星巴克，是很多人耳熟能詳?shù)拿餍强Х?。在燒烤這一行里，也有一個(gè)明星品牌，以其獨(dú)特的風(fēng)格、鮮明的個(gè)性對(duì)燒烤進(jìn)行了新定義，因而被大家形象地稱為“燒烤中的星巴克”，這家餐廳就是烤天下。酒吧式的氛圍、專為夜貓子設(shè)計(jì)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，在這里你真的要進(jìn)入一個(gè)前所未有的燒烤世界；就像烤天下品牌創(chuàng)始人熊校軍所說(shuō)的那樣，燒烤不僅僅是一種美食，燒烤也是一種生活方式。

立足產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)

星巴克咖啡不是最好喝的，但是它的氣氛好，用戶體驗(yàn)好，因而吸引的客戶群體也就相對(duì)龐大。在熊校軍看來(lái)，燒烤也是一樣，不僅要注重食物口味，還要側(cè)重于品質(zhì)，打造品牌。“如果餐廳每樣?xùn)|西都讓客人感覺(jué)到它是有品質(zhì)的，那么對(duì)品牌的感知就會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)烙印?！?熊校軍如是說(shuō)。

烤天下創(chuàng)立于2009年，目前在全國(guó)擁有40余家分店，在北京有5家門店，其中2家為直營(yíng)店，3家為加盟店。在北京的餐飲市場(chǎng)，烤天下能夠一枝獨(dú)秀，在6000余家同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，靠的就是其與眾不同的品牌特色。熊校軍向我們介紹，燒烤起源于歐美，在西方國(guó)家已漸漸成為一種生活方式；我國(guó)的燒烤歷史悠久，目前比較主流的“烤串”由朝鮮進(jìn)入東北地區(qū)，進(jìn)而普及到全國(guó)各地，深受年輕群體的歡迎。因此，在定位上，烤天下主要面向心態(tài)年輕、追求品質(zhì)生活的客戶群體，為他們提供“有面、有范兒”的就餐環(huán)境。同時(shí)，餐廳為喜愛(ài)社交的年輕人提供了社交平臺(tái)，每個(gè)月都會(huì)開(kāi)展主題活動(dòng)，打破桌與桌之間的距離。

熊校軍認(rèn)為，產(chǎn)品僅做到好吃是不夠的。有的人愛(ài)吃辣，有的人愛(ài)吃咸，所謂眾口難調(diào)。因此，烤天下注重的是互動(dòng)過(guò)程的體驗(yàn)。正如其廣告語(yǔ)所宣傳的那樣，“樂(lè)分享，來(lái)一串”。餐廳對(duì)于燒烤本身的理解在于吃燒烤的過(guò)程，它是朋友間的聚會(huì)和互動(dòng)。所以，“分享是最主要的，吃是次要的”。烤天下力求將產(chǎn)品的第一印象定位在健康、標(biāo)準(zhǔn)與衛(wèi)生上。烤串的原料首先要做到真，在此基礎(chǔ)上，他們開(kāi)發(fā)了四種調(diào)料，包括醬料、辣椒、花生和孜然等等。除了食材上的體驗(yàn)，就餐環(huán)境的體驗(yàn)也不容小覷。由于餐廳是酒吧文化式燒烤，更加需要強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)。餐廳裝修由專業(yè)的設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)，形象上保證了品牌、風(fēng)格的統(tǒng)一性。作為年輕人的聚集地，餐廳的燈、餐具、桌椅甚至酒杯在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都有精心的設(shè)計(jì)。與眾不同的客戶體驗(yàn)使得烤天下吸引了大量食客，據(jù)熊校軍介紹，現(xiàn)在餐廳客人回頭率達(dá)到了60%以上。

精準(zhǔn)定位 跨界研發(fā)

