文/本刊記者 王莉

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蘇寧金融的O2O實(shí)踐

文/本刊記者 王莉

蘇寧金融的O2O模式來自于蘇寧自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐，雖然發(fā)展路徑是否具有普適性還有待時(shí)間與實(shí)踐的檢驗(yàn)，但其對我國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的創(chuàng)新引領(lǐng)意義已經(jīng)顯現(xiàn)。

剛剛發(fā)布的2016年政府工作報(bào)告中明確提出，要“鼓勵(lì)線上線下互動(dòng)，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。顯然，國家把實(shí)體企業(yè)通過線上線下互動(dòng)的O2O模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提到了新的高度。在這方面，蘇寧云商是個(gè)經(jīng)典的案例。

2009年，中國最大的商業(yè)零售企業(yè)蘇寧上線蘇寧易購，開始了從線下到線上的“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型。從專業(yè)零售到連鎖零售，繼而走向“互聯(lián)網(wǎng)零售商”，作為蘇寧三次轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者，蘇寧云商董事長張近東認(rèn)為，趨勢取代優(yōu)勢是任何一個(gè)企業(yè)都逃脫不了的宿命。零售企業(yè)的盈利，本質(zhì)是通過銷售產(chǎn)品獲得差價(jià)利潤；而互聯(lián)網(wǎng)思維下零售業(yè)的盈利模式是多元化的，包括運(yùn)營服務(wù)盈利、營銷服務(wù)盈利、金融服務(wù)盈利等。在蘇寧打造的互聯(lián)網(wǎng)零售生態(tài)圈中，金融正式成為重要業(yè)務(wù)之一，欲以此提升用戶體驗(yàn)和消費(fèi)黏性，并作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

關(guān)于電商零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)，曾有一個(gè)著名的“億元賭局”：阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云和大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王建林約定，到2022年，如果電商零售業(yè)在中國整個(gè)零售市場份額中占50%，王建林給馬云1億元；否則，馬云給王建林1億元。這個(gè)賭局，賭的就是線上渠道和線下渠道哪個(gè)更有價(jià)值。情況如何呢？2014年8月，萬達(dá)聯(lián)合騰訊、百度在香港注冊成立萬達(dá)電商，從線下走向線上；2015年8月，阿里以283億元入股蘇寧，看中的就是其1700多家線下門店的價(jià)值，從線上布局線下。顯然，兩個(gè)大佬同時(shí)把眼光放在了線上線下的O2O融合上，賭局的答案或許就是O2O。

在電商零售業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)之外，同時(shí)擁有線上（蘇寧易購）和線下實(shí)體店的蘇寧，走出了第三種商業(yè)模式：O2O（Online to Offline）互聯(lián)網(wǎng)零售。對此張近東給出了這樣的定義：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的O2O，是圍繞行業(yè)本質(zhì)和核心能力，將線上線下最有優(yōu)勢的要素資源在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合。目前，蘇寧易購在線上位居業(yè)內(nèi)前三，線下則以1700多家門店穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。蘇寧云商2015年的業(yè)績快報(bào)顯示：2015年蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1356.76億元，同比增長24.56%；其中線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模為502.75億元，同比增長94.93%，超過行業(yè)平均水平，且銷售占比繼續(xù)擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”的蘇寧，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)O2O的典型代表。

從O2O模式到O2O金融

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”引發(fā)企業(yè)商業(yè)模式變革的同時(shí)，通過“金融+”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化成為了新的潮流。在“金融+”過程中，不同企業(yè)的不同商業(yè)模式，也決定了其各自金融模式的差異性：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O企業(yè)則選擇O2O金融，業(yè)務(wù)布局明顯不同。

作為不介入商品價(jià)值的利益分配、只收取服務(wù)費(fèi)的純平臺(tái)模式，阿里巴巴建立了“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”的金融格局。依靠阿里小貸的整套新型微貸技術(shù)和完整的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，阿里小貸的產(chǎn)品不斷得以豐富。與阿里巴巴不同，京東龐大的自營業(yè)務(wù)則聚集了海量的大、中、小微的供應(yīng)商。2015年第一季度，京東在中國自營式B2C電商市場的占有率已達(dá)56.3%。圍繞這些供應(yīng)商，京東形成了完整的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。蘇寧云商作為O2O模式的代表，旗下蘇寧金融則堅(jiān)定地走O2O金融之路。

如表1所示，相比阿里巴巴的純平臺(tái)模式，京東商城的“自營+平臺(tái)”模式在金融業(yè)務(wù)布局上雖多了服務(wù)供應(yīng)商的供應(yīng)鏈融資和保理業(yè)務(wù)，但并非實(shí)質(zhì)性變革。而在蘇寧云商的O2O模式下，因?yàn)槎嗔司€下渠道，就多了對線下客戶的覆蓋，產(chǎn)品和服務(wù)中均多了線下環(huán)節(jié)。正是這“兩多”觸發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)金融的模式創(chuàng)新。

