劉紅君

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”概念的提出，促進了農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。本文從農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展背景出發(fā)，分析了國家政策、電商戰(zhàn)略，對三種具有代表性的發(fā)展模式進行了特點總結和發(fā)展路徑選擇有所啟示。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；發(fā)展模式

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的背景分析

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的應用日益廣泛，從網(wǎng)絡空間的信息獲取到電子商務這種虛擬世界與現(xiàn)實生活的聯(lián)結，以及智能終端和各類APP的開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了真正意義上的走入尋常百姓家。電子商務改變了現(xiàn)代人們的購買方式，也改變了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結構?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”概念的提出為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展指明了一個良好的方向，阿里巴巴、京東等電商巨頭在農(nóng)業(yè)上的聚焦，更為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的繁榮增添了市場活力。農(nóng)產(chǎn)品電子商務這個概念不能簡單地理解為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，它包含著包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理服務在內的更廣泛的內涵。

（一）國家政策的倡導

2015年以來，國家出臺了一系列的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，從平臺的構建到市場活力的培育，中國政府在支持農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展上顯示了強大的信心和魄力。

2月1日發(fā)布的中央一號文件，政府明確指出支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設。開展電子商務進農(nóng)村綜合示范。

11月4日，財政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導意見》，鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，積極支持優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設；23日，國務院公布《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，表示支持各類社會資本參與涉農(nóng)電商平臺建設，促進線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和線上電商交易平臺結合[1]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場機遇

近來，在互聯(lián)網(wǎng)銷售如火如荼的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務在國內發(fā)展非常快。2010年，阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品零售額（不含批發(fā)）是37億元人民幣，到了2011年，這個數(shù)字提升到117億元，2012年是198億元，2013年則超過400億元，2014年在1000億元左右[2]。在微商領域，農(nóng)產(chǎn)品銷售同樣火爆。2015年第一大銷售品類就是農(nóng)產(chǎn)品，取代了多年占據(jù)第一名的面膜化妝品，在微博電商領域，賣貨最多的也是農(nóng)產(chǎn)品銷售者。這些無不說明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售市場的巨大潛力。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，通過網(wǎng)絡進行購物消費的用戶規(guī)模也在迅速增大，這為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了堅實的基礎。而從發(fā)展勢頭來看，眾多電商企業(yè)和賣家的紛紛加入，越來越多外出務工的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，越來越多投身于農(nóng)業(yè)的新青年新農(nóng)人忙碌在田間地頭等等諸多新變化都在表明，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展已開始呈現(xiàn)出星星之火將欲燎原之勢。[3]

（三）互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺的興起

目前，無論是電商還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在積極進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務布局[4]。阿里巴巴自2014年啟動“千縣萬村”計劃，該計劃是阿里農(nóng)村戰(zhàn)略的重要組成部分。未來3-5年內，阿里巴巴集團計劃投資100億元，建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農(nóng)村電子商務服務體系。村級服務站由當?shù)卮迕窕蚝线m做村民網(wǎng)購網(wǎng)銷服務的店鋪來運作。

同樣是電商巨頭的京東也將農(nóng)村戰(zhàn)略放到了重要的地位，主要采取建立京東縣級服務中心和“京東幫”的戰(zhàn)略方針。京東縣級服務中心是在各地原有的京東配送站基礎上升級而來，由京東自主經(jīng)營。而“京東幫”服務店則采用合作模式運作，是集營銷、配送、安裝、維修四位一體的服務店。京東采用“村民代理”的模式將農(nóng)村戰(zhàn)略下沉下去，采用在每個村找一到兩名長期在家的村民做代理人員，負責幫送件、收錢，解決農(nóng)村信用卡和在線支付等很多問題，同時負責售后服務。2015年，京東計劃發(fā)展數(shù)萬名的村民代理，覆蓋中國數(shù)萬個村莊[5]。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展模式

在政府政策的大力倡導下，各地積極探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展模式，綜合文獻和調研，筆者總結了以下三種具有代表性的模式。

