盧斐

摘 要：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須建立良好的品牌識(shí)別體系，這個(gè)體系是保證企業(yè)獲得品牌認(rèn)可的主要保證。因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，首先要從市場(chǎng)上提供的大量產(chǎn)品當(dāng)中獲得自身的需求，如產(chǎn)品的功能性，或者是產(chǎn)品所傳達(dá)的情感價(jià)值等等。而情感價(jià)值是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是建立品牌識(shí)別體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本文將對(duì)企業(yè)品牌識(shí)別當(dāng)中的情感價(jià)值展開(kāi)研究，希望能為企業(yè)品牌識(shí)別體系的建設(shè)提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：品牌識(shí)別；顧客價(jià)值；情感價(jià)值

很多企業(yè)不得不在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中被吞并或倒閉，但是總有一些企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈、不斷淘汰的市場(chǎng)環(huán)境中屹立不倒，因?yàn)檫@些企業(yè)擁有自身獨(dú)特的品牌價(jià)值?？茖W(xué)發(fā)展推動(dòng)世界進(jìn)步，但是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更為精妙的同時(shí)，也使產(chǎn)品之間的區(qū)別逐漸縮小。信息時(shí)代，技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)即可得到共享，但是產(chǎn)品的同質(zhì)性也表現(xiàn)得更加明顯。所以，企業(yè)建立品牌體系來(lái)突出產(chǎn)品特點(diǎn)是非常有必要的。此外，消費(fèi)者的審美也隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷發(fā)展，尤其是在市場(chǎng)繁榮，產(chǎn)品功能性相似的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往建立在對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上。一些具備品牌識(shí)別價(jià)值，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的情感體驗(yàn)的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞。品牌識(shí)別的價(jià)值正是希望通過(guò)建立品牌體系，與客戶(hù)之間增進(jìn)情感互動(dòng)和交流，為客戶(hù)提供需要的情感體驗(yàn)，從而有效提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 品牌識(shí)別中情感價(jià)值研究的現(xiàn)實(shí)意義

品牌效應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的作用是顯而易見(jiàn)的，國(guó)外很多的大品牌在品牌識(shí)別體系的建立等方面擁有很多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且通過(guò)品牌識(shí)別為企業(yè)帶來(lái)了很好的效益。但是我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)于品牌識(shí)別體系的建立還沒(méi)有投入足夠的重視，往往是將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)技術(shù)方面。要想保持企業(yè)在高淘汰率的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須使企業(yè)建立獨(dú)屬于自己的品牌識(shí)別體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分滿足消費(fèi)者的情感價(jià)值體驗(yàn)，在產(chǎn)品當(dāng)中注入企業(yè)文化，這樣才能獲得市場(chǎng)占有率，與消費(fèi)者之間建立互信和長(zhǎng)期的情感交流。

2 以顧客價(jià)值需求為中心的品牌識(shí)別體系

2.1 品牌的概念

品牌就是產(chǎn)品的銷(xiāo)售方通過(guò)特定的產(chǎn)品或服務(wù)模式，與市場(chǎng)上其他的同類(lèi)銷(xiāo)售者區(qū)別開(kāi)來(lái)的某種特定標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)，使企業(yè)產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。一般企業(yè)產(chǎn)品的品牌代表的就是企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的某種特定服務(wù)，或者是特定的情感價(jià)值體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠從這種品牌價(jià)值當(dāng)中找到自身的需求。

2.2 情感需求研究

情感是人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種主觀體驗(yàn)，是人對(duì)于客觀事物的一種主觀上的反饋。這種反饋取決于人對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的理解和需求?；谌说男枨螅F(xiàn)實(shí)世界給人帶來(lái)的意向或者構(gòu)筑的環(huán)境將影響人的主觀體驗(yàn)，這種體驗(yàn)就是情感。不同的人，對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的不同理解和需求，都會(huì)決定其對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感受，從而產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。

人對(duì)于外在世界的不同需求會(huì)得到不同的反饋，這個(gè)反饋會(huì)影響人的主觀反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。就人的需求來(lái)說(shuō)，一般分為生理需求和社會(huì)需求兩個(gè)部分。生理需求就是基于人的動(dòng)物屬性所必須滿足的基礎(chǔ)性需求，如食物、睡眠等。這些需求就是人的生理需求，反映了人對(duì)外在世界最低，同時(shí)也是最基本的需求。而社會(huì)需求就是指人在社會(huì)交往過(guò)程中獲得尊重、理解、喜歡等體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)建立在人的社會(huì)交往活動(dòng)中，具有社會(huì)性。人的基本生理需求得不到滿足就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，甚至?xí)绊懙饺说幕旧砘顒?dòng)；而人的社會(huì)需求得不到滿足同樣會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒，但是這種情緒是建立在較發(fā)達(dá)的社會(huì)體系當(dāng)中的，是基于人的環(huán)境屬性產(chǎn)生的要求。