談到未來(lái)的發(fā)展方向，熊校軍表示，烤天下在未來(lái)會(huì)開(kāi)設(shè)更多營(yíng)業(yè)面積在100平方米左右的微店，采用一種類似于星巴克咖啡的模式，逐漸輕資產(chǎn)化，進(jìn)行品牌升級(jí)。新店依然會(huì)沿用一貫的酒吧風(fēng)格，讓客人用吃西餐的方式來(lái)吃傳統(tǒng)的烤串。同時(shí)，餐廳將嘗試將桌椅移到室外，相應(yīng)地減少后廚及前廳服務(wù)人員。由于這種全新的開(kāi)店模式具有易于復(fù)制的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)目前已在規(guī)劃選址，預(yù)計(jì)在朝陽(yáng)區(qū)范圍內(nèi)總共開(kāi)設(shè)10家店面。此外，烤天下未來(lái)將全部采用國(guó)外自動(dòng)化電烤設(shè)備。因?yàn)閲?guó)家正在完善相應(yīng)法規(guī)制度，要求燒烤衛(wèi)生、環(huán)保，因此無(wú)碳化是未來(lái)燒烤行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。雖然電烤的串與傳統(tǒng)碳烤的串相比，在味道上會(huì)有些許差別，但是餐廳將會(huì)在腌料和調(diào)料上更下功夫，盡量減少口感上的差異。

熊校軍透露，目前餐廳已經(jīng)與一些互聯(lián)網(wǎng)大咖達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將其吸收為股東。未來(lái)烤天下將會(huì)著眼于外賣產(chǎn)品以及半成品的銷售上。由于家庭聚餐、朋友聚會(huì)、短途旅游已成為如今人們社會(huì)生活中比較重要的休閑方式，因此，面向這部分人群，燒烤的外賣產(chǎn)品以及燒烤半成品的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)?？咎煜乱呀?jīng)與部分互聯(lián)網(wǎng)品牌達(dá)成合作，利用線下加盟店與線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相配合的方式，共同來(lái)打開(kāi)這塊新市場(chǎng)。龐大的加盟店數(shù)量解決了跨區(qū)域的問(wèn)題，未來(lái)烤天下還將建立配送中心，統(tǒng)一配送。同時(shí)，由于外送與堂食的差異、熟食與半成品的不同，團(tuán)隊(duì)在簽、包裝、調(diào)料、泡沫箱甚至冰塊上也在不斷進(jìn)行著創(chuàng)新嘗試和改良。未來(lái)外賣與半成品的配送將交給第三方物流，限時(shí)限速。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已成立產(chǎn)品研發(fā)小組，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)四月中旬上線。

除了娛樂(lè)、聚會(huì)，生活中另一大休閑方式就是旅游?？咎煜掠?jì)劃利用前期門店及外賣產(chǎn)品進(jìn)行線下引流，獲取足夠多的精準(zhǔn)用戶，最終做與燒烤相關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)品的垂直電商?！耙活悥|西，在線下永遠(yuǎn)是有限的，但是在線上可能就是無(wú)限的。” 熊校軍如是說(shuō)。未來(lái)烤天下可能進(jìn)行跨界營(yíng)銷，與旅游相結(jié)合，在加盟店達(dá)到一定數(shù)量的前提下，推出消費(fèi)卡與旅游服務(wù)相結(jié)合的套餐，采用預(yù)付費(fèi)的模式，向金融產(chǎn)品模式發(fā)展。

案例手記

對(duì)于烤串店來(lái)說(shuō)，要想形成小而精的品牌，首先需要在定位與產(chǎn)品上下功夫。以烤天下為例，有了精準(zhǔn)的年輕客群定位，就有了餐廳酒吧式的風(fēng)格，以及符合年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)業(yè)時(shí)間。產(chǎn)品是餐廳的基礎(chǔ)，同時(shí)也是使得品牌增色的重要因素。注重產(chǎn)品是營(yíng)銷之本，但同時(shí)也要注重客戶體驗(yàn)。良好的環(huán)境、精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)、熱情周到的服務(wù)都會(huì)為餐廳口碑的樹(shù)立、品牌的形成創(chuàng)造條件。