觀。廣東省的原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司就是其中的佼佼者，它的社會(huì)知名度隨著喜羊羊這個(gè)動(dòng)漫作品的流行而得到提高。這個(gè)公司在播放的最初階段就擁有很強(qiáng)的市場營銷意識(shí)，它設(shè)立了專門的品牌授權(quán)部門，授權(quán)給某些特定的生產(chǎn)商以喜羊羊品牌形象。隨后開發(fā)的《喜羊羊與灰太狼》動(dòng)畫，在電影票房上獲得了巨大收益。目前，該公司還授權(quán)發(fā)行了與其品牌相關(guān)的出版物、文具和玩偶等成千中衍生品。此后，香港意馬公司將《喜羊羊與灰太狼》的消費(fèi)品業(yè)務(wù)買入旗下，花費(fèi)了8億多港元。由此可見動(dòng)漫衍生品市場的商機(jī)和利潤?！昂缲埶{(lán)兔”也是一個(gè)好的例子。它是湖南宏夢(mèng)卡通集團(tuán)打造的并打入市場的。這個(gè)品牌的衍生品的得到很快發(fā)展，開拓了動(dòng)畫、衍生品和媒體三者密切結(jié)合的營銷模式，使其品牌影響力不斷增強(qiáng)?？傊?，我國動(dòng)漫企業(yè)的衍生品市場開拓能力剛剛顯示出來，歐美日韓等國外動(dòng)漫衍生品在短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)控制中國的市場，但國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)的長期發(fā)展比較樂觀。國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)不斷發(fā)展壯大，產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到完善，過長動(dòng)漫衍生品發(fā)展形勢大好，前景向好。

二、國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場前景分析

（一）動(dòng)漫衍生品市場需求大。我國目前擁有13億人口，其中包括4億青少年。這些數(shù)量龐大的青少年為我姑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場。有關(guān)資料表明，我國大部分青少年接觸過動(dòng)漫產(chǎn)品。超過90%的上海青少年喜歡卡通，而且有一半以上的青少年喜歡購買自己喜歡的動(dòng)漫衍生品。比如，影碟、服裝、雜志、玩具和飾品等產(chǎn)品。很多國家的動(dòng)漫主角都對(duì)中國青少年產(chǎn)生了重要影響，比如米老鼠、櫻桃小丸子、唐老鴨、蠟筆小新等等。由于青少年喜歡這些動(dòng)漫形象，所以非常樂意買與之相關(guān)的卡通形象。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫愛好者在青少年中所占的比例有所增加。知名度較好的動(dòng)漫產(chǎn)品在中國第一屆國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上都獲得了不少的收益。在2005，上海動(dòng)漫總動(dòng)員上，個(gè)人消費(fèi)更是創(chuàng)下了消費(fèi)記錄。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲利的重要手段就是衍生品，眾多的動(dòng)漫愛好者給我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場。

（二）動(dòng)漫衍生品市場缺口大。根據(jù)國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是美國的第六大支柱產(chǎn)業(yè)，其每年的產(chǎn)值高達(dá)50多億。日本動(dòng)漫是日本的第一大產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值已經(jīng)超過其汽車工業(yè)，每年給日本帶來100多億美元的利潤。其他致力于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家，從上個(gè)世紀(jì)八十年代就開始制定規(guī)劃，幾乎每年向國外出口一億左右的動(dòng)漫加工產(chǎn)品及其衍生品。2004年，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值就高達(dá)5000億美元，但當(dāng)時(shí)中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場份額不到1%，僅有300億。之后一年，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出跨域式發(fā)展，生產(chǎn)的動(dòng)漫超過4萬分鐘。但是，即便如此，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場缺口還是很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國動(dòng)漫產(chǎn)品的市場需求至少在25萬分鐘，而且還在增長。根據(jù)國家的發(fā)展規(guī)劃，我國要用大約10年的時(shí)間使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重上升，占到1%以上。

（三）國家政策支持。我國在2004年，廣電總局出臺(tái)了有關(guān)政策支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)開辦動(dòng)漫專欄的電視臺(tái)給與獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)電視臺(tái)對(duì)動(dòng)漫時(shí)段進(jìn)行開發(fā)，使動(dòng)畫片的播出數(shù)量得到提高。在2005年又出臺(tái)了動(dòng)漫18條，規(guī)定在黃金時(shí)間必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片，這大大刺激了國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使許多動(dòng)漫基地得以產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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2.余宇，姜江.動(dòng)漫衍生品市場營銷借助電子商務(wù)平臺(tái)可行性的討論[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（20）.

（作者：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院動(dòng)畫與

數(shù)字藝術(shù)學(xué)院在讀）