孛華儀

摘 要：社會(huì)的飛速發(fā)展使得人們享受科技和進(jìn)步的同時(shí)，也變得越來越懷舊。對(duì)于企業(yè)來說如何把消費(fèi)者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為購買力是一個(gè)重大的問題。本文通過文獻(xiàn)綜述對(duì)懷舊產(chǎn)品的相關(guān)研究進(jìn)行回顧；選取老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品，運(yùn)用營(yíng)銷的4P原則對(duì)其市場(chǎng)策略進(jìn)行分析，最終為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)提供參考。

關(guān)鍵詞：懷舊情感；懷舊產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

懷舊最初是指鄉(xiāng)愁。然而現(xiàn)代人因?yàn)榭旃?jié)奏的生活而傾向于懷念起舊時(shí)光，進(jìn)而引發(fā)集體懷舊。果丹皮、小人書、海魂衫等往往輕易就能勾起他們的回憶。近年來票房大賣的《致青春》《那些年我們一起追過的女孩》則顯示了這種傾向。本文以老北京方便面為例，圍繞懷舊情感來研究企業(yè)的懷舊營(yíng)銷策略。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）懷舊的涵義

隨著對(duì)懷舊的深入研究，懷舊不再指想家、鄉(xiāng)愁。眾多學(xué)者對(duì)懷舊包括消極的還是積極的情感有所爭(zhēng)議（Sedikides，2008）[1]。有的學(xué)者認(rèn)為懷舊中包含了更多快樂、積極的成分懷舊的含義最得到大家認(rèn)可的是Holbrook和Schindler（1991）[2]，定義懷舊為個(gè)人對(duì)更年輕時(shí)候常見的人、地方或事物的偏愛和情感。那么何為懷舊消費(fèi)？筆者認(rèn)為，對(duì)懷舊為主題的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)可稱為懷舊消費(fèi)，能促進(jìn)個(gè)人的懷舊情懷。

（二）懷舊測(cè)量量表

Holbrook（1993）采用9級(jí)數(shù)字量表開發(fā)了一個(gè)含有20項(xiàng)的懷舊傾向量表，后來提煉出8個(gè)題項(xiàng)，在后續(xù)研究中得到了驗(yàn)證[3]。學(xué)者孫明貴（2014）根據(jù)中外學(xué)者并融合中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了懷舊傾向的測(cè)量量表，研究消費(fèi)者特征對(duì)懷舊傾向及品牌認(rèn)知的影響[4]。

（三）懷舊消費(fèi)的營(yíng)銷應(yīng)用

最近以懷舊情懷為主題的國(guó)產(chǎn)電影引發(fā)了眾人追緬時(shí)光的浪潮?！洞笫w來》的影評(píng)寫到：如今我們看的不是劇情，而是情懷。此外，電視晚會(huì)、主題展覽、裝潢設(shè)計(jì)、時(shí)尚裝扮等，無不大打“懷舊”牌。商家精準(zhǔn)地把握住這種心理，緩解老一輩的懷念和中青年人的共鳴，獲得更多的市場(chǎng)收益。懷舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上斬露頭角，學(xué)者們也不斷探索懷舊元素對(duì)產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者行為的影響。

為了探討如何應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)原理為企業(yè)的懷舊產(chǎn)品打開新市場(chǎng)、鞏固老顧客，研究選擇老北京方便面作為懷舊產(chǎn)品進(jìn)行分析。

二、企業(yè)發(fā)展概述

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

南街村面，天下流傳。作為河南乃至全國(guó)方便面市場(chǎng)的早期開拓者，方便食品公司秉承了南街村人敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，拓展銷售渠道，滿足消費(fèi)者需求。河南省南街村有限公司，目前擁有“南街村”“南德”“潁松”三大品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一條龍，榮獲“全國(guó)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益優(yōu)秀獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介

老北京方便面是南街村集團(tuán)產(chǎn)品之一，具有口感香脆，食用方便等優(yōu)點(diǎn)，在90年代廣受河南及周邊地區(qū)歡迎，被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。作為70、80后兒時(shí)的回憶，在眼花繚亂的方便面新品推出之后逐漸淡出人們的視線。然而，一看到那大方簡(jiǎn)潔的紅色包裝，70、80后還是忍不住購買幾包，回憶往日時(shí)光。針對(duì)新產(chǎn)品噴涌出來的態(tài)勢(shì)，停留在電商和線下商店的老北京方便面，需要采取怎樣的營(yíng)銷策略才能重振雄風(fēng)？

