郭壘

摘 要：新經(jīng)濟形勢背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭日益加劇，為了適應當前新形勢的發(fā)展，不被淘汰，農(nóng)村商業(yè)銀行應該審時度勢，切合實際，做好市場營銷，實現(xiàn)平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展。本文分析了當前農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的競爭形勢，提出并闡述了農(nóng)村商業(yè)銀行的營銷策略。

關鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行 發(fā)展 營銷策略

一、農(nóng)村商業(yè)銀行的競爭對手分析

隨著利率市場化的全面推進、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，當前，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的競爭對手主要來自以下幾類：

（一）外資銀行加快本地化發(fā)展，與中資銀行競爭日趨激烈

中國境內的外資銀行營業(yè)機構數(shù)量日益上漲。2015年1月1日起施行的《國務院關于修改中華人民共和國外資銀行管理條例的決定》中提到在全面深化改革的新形勢下，對外資銀行主動實施進一步的開放措施，放寬了外資銀行的準入條件，同時為外資銀行設立運營提供更加寬松、自主的制度環(huán)境。專家指出這其實是給予外資銀行與中資銀行同等的國民待遇，外資銀行人民幣業(yè)務快速發(fā)展，開辦衍生產(chǎn)品交易、信用卡等業(yè)務，客戶向本土化發(fā)展，與中資銀行競爭日趨激烈。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局金融業(yè)，對銀行業(yè)務產(chǎn)生較大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛踏足金融業(yè)務領域，百度打造的百度金融服務平臺，經(jīng)營范圍包括投資、貸款、消費金融、眾籌等內容；京東金融業(yè)務范圍涵蓋供應鏈金融、消費金融、支付業(yè)務及眾籌業(yè)務；騰訊金融開展支付、理財業(yè)務，并涵蓋基金、保險等傳統(tǒng)金融服務；阿里成立螞蟻金服集團，業(yè)務范圍包括支付、融資、理財、保險、O2O、小額貸款等內容?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭加快布局金融業(yè)，甚至將地域延伸到了縣級城市直到農(nóng)村區(qū)域，例如阿里巴巴的淘寶特色中國壽光館已上線運營，該市在國內率先試點阿里金融、手淘小鋪等電商新項目，其中螞蟻金服僅用10天時間就發(fā)放網(wǎng)絡信用貸款400度萬元，對銀行業(yè)務尤其扎根農(nóng)村的農(nóng)商銀行產(chǎn)生較大沖擊。

（三）民營銀行獲批成立，銀行業(yè)競爭者來勢洶洶

2014年3月，銀監(jiān)會正式啟動民營銀行，截止到2015年5月末，首批試點的5家民營銀行已全部獲批開業(yè)，包括深圳前海微眾銀行、溫州民商銀行、天津金城銀行、浙江網(wǎng)商銀行和上海華瑞銀行。中國社科院金融所銀行研究室主任曾剛認為，首批5家民營銀行發(fā)展的還算不錯，從資產(chǎn)規(guī)模來看，發(fā)展已經(jīng)很迅速，不過試點銀行受到比傳統(tǒng)銀行更多的限制，很多業(yè)務不能開展，但他們在同業(yè)合作，互聯(lián)網(wǎng)放貸方面，進展速度遠超傳統(tǒng)銀行，對現(xiàn)有商業(yè)銀行帶來了新的競爭壓力。

（四）以村鎮(zhèn)銀行為代表的新型農(nóng)村金融機構的設立，成為農(nóng)村商業(yè)銀行的天然競爭對手

為了搞活農(nóng)村金融，2006年底銀監(jiān)會出臺政策，調整放寬農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機構市場準入，此后以村鎮(zhèn)銀行為代表的新型農(nóng)村金融機構在各地紛紛開始設立，目前我國村鎮(zhèn)銀行迄今數(shù)量已經(jīng)達到1100多家，他們在經(jīng)營地域、市場定位、業(yè)務范圍等方面與農(nóng)村商業(yè)銀行有著極大的相似性，這注定了二者天然成為競爭對手，而且二者的競爭會異常激烈。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行的開展市場營銷的重要性

面對如此激烈的競爭環(huán)境，農(nóng)村商業(yè)銀行要想立于不敗之地，必須充分認識到市場營銷在經(jīng)營活動中的重要地位。商業(yè)銀行營銷已經(jīng)成為西方發(fā)達國家銀行業(yè)提高競爭力和市場占有率的一個關鍵手段，好的營銷模式能夠幫助銀行更加有效爭奪優(yōu)質客戶資源、提升銀行信譽及品牌、提高銀行信用、為銀行創(chuàng)造更高的利潤，并且能夠有效降低銀行經(jīng)營的各種風險[1]。還可以進一步幫助銀行吸引更多優(yōu)質客戶資源，為商業(yè)銀行形成一個良性循環(huán)，進一步增強銀行抵御風險的能力。[2]

總的來說，農(nóng)村商業(yè)銀行開展營銷的重要性體現(xiàn)在以下幾點：

1.有助于提高我國農(nóng)村商業(yè)銀行競爭力

隨著外資銀行的大規(guī)模進入，我國民營銀行的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的日益壯大，各商業(yè)銀行之間必然會展開全方位的金融競爭。面對激烈的金融市場競爭環(huán)境，為了實現(xiàn)利潤最大化這一經(jīng)營目標，開展市場營銷是重要的手段之一，市場營銷可以使我國農(nóng)村商業(yè)銀行更好地了解市場、適應市場、開拓市場，尤其是能發(fā)掘尚未被滿足金融需求的客戶和區(qū)域，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間提高綜合競爭力。