（一）遂昌模式

遂昌縣屬浙江省麗水市，是個典型的山地縣。特殊的地理位置也決定了遂昌的經(jīng)濟形態(tài)，形成了以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主、工業(yè)經(jīng)濟為輔的格局。遂昌農(nóng)產(chǎn)品電子商務采用“生產(chǎn)方+服務商+網(wǎng)絡分銷商”的模式，服務商是指遂昌縣政府成立的“遂昌網(wǎng)商協(xié)會”下的“網(wǎng)點服務中心”，它的主要功能是對接生產(chǎn)方和網(wǎng)絡分銷商，將生產(chǎn)方生產(chǎn)出來的產(chǎn)品統(tǒng)一倉儲，接受整合從網(wǎng)絡分銷商傳來的訂單并統(tǒng)一發(fā)貨售后。

這種模式的特點是建立一個強大的服務商平臺。服務商起著連接上下游、整合資源、統(tǒng)一管理的作用。這種模式很類似于工廠中的“流水線”作業(yè)方式，生產(chǎn)端和銷售端負責自己的任務，不用操心下一步驟或是上一步驟，各個端口各司其職、通力合作，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)效率。

（二）成縣模式

成縣位于甘肅省隴南市，當?shù)氐奶厣呛颂业绒r(nóng)林產(chǎn)品。成縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務采用“微營銷+協(xié)會”的模式，微營銷是指采用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行營銷宣傳，協(xié)會則承擔了銷售主體的工作，協(xié)會與合作社簽訂供銷協(xié)議，以網(wǎng)店的形式在各個電商平臺銷售。

這種模式的特點是由政府牽頭、采用微營銷方式以及實行爆品路線。政府牽頭是成縣模式的第一個特點，政府的權威以及公信力為成縣提供了有保證的農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌和市場。微營銷是成縣模式第二個特點，成縣的縣委書記帶頭在微博、微信上推廣成縣的核桃，迅速獲得了關注，利用政府的公信力，成縣的核桃很快成為了標志性的特色農(nóng)產(chǎn)品。實行爆品路線是成縣模式的第三個特點，隨著成縣核桃的熱銷，成縣又相繼開發(fā)了“成縣土蜂蜜”、“成縣手工掛面”等一系列產(chǎn)品，不斷地拓寬市場，擴大影響力。

成縣模式適合擁有特色農(nóng)產(chǎn)品但電子商務不夠發(fā)達，需要通過政府來積極作用的地區(qū)。

（三）武功模式

與遂昌和成縣不同，位于關中平原西部的武功縣在農(nóng)林產(chǎn)品的生產(chǎn)上并不具備很大的優(yōu)勢，但在區(qū)位上，由于其是連接新疆、青海、甘肅三省的重要交通要道，是便利的物資集散地。武功農(nóng)產(chǎn)品電子商務采用“集散地+電子商務”的模式，在武功縣內積極搭建電子商務平臺，建立電子商務園區(qū)，積極招商引資。

這種模式的特點是利用交通便利的區(qū)位優(yōu)勢、構建完善的電商園區(qū)、整合西北物資資源。定位于一個樞紐之后，武功打出了“買西北，賣全國”的旗幟，目前武功成功的匯集了西北5省300多種類的特色農(nóng)產(chǎn)品。由于武功縣電商基礎薄弱，所以在人才培養(yǎng)方面也是下足了功夫，積極地建立電商孵化中心和人才培養(yǎng)中心，爭取淘寶大學的落戶。

武功模式適合交通便利、倉儲和物流發(fā)達、有商品集散地潛質的地區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展利好的今天，選擇適合自身的發(fā)展模式至關重要。首先應該熟悉產(chǎn)品特點，好的產(chǎn)品是銷量的基礎；然后根據(jù)自身情況找準定位，打好扎實的基礎，切勿急功近利；最后需要適時地抓住市場機遇，謀求發(fā)展。

（作者單位：四川省社會科學院）

參考文獻：

[1] 林遠，侯云龍.政策紅包助推電商進村[N].浙江日報，2015，12（8）.

[2] 陳亮.從阿里平臺看電子商務發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2015（6）.

[3] 林廣毅，康春鵬.農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的困難與對策[J]農(nóng)村工作通訊，2016（8）.

[4] 郭夢怡.一號文件政策利好傳統(tǒng)企業(yè)搶灘農(nóng)產(chǎn)品電商[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2015（10）.

[5] 電商旗艦進軍千縣萬村[J].中國扶貧，2015（7）.

[6] 許嬋，呂斌，文天祚.基于電子商務的縣域就地城鉺化與農(nóng)村發(fā)展新模式研究[J].國際城市規(guī)劃，2015（1）.