吳丹　趙江

摘 要：良渚文化在文化傳播和文明傳承過程中，受制于單向、局部的傳播方式，傳播效率低下，社會(huì)影響力不足。在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的碰撞過程中，由于新媒體廣告能夠?qū)鹘y(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以受眾為主體的互動(dòng)，能更有效地傳播良渚文化。因此，政府應(yīng)創(chuàng)作與良渚文化有關(guān)的微電影廣告，運(yùn)用彈幕等互動(dòng)方式，借助微信平臺(tái)，培養(yǎng)公眾對良渚文化的傳播意識(shí)，將其作為創(chuàng)意源泉并成為杭州的文化符號(hào)，推動(dòng)城市文明和社會(huì)進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；良渚文化；文化傳播；文化符號(hào)

1 良渚文化的概念、歷史沿革和發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 良渚文化的概念

良渚文化是新石器時(shí)代晚期，我國長江下游太湖流域的一支重要的原始文化，以出土大量的精美玉器、石器和黑陶工藝為特征。由良渚人施昕更于1936年首先發(fā)現(xiàn)，1959年考古學(xué)家夏鼐正式命名為良渚文化。經(jīng)碳14測定，距今約5300～4000年。[1]良渚遺址的發(fā)掘，打破黃河中游作為中華文明起源的唯一性，而富有代表性的良渚文化則成為研究中國文明起源的重要組成部分，是中華民族多元文化發(fā)展和歷史傳承的見證。

1.2 良渚文化歷史變遷

良渚文化的興起緣于浙江地域文化數(shù)百年的能量蓄積，其間，由于社會(huì)復(fù)雜化程度較低，以稻作農(nóng)業(yè)為重心的良渚經(jīng)濟(jì)所釋放出來的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消耗的能量，使良渚文化發(fā)展達(dá)到頂峰。[2]由于良渚所在地理位置的特殊性，良渚文化和周邊文明的交集逐漸減少，在長期封閉的發(fā)展環(huán)境中，良渚文化也逐漸走向衰退。可見，農(nóng)業(yè)的繁榮帶動(dòng)了古良渚經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，為良渚文化的誕生和傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.3 良渚文化現(xiàn)狀

良渚文化所涵蓋的空間范圍非常廣闊，包括長江下游環(huán)太湖地區(qū)3.65萬平方公里的區(qū)域面積。北至黃河流域以北的蘇北魯南地區(qū)，南至浙江的寧紹平原，東及太平洋西海岸的舟山群島，西達(dá)皖贛境內(nèi)都屬于良渚文化的范疇。[3]

良渚文化的核心區(qū)域位于杭州市的良渚鎮(zhèn)和瓶窯鎮(zhèn)，是良渚文化遺址所在地，即古良渚政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。2007年12月，良渚古城被發(fā)現(xiàn)并公之于世，再現(xiàn)了大規(guī)模犁耕稻作農(nóng)業(yè)，以絲綢、玉器等精美手工業(yè)為代表的商業(yè)萌芽等真實(shí)社會(huì)形態(tài)。2008年9月，良渚文化博物院在美麗洲公園開館，成為良渚文化對外交流的重要平臺(tái)并集中展現(xiàn)良渚文化。

2 目前良渚文化的傳播方式及不足

2.1 良渚文化的傳播方式

當(dāng)前良渚文化遺址群處于科學(xué)保護(hù)階段，集旅游觀光、文化展示于一體的美麗洲公園及良渚博物院則成為傳播良渚文化的前沿陣地。

（1）“美麗洲”的概念是對良渚文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。良渚古城選址依山環(huán)水，在建造時(shí)采取高超的墊石碓筑技術(shù)和內(nèi)外環(huán)通的水系格局，使得整個(gè)古城空間體現(xiàn)出井然有序的聚落層級(jí)關(guān)系。這些文化遺址體現(xiàn)了中華文明的“多元一體”的發(fā)展特征。目前正在打造的“美麗洲”意為“美麗的水中綠洲”，杭州市政府希望建立遠(yuǎn)離污染、山清水秀，適宜居住的世外桃源。這與古代良渚極其相似，也是現(xiàn)代人向往的理想居住狀態(tài)。良渚悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，在現(xiàn)代人繪制“美麗洲”的藍(lán)圖下得以傳承和發(fā)展，現(xiàn)代人和古代人對于美好未來共同探索與追求，對良渚文脈的傳承起到極大的推動(dòng)作用。

（2）良渚博物院成為集中傳播良渚文化的核心陣地。大美麗洲的概念在逐步實(shí)現(xiàn)，而良渚博物院位于美麗洲公園內(nèi)，是展示良渚文化最集中的地方。目前對良渚文化的傳播更多地是以良渚博物院為重要的傳播窗口，借助傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介如宣傳冊以及多媒體影像資料等向受眾進(jìn)行知識(shí)普及。