O2O金融實(shí)踐

為滿足生態(tài)鏈普惠金融需求，蘇寧順勢介入金融業(yè)務(wù)。為給客戶提供專業(yè)、安全、便捷的支付體驗(yàn)，2011年1月，蘇寧成立了第三方支付公司易付寶；2013年，針對蘇寧供應(yīng)商，正式推出全流程供應(yīng)鏈金融服務(wù)，深入供應(yīng)鏈采購、收貨、對賬、結(jié)算等環(huán)節(jié)，以全面滿足供應(yīng)商各節(jié)點(diǎn)的資金需求；2014年1月，順應(yīng)第三方支付余額理財(cái)趨勢，上線蘇寧理財(cái)。蘇寧保險(xiǎn)、蘇寧眾籌、蘇寧消費(fèi)等金融公司的先后成立，也都是基于行業(yè)發(fā)展趨勢，打造客戶體驗(yàn)的需要。

在金融O2O模式的強(qiáng)力支撐下，蘇寧金融已經(jīng)完成了支付賬戶、投資理財(cái)、消費(fèi)貸款、企業(yè)貸款、商業(yè)保理、保險(xiǎn)、眾籌、儲(chǔ)值卡等全業(yè)務(wù)線布局，打造了蘇寧易付寶、零錢寶、定期理財(cái)、任性付等一系列產(chǎn)品（見表2）。

但不管是傳統(tǒng)電商，還是O2O模式，要發(fā)展壯大互聯(lián)網(wǎng)金融，首先須通過三關(guān)：客戶基礎(chǔ)、消費(fèi)場景、沖破生態(tài)圈的“天花板”。

根據(jù)中國零售業(yè)互聯(lián)化的階梯式發(fā)展趨勢，張近東構(gòu)建了一個(gè)“三階段論”的商業(yè)模式：一是傳統(tǒng)電商階段；二是O2O零售階段；三是全價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)階段。他認(rèn)為，第三階段將觸及零售業(yè)的本質(zhì)，蘇寧會(huì)通過大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融、物流社會(huì)化等，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化。在資金流的互聯(lián)網(wǎng)方面，通過將內(nèi)部資金流社會(huì)化為“金融云”，滿足消費(fèi)者多樣化的金融需求和供應(yīng)商的各類融資需求。

蘇寧金融首先在第三方支付方面先下一城——通過“易付寶”的資金對接，與信息流、物流共同形成了蘇寧的O2O閉環(huán)；繼而在消費(fèi)金融這個(gè)蘇寧金融的重點(diǎn)布局領(lǐng)域，進(jìn)行了突破性的嘗試——“任性付”成為蘇寧金融消費(fèi)公司開業(yè)后推出的第一款產(chǎn)品。

表1　三種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融布局

表2　蘇寧金融部分產(chǎn)品的O2O實(shí)踐

家住南京的朱小姐準(zhǔn)備結(jié)婚。她選擇用“任性付”進(jìn)行婚房的裝修。她選擇的理由是：“任性付”的信用額度高，其購物貸款可支付蘇寧各家實(shí)體門店和蘇寧易購的除虛擬商品之外的所有商品，還支持新百、洋河、先聲等特約商戶，使用起來十分方便。

對此有很多人不解：新婚裝修并非蘇寧的渠道消費(fèi)，“任性付”為什么要開拓這一領(lǐng)域呢？這就要從蘇寧對消費(fèi)場景的考慮說起。與創(chuàng)新型企業(yè)不同，蘇寧金融有2億用戶的客戶基礎(chǔ)，具有足夠的大數(shù)據(jù)積累，資金、客戶和流量優(yōu)勢明顯，潛在客戶也不是問題，關(guān)鍵是如何將非金融客戶轉(zhuǎn)化為金融客戶。蘇寧清醒地認(rèn)識(shí)到，有客戶沒有消費(fèi)場景，業(yè)務(wù)不會(huì)做大。所謂消費(fèi)場景，就是將“高冷”的金融融入到普通百姓的衣食住行等日常生活之中，其不但涉及資金支付，并可衍生出消費(fèi)貸款、沉淀資金理財(cái)?shù)刃枨??；诖?，蘇寧推出了“易付寶+本地生活”模式，實(shí)現(xiàn)了用戶支付全場景的覆蓋；而“任性付”則是蘇寧拓展外部金融場景的嘗試，“任性付”信用額度可高達(dá)20萬元，相比市場同類產(chǎn)品，能更有效地?cái)U(kuò)展如家裝、校園、教育、旅游、租房等消費(fèi)場景。這就使其沖破了現(xiàn)有“生態(tài)圈”的“天花板”。

目前“任性付”共向近2000萬人發(fā)出授信邀請，累計(jì)邀請授信金額近1000億元；“易付寶”注冊會(huì)員已經(jīng)超過1.3億，交易規(guī)模達(dá)1300億元以上。

O2O金融能走多遠(yuǎn)

在蘇寧金融研究院研究員薛洪言看來，純互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)難以滿足金融客戶的多元化金融產(chǎn)品和服務(wù)需要；相對而言，金融O2O模式則實(shí)現(xiàn)了對更廣泛人群的覆蓋，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)控的融合，能解決純互聯(lián)網(wǎng)金融解決不了的難題，某種意義上重新定義了互聯(lián)網(wǎng)金融模式創(chuàng)新方向。