2.有助于我國商業(yè)銀行樹立良好品牌形象

對于商業(yè)銀行來說，市場營銷在金融市場競爭中顯得尤為重要，這是因為銀行產(chǎn)品和服務具有極強的同質性，很容易被模仿的，替代性很強，在這種情況下，金融產(chǎn)品的附加因素如銀行信譽、實力和服務質量等客戶心目中的銀行形象就顯得分外重要。 而只有強化營銷，在營銷體制、技術、產(chǎn)品、業(yè)務等多方面進行改革創(chuàng)新，使企業(yè)形象在消費者心目中凸現(xiàn)、積累與沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶占制高點，提升了商業(yè)銀行的整體形象，樹立了良好的品牌，在市場中求得長期穩(wěn)定發(fā)展。

銀行市場營銷在今后的經(jīng)營活動中占據(jù)越來越重要的位置，相比外資銀行及大型國有銀行而言，我國農(nóng)村商業(yè)銀行起步較晚、營銷觀念尚不成熟、營銷策略和技術存在著較大差距。因此借鑒其他大中型銀行以及國外銀行的先進市場營銷經(jīng)驗，對我國農(nóng)村商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

三、對農(nóng)村商業(yè)銀行營銷策略的探索

（一）不斷進行金融創(chuàng)新，發(fā)展特色產(chǎn)品業(yè)務

農(nóng)村商業(yè)銀行具備市場反應速度快、地方性支持較多等優(yōu)勢，唯有充分挖掘這些優(yōu)勢，穩(wěn)步推進商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新，發(fā)展特色產(chǎn)品業(yè)務以及綜合化經(jīng)營服務，才能滿足客戶日益豐富的需求，才能在激烈的市場競爭中占有立足之地。譬如，農(nóng)村商業(yè)銀行可緊跟時代潮流，大力發(fā)展“電子業(yè)務”，社區(qū)銀行，除傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行外，手機銀行、PAD銀行、微信銀行等也是農(nóng)村商業(yè)銀行大力發(fā)展的方向。青島農(nóng)商銀行推出的互聯(lián)網(wǎng)小微云支付系統(tǒng)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，以銀行支付結算為核心，為小微企業(yè)客戶及農(nóng)村客戶提供業(yè)務支持、滿足業(yè)務擴展需要，實現(xiàn)線上和線下的結合，從而使企業(yè)和個人得到更便捷的、個性化的金融服務，極大地滿足了用戶的需求，同時緩解了柜臺壓力。

（二）組建有活力的銀行營銷隊伍

一是合理優(yōu)化各級分支機構營銷機構和崗位設置，建立動態(tài)調整人員編制的長效機制，優(yōu)化人員配置，重點加強網(wǎng)點營銷團隊建設，建成分工明確、權責清晰、上下暢通、配合協(xié)調的高效營銷管理體系。而是建立全行一體化營銷新模式，明確客戶分類分層歸口營銷職責，各級各類客戶部門負責各自目標客戶的全面產(chǎn)品營銷和客戶關系管理，各級各類產(chǎn)品部門負責各自主管產(chǎn)品的營銷支持，由客戶經(jīng)理、產(chǎn)品銷售經(jīng)理、網(wǎng)點負責人、支行正副行長和更高層級共同組成不同層次的營銷團隊，整合全行營銷資源，發(fā)揮營銷合力，建成資源共享、優(yōu)勢互補、營銷聯(lián)動、互利多贏的一體化營銷格局。[3]三是提高營銷隊伍素質，提高從業(yè)技能和業(yè)務素質，多渠道引進人才，采用長效培訓機制，培養(yǎng)營銷人員了解金融市場和投資趨勢，善于與各種人打交道的技能，采用有效人才晉升、激勵機制，提高員工積極性，增強營銷團隊凝聚力。

（三）科學準確地進行市場細分，確定目標市場

市場細分是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程和行為。通過市場細分，銀行可以有效地了解各個客戶群的需求滿足程度和市場上的競爭環(huán)境，從而抓住市場機會，并結合自身能力，確立適用于自身發(fā)展的目標市場，然后以此為出發(fā)點設計出適宜的營銷戰(zhàn)略，以迅速取得市場優(yōu)勢，提高市場占有率。[4]例如銀行各單位對服務轄區(qū)內的客戶進行調研，結合實際情況可以將市場劃分為三檔：第一檔為規(guī)模大、經(jīng)濟活躍、金融需求旺盛、同業(yè)競爭激烈；第二檔為規(guī)模大、經(jīng)濟較為活躍、金融需求較旺盛、同業(yè)競爭比較激烈；第三檔為經(jīng)濟基礎相對薄弱、金融需求較少，同業(yè)競爭不充分。做好市場細分后，了解客戶的需求，根據(jù)自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場，針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高銀行的市場應變能力和競爭力。

參考文獻：

[1] 張翠環(huán).《我國商業(yè)銀行營銷競爭力的提升研究》[D].蘭州商學院.2008.

[2]周志方.《商業(yè)銀行客戶服務線建設的策略研究——中國工商銀行寧波市分行的實踐[J]金融論壇.2010（02）.

[3]譚毅.《商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略研究—基于AB銀行SC分行的案例分析》.2014年5月

[4]弓燦.《試論我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務營銷策略》[D].西南財經(jīng)大學.2000.

作者簡介

郭 壘 （1983年12月-），女，漢族，籍貫：山東諸城，工作單位為青島農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司城陽支行，中級經(jīng)濟師，碩士，主要研究方向為商業(yè)銀行的發(fā)展問題。