良渚博物院共分五個(gè)展廳。由英國David Chipperfield擔(dān)當(dāng)總設(shè)計(jì)師，其設(shè)計(jì)理念是“一把良渚玉錐撒落在大地上”。第一展廳為發(fā)現(xiàn)求真，主要追溯良渚文明的起源與形成。第二展廳為良渚古國，用模擬實(shí)景的方式再現(xiàn)良渚先民的生產(chǎn)形態(tài)和生活方式。第三展廳為良渚文明，展示良渚文化的重要器物，特別是玉器。尾廳為良渚寄語，以多處良渚文化遺址為核心，預(yù)示著良渚文化進(jìn)一步的發(fā)掘和發(fā)展。[4]

良渚博物院為現(xiàn)代人了解良渚文化、感受良渚文明營造出特定氛圍，通過逼真再現(xiàn)古良渚人民的生活情景，使古代文化和現(xiàn)代文化之間碰撞出火花，從而不斷汲取良渚文化的精髓并加以創(chuàng)新，使良渚文化的文脈源遠(yuǎn)流長。

2.2 良渚文化傳播的不足

（1）受眾的認(rèn)知度不夠，感受力不強(qiáng)。以良渚博物院、良渚遺址群落為代表的良渚文化展示主要為考古成果的社會(huì)化、普及化，側(cè)重點(diǎn)為物理形態(tài)的靜態(tài)展示。觀眾參觀良渚博物院和良渚遺址群落等進(jìn)行文化熏陶時(shí)，仍停留在觀賞層面，而非融入性、即時(shí)性、互動(dòng)式地參與。

（2）良渚文化傳播方式單一、文化特色不足。根據(jù)實(shí)地調(diào)研：來參觀良渚博物院和良渚文化遺址的多以本地游客為主。首先，從地理空間看，良渚文化傳播是由中心向四周擴(kuò)散，離良渚文化中心越遠(yuǎn)，文化吸引力越弱。其次，傳統(tǒng)媒介對良渚文化宣傳力度不夠，受眾對良渚文化的認(rèn)知度較低。再次，良渚文化在杭州乃至浙江以外缺乏具有吸引力的文化傳播活動(dòng)。雖已建立起了良渚博物院官網(wǎng)和良渚文化網(wǎng)站，但普及宣傳力度不夠，文化特色不鮮明。

（3）良渚文化相關(guān)知識(shí)的傳播與共享等未滿足受眾的實(shí)際需求。在良渚文化傳播過程中，雖已設(shè)計(jì)了部分互動(dòng)環(huán)節(jié)，但仍以小朋友這一群體為主，大人能參與其中的互動(dòng)交流幾乎沒有。而作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的主力軍，90后乃至00后年輕群體的傳播實(shí)力不容小覷，現(xiàn)有互動(dòng)方式和針對人群的局限，以及當(dāng)前技術(shù)手段所限，難以根據(jù)受眾年齡、職業(yè)等做到差異化知識(shí)普及，以適應(yīng)年輕一代對良渚文化認(rèn)知需求。

3 新媒體廣告的概念、特點(diǎn)、文化傳播效用

新媒體廣告，體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。[5]新媒體廣告把傳統(tǒng)媒體的廣告與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等新興媒體進(jìn)行有效結(jié)合，從而衍生出不同形式的廣告信息，再通過不同的平臺(tái)傳播給廣告受眾，具有數(shù)字化、受眾互動(dòng)性和終端個(gè)性化特征。[5]

新媒體廣告能夠提升信息的傳播價(jià)值，特別是面對擁有千余年歷史傳承的良渚文化，通過信息引導(dǎo)作用，加深人們對良渚歷史沿革的認(rèn)知，促進(jìn)受眾主動(dòng)參與和分享相關(guān)歷史文化知識(shí)，從而使得信息在傳播過程中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，將良渚文化這一杭州特色文化向全國乃至世界推廣，成為體現(xiàn)杭州精神的文化符號(hào)。

4 如何運(yùn)用新媒體廣告進(jìn)行良渚文化傳播

4.1 以良渚文化為背景創(chuàng)作微電影廣告

在新媒體廣告的多種表現(xiàn)方式中，微電影廣告以其短小精悍、故事性強(qiáng)、資金投入少等優(yōu)勢，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和廣闊的市場前景。微電影廣告的創(chuàng)意來源應(yīng)在保護(hù)良渚原址的基礎(chǔ)上，注重對相關(guān)歷史故事的深入發(fā)掘，再結(jié)合良渚文化的背景進(jìn)行二次創(chuàng)作，借助新媒體廣告的多種平臺(tái)進(jìn)行投放，加深人們對良渚文化的理解。