首先是線上線下產(chǎn)品和服務(wù)流程的打通。以蘇寧理財(cái)產(chǎn)品為例，客戶可以自由選擇線上或線下渠道下單，購買同樣利率的產(chǎn)品，并可在線下享受到專業(yè)的理財(cái)顧問服務(wù)和售后咨詢服務(wù)等。對于授信產(chǎn)品，客戶可以選擇純線上流程，申請“任性付”或企業(yè)貸款產(chǎn)品；然后通過線下增補(bǔ)材料進(jìn)行提額。對于監(jiān)管要求必須面簽的業(yè)務(wù)，線下渠道可以有效解決純線上渠道在新業(yè)務(wù)拓展上面臨的合規(guī)問題。

其次是線上線下數(shù)據(jù)的融合。通過業(yè)務(wù)流程的打通，客戶在線上和線下兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)積累不再是割裂的，既豐富了數(shù)據(jù)維度，也為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支撐。

最后是線上線下風(fēng)險(xiǎn)管理的融合。O2O模式的金融企業(yè)，一方面具有線上業(yè)務(wù)的豐富大數(shù)據(jù)積累和完善的客戶風(fēng)控畫像；另一方面，具有線下業(yè)務(wù)的人工驗(yàn)證（如對企業(yè)“三表”、“三品”、“三流”的核查）和信息補(bǔ)全優(yōu)勢，再輔以與主流評級(jí)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)公司的全面合作，可以更好地解決金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的風(fēng)控難題。

對于一般的行業(yè)來講，做大規(guī)?；疽簿统晒α?。金融企業(yè)卻不然，風(fēng)控才是最后的考驗(yàn)。中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院教授吳曉求認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融是一種基于“二次脫媒”后的新的金融業(yè)態(tài)，其風(fēng)險(xiǎn)源發(fā)生了某種轉(zhuǎn)型和變異，風(fēng)險(xiǎn)類型更加復(fù)雜。近年來，此類企業(yè)中的絕大多數(shù)都因此倒在了成長路上，真正能夠發(fā)展壯大的少之又少。對于蘇寧金融而言，風(fēng)控同樣是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

薛洪言認(rèn)為，對互聯(lián)網(wǎng)金融而言，雖“其興也勃焉”，但如果風(fēng)控不過關(guān)，則“其亡也忽焉”，且規(guī)模越大，問題越大。對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，尤其是過了前三關(guān)的企業(yè)而言，必須要樹立全面風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，在信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)以及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理上均不可有短板。對風(fēng)險(xiǎn)一定要懷有敬畏之心，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，這是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。

薛洪言介紹，蘇寧金融采用銀行級(jí)風(fēng)控體制，全面推行風(fēng)險(xiǎn)管理“三道防線”，建立集中、獨(dú)立、專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)，培育具有“全面風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、盡職合規(guī)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)量化意識(shí)、收益覆蓋風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、客戶服務(wù)意識(shí)”的先進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)文化，建設(shè)適應(yīng)O2O金融發(fā)展的全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

針對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域欺詐風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)的情況，蘇寧金融基于豐富的大數(shù)據(jù)積累和反欺詐模型，有效地做到了事前防損、監(jiān)控止損和合規(guī)控制：通過多維度風(fēng)控模型、豐富的風(fēng)控規(guī)則集，綜合判定交易風(fēng)險(xiǎn)，做到事前防損；通過采取數(shù)據(jù)加密傳輸、安全控件、數(shù)字證書等措施，跨行業(yè)、跨平臺(tái)聯(lián)防聯(lián)控，建立海量黑名單庫，共同打擊網(wǎng)絡(luò)欺詐，做到監(jiān)控止損；通過專業(yè)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，借助豐富的反欺詐經(jīng)驗(yàn)，迅速識(shí)別、處置風(fēng)險(xiǎn)事件，并通過制定技術(shù)規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、開發(fā)安全產(chǎn)品、快捷賠付、保險(xiǎn)理賠等多種措施，努力提升風(fēng)險(xiǎn)防范能力，全力保障客戶資金安全，維護(hù)客戶合法權(quán)益，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

企業(yè)的“金融+”目前還是一種新興的發(fā)展業(yè)態(tài)，未來的發(fā)展還存在很大的不確定性。但它作為銀行業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，以貼向市場設(shè)計(jì)和研發(fā)出的優(yōu)于銀行機(jī)制的市場模式，有效推進(jìn)了企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)施。蘇寧金融的O2O模式來自于蘇寧自身轉(zhuǎn)型發(fā)展實(shí)踐，雖然其發(fā)展路徑是否具有普適性和可推廣性還有待于時(shí)間和實(shí)踐的最終檢驗(yàn)，但其對我國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的創(chuàng)新引領(lǐng)意義已經(jīng)顯現(xiàn)，對傳統(tǒng)金融生態(tài)的改變也已有目共睹。