摘 要：本文針對英特爾的要素品牌策略進行全面性的研究，包括要素品牌營銷策略六步驟，目的是要找出運用本策略建立要素品牌的方法。而本研究發(fā)現英特爾能突破高科技要素品牌營銷困難，在于英特爾的營銷策略與傳統(tǒng)的要素品牌營銷的策略的不同在于，其顛覆以往的步驟，使用了供應商影響制造商再影響終端消費者，融合了供應商影響終端消費者再影響制造商的方式來營銷。

關鍵詞：品牌營銷；英特爾；要素品牌營銷策略

一、研究背景

在過去，大部分的要素生產廠商不愿意也不敢直接針對終端消費者建立品牌或進行營銷，這主要有三個原因：第一，要建立一個終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風險很大，未必會有等值的回報；第二，當時大部分的終端消費者多僅關心終端產品，產品中使用了什么要素，消費者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過制造商直接向制造商的客戶-終端消費者進行營銷，免不了會令制造商有所不滿，進而因制造商訂貨量的調整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數的要素供應商都認為只要對直接客戶進行營銷即可，因為這個客群才是直接影響收益。

二、英特爾要素品牌營銷策略

要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費者對產品產生足夠的認知及偏好，使得消費者不會去購買一個不含有該種要素的產品。

終端消費者所購買并使用的終端產品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應商所提供，也就是說，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費者可見的價值，但這些價值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對終端產品投入的價值很高，但卻沒有消費者關注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營銷計劃的促成就起自于這個簡單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個高科技零件供應商成功對消費者直接營銷的案例。

要素品牌營銷（ingredient branding）又稱為成分品牌營銷（component branding），若以對象區(qū)分，可以就兩種角度來運用，以要素供應商的角度來進行要素品牌營銷，是指透過要素品牌的營銷來創(chuàng)造要素本身的品牌價值，進而使終端產品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產品制造商的角度來進行的話，則是指一個終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢品牌，來創(chuàng)造終端產品的品牌價值。

在要素營銷理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營