2.3 品牌識(shí)別體系中的情感價(jià)值

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中首先要考慮到產(chǎn)品的功能性，這是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品品牌識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)要素，其他要素還包括情感價(jià)值，以及象征性?xún)r(jià)值。但是技術(shù)發(fā)展為產(chǎn)品質(zhì)量的提升帶來(lái)保障，市場(chǎng)繁榮也使得產(chǎn)品的數(shù)量越來(lái)越多，因此，功能性已經(jīng)不是影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的唯一因素，而情感價(jià)值的作用開(kāi)始表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。因?yàn)榍楦袃r(jià)值將重點(diǎn)記者在客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)上，當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了這件產(chǎn)品時(shí)，情感價(jià)值賦予了這件產(chǎn)品更深的品牌意義。這種情感價(jià)值體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的功能性進(jìn)行了補(bǔ)充，有時(shí)甚至?xí)疆a(chǎn)品的功能性，成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的直接影響因素。所以，企業(yè)在品牌價(jià)值體系的建設(shè)當(dāng)中要注重產(chǎn)品情感價(jià)值的構(gòu)建，提高產(chǎn)品與顧客情感上的互動(dòng)交流，使其能夠充分滿足客戶(hù)的情感體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的識(shí)別度和占有率。

3 情感價(jià)值在企業(yè)品牌識(shí)別中的定位

3.1 企業(yè)品牌的情感定位

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，目標(biāo)群體不同，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值定位。企業(yè)要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中脫穎而出，迅速找到其目標(biāo)客戶(hù)群體，就必須建立完善的品牌識(shí)別體系。對(duì)于品牌識(shí)別體系當(dāng)中的情感價(jià)值要素要準(zhǔn)確把握，并以此為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中圍繞特定的情感價(jià)值進(jìn)行推廣，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與其他的同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣，企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中才不至于迷失方向，失去企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的品牌定位，以品牌的情感價(jià)值為基礎(chǔ)，找到合適的市場(chǎng)受眾。例如在快餐行業(yè)，肯德基和麥當(dāng)勞一直是眾所周知的快餐也強(qiáng)勢(shì)品牌，但是二者所銷(xiāo)售的產(chǎn)品存在很多共性。所以，在市場(chǎng)的品牌定位方面，兩家快餐店分別進(jìn)行了不同的情感價(jià)值定位?？系禄饕獙⒖蛻?hù)定位在兒童市場(chǎng)，通過(guò)為兒童們提供游樂(lè)場(chǎng)式的玩具，營(yíng)造歡快的氛圍，吸引兒童們的注意力，并贏得這個(gè)消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞則更多地將目標(biāo)定位在青年消費(fèi)者的身上，通過(guò)營(yíng)造便捷休閑的就餐環(huán)境，使廣大的青年消費(fèi)群體能夠?qū)@里產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而獲得這個(gè)消費(fèi)群體的信賴(lài)和忠誠(chéng)度。

3.2 基于情感價(jià)值的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)

企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品的情感價(jià)值為基礎(chǔ)，而情感價(jià)值就是客戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品所能得到的情感價(jià)值體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品的情感價(jià)值定位必須準(zhǔn)確，這樣才能夠在市場(chǎng)當(dāng)中找到正確的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)收益的最大化。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的品牌識(shí)別必須依靠具體的設(shè)計(jì)來(lái)完成，這個(gè)設(shè)計(jì)承載了企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的情感價(jià)值定位，同時(shí)也決定了受眾對(duì)于產(chǎn)品的接受程度。所以，在進(jìn)行品牌識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)必須首先詳細(xì)了解客戶(hù)的情感價(jià)值需求，且企業(yè)的產(chǎn)品情感價(jià)值定位要準(zhǔn)確，這樣，品牌設(shè)計(jì)才能夠成功體現(xiàn)出產(chǎn)品所要體現(xiàn)的情感價(jià)值。

4 結(jié)束語(yǔ)

在技術(shù)不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，品牌識(shí)別對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)具有至關(guān)重要的作用。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須建立完善的品牌識(shí)別體系。而在產(chǎn)品功能性相似的條件下，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感價(jià)值有更高的需求，因此，企業(yè)可以在情感價(jià)值的基礎(chǔ)上建立品牌識(shí)別體系，為消費(fèi)者提供滿意的情感價(jià)值體驗(yàn)，并建立長(zhǎng)期的情感價(jià)值溝通，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

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