三、懷舊營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位。老北京方便面存在幾代人的記憶中，它最顯著的標(biāo)簽也是“兒時(shí)的味道”。因此，老北京方便面的需要大打感情牌，強(qiáng)調(diào)“孩童的記憶”，定位為懷舊產(chǎn)品。

產(chǎn)品包裝。始終如一的包裝有利于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，傳達(dá)品牌特定的含義和增加品牌資產(chǎn)。老北京方便面的包裝采用紅色打底襯托主字體；誘人的鮮辣椒和勁道的面勾起人的食欲。消費(fèi)者一看到就驚呼：小時(shí)候吃過的方便面！非要買幾包品味那美好時(shí)光。

產(chǎn)品工藝。消費(fèi)者消費(fèi)的是情懷，不代表不看重產(chǎn)品品質(zhì)。對(duì)于懷舊產(chǎn)品來說，消費(fèi)者最期待的還是吃到記憶中那個(gè)味。傳承和發(fā)揚(yáng)原有的制面工藝，不因?yàn)楝F(xiàn)代快捷的制面技術(shù)而摒棄根基，保證其面餅口感和調(diào)料包與從前并無二致，才能樹立消費(fèi)者忠誠(chéng)。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)決策對(duì)于產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要。對(duì)于懷舊的顧客群來說，中上定位更能符合他們的身份需求。受時(shí)代條件的限制，老北京方便面最初售價(jià)0.5元/包；現(xiàn)代則要根據(jù)產(chǎn)品的定位和訴求合理定價(jià)。只要產(chǎn)品品質(zhì)保證，營(yíng)銷工作到位，合理的定價(jià)將會(huì)被市場(chǎng)接受。

（三）渠道策略

成功的價(jià)值創(chuàng)造需要成功的價(jià)值傳遞手段。就老北京方便面目前的銷售渠道來說，線下鋪貨較少；消費(fèi)者主要在網(wǎng)上商城如淘寶網(wǎng)上購買。由于郵費(fèi)等原因，方便面的網(wǎng)購一般以箱為單位；且不能保證包裝和產(chǎn)品的完好如初。

1、零售。設(shè)立“懷舊”主題體驗(yàn)店，店內(nèi)裝修重現(xiàn)80、90后小時(shí)候的經(jīng)典場(chǎng)景配以上世紀(jì)的歌曲、店內(nèi)服務(wù)人員的著裝也予以配合，營(yíng)造出懷舊氛圍。同時(shí)，不定期進(jìn)行“懷舊”主題與當(dāng)前熱點(diǎn)結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的不同需求。

2、批發(fā)。立足于零售店的懷舊和復(fù)古體驗(yàn)，建立成熟的批發(fā)渠道，發(fā)展更多線上和線下代理，全面鋪開產(chǎn)品，打入更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)也要注意代理對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)，保持統(tǒng)一的產(chǎn)品策略和定位。

（四）促銷策略

產(chǎn)品的暢銷和品牌的建立不一定確保產(chǎn)品的長(zhǎng)久不衰。拍攝懷舊主題的公益廣告有利于潛移默化中引發(fā)消費(fèi)者集體的觀念轉(zhuǎn)變。利用重大事件提高北京方便面的影響力，比如贊助貧困兒童、地震捐款等活動(dòng)，提升企業(yè)的形象和美譽(yù)度。同時(shí)，積極與新聞界建立關(guān)系，保證對(duì)方以最正面的方式呈現(xiàn)公司的信息；通過內(nèi)外部傳播，促進(jìn)公眾對(duì)公司的了解；在順境或逆境中就公共事項(xiàng)、公司定位和形象向管理層提出建議。

四、結(jié)語

本文主要基于營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)典的4P營(yíng)銷策略對(duì)老北京方便面的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，作為兒時(shí)回憶而定位的懷舊產(chǎn)品，老北京方便面有自己的忠實(shí)消費(fèi)群。本文通過營(yíng)銷策略的分析，為其開拓更廣闊的市場(chǎng)、培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群提出了中肯的建議。

（作者單位：石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Zhou，X，C.Sedikides，C.Wildschut，and D.G.Gao.“Counteracting loneliness：On the restorative function of nostalgia.”Psychological Science 2008.19（10）：1023-1029

[2] Holbrook，Morris B，and Robert M Schindler.Echoes of the dear departed past：some work in progress on nostalgia[J].Advances in Consumer Research，1991，18：330-333.

[3] 孫明貴，張義.消費(fèi)者懷舊情感研究綜述[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì).2011（9）：94-99

[4] 于富喜.淺析懷舊營(yíng)銷對(duì)老品牌產(chǎn)品的影響[J].商業(yè)營(yíng)銷.2012.6：191-198

[5] 王庚蘭，張瑋.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2011.11：46-50