4.2 通過彈幕等新穎的互動(dòng)方式增強(qiáng)與受眾的交流

彈幕是時(shí)下最熱門、深受年輕人喜歡的一種互動(dòng)方式和新的觀影體驗(yàn)。[6]清華大學(xué)尹鴻認(rèn)為，“以前影視劇是僅供被動(dòng)觀看的文本，現(xiàn)在它更多地成為大家主動(dòng)詮釋和分享的話題，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)心態(tài)的轉(zhuǎn)變?！蔽㈦娪皬V告的創(chuàng)作，可以考慮與“彈幕”相結(jié)合，使受眾在觀看以良渚文化為創(chuàng)作背景的微電影廣告時(shí)，通過新鮮、即時(shí)、參與感強(qiáng)的方式，提升大眾對良渚文化的興趣，尤其是年輕群體的關(guān)注，將良渚文化的各種信息擴(kuò)散開來。

4.3 利用微博、微信等新媒體廣告載體開辟良渚文化市場

雖然目前已建立“文化良渚”的騰訊微博，但內(nèi)容大多以政府新聞為主，對良渚文化內(nèi)涵并未深入挖掘；且僅有萬科房產(chǎn)良渚文化村的公眾微信號(hào)，無良渚文化的官方微信平臺(tái)，所以亟須建立并和網(wǎng)友即時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，利用微信、微博等傳播方式，定期推送良渚文化信息，配合相關(guān)主題活動(dòng)，提升良渚的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大良渚文化的感召力和影響力。

4.4 通過線下和線上的交流，整合傳播良渚的文化資源

線上以政府為主體創(chuàng)建良渚文化的官方微信平臺(tái)，抓住2016申遺和G20峰會(huì)契機(jī)，更好地宣傳良渚文化。在介紹史料時(shí)不只滿足于單一的平面、影像資料宣傳，注重與觀眾即時(shí)溝通與反饋，讓每位游客成為自媒體傳播的一環(huán)，通過自身及群體力量傳播，對良渚文化的申遺起到推波助瀾的作用。線下應(yīng)借助良渚文化論壇、良渚文化申遺等契機(jī)進(jìn)行文化接力，促進(jìn)良渚文化傳播的良性循環(huán)，通過網(wǎng)絡(luò)造勢，加強(qiáng)現(xiàn)場與參與人群的交流，拉近與人們的距離，使得文化傳播更加真實(shí)可感，讓人們更深入地了解良渚文化內(nèi)涵和精髓。

4.5 借助話題性和病毒式傳播，培養(yǎng)公眾對良渚文化自覺的傳播意識(shí)

當(dāng)年韓國“風(fēng)納”遺跡被發(fā)現(xiàn)后，曾在網(wǎng)絡(luò)和大眾媒體上引發(fā)開發(fā)和保存的國民大討論，最終政府決定保護(hù)那一范圍廣大的地區(qū)。[7]雖然人們對良渚文化遺址已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但由于推廣力度不夠，良渚文化并未成為公眾的熱議話題。因此，應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢，借助新媒體廣告的多種表現(xiàn)手段，從考古學(xué)、文化學(xué)、旅游學(xué)等多角度進(jìn)行考量，圍繞良渚文化制造具有話題性的議題，再通過信息時(shí)代特有的傳播渠道和途徑，讓良渚文化在公眾心目中慢慢升溫，并走進(jìn)公眾視野成為公眾愿意去主動(dòng)搜索和傳達(dá)的信息。

4.6 建立相關(guān)的文化用品網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)營銷

杭州作為歷史文化名城，在大力加強(qiáng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，更應(yīng)將傳統(tǒng)文化融入其中，以“良渚文化”作為創(chuàng)意源泉，將杭州精神植根于良渚文化傳播中，特別是良渚文化中所體現(xiàn)的勞動(dòng)人民的創(chuàng)造性和智慧，更是杭州這座城市必不可少的文化符號(hào)。因此，政府需要進(jìn)一步將文化創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)發(fā)展融于一體，打造良渚文化有關(guān)的電子旅游平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體廣告的作用，整合文化資源，推動(dòng)杭州這座創(chuàng)意城市的文化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁學(xué)高.良渚文化博物館[J].浙江學(xué)刊，1994（05）：27，129.

[2] 侯峰濤.良渚文化迅速崛起原因探析[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2013（04）：97-101.

[3] 顏澄、梁雪松.基于游客體驗(yàn)的文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)——以良渚文化遺產(chǎn)旅游為例[J].經(jīng)管研究，2011（10）：104-107.

[4] 賀建誼.杭州余杭良渚文化旅游研究——以良渚博物院為例[D].華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[5] 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務(wù)初探[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）201l（3）：104-107

[6] 田磊.“彈幕電影”：觀影新體驗(yàn)還是娛樂新手段？[N].中國電影報(bào)，2014.

[7] 周統(tǒng)釬.遺產(chǎn)旅游發(fā)展與管理[M].北京：中國旅游出版社，2010：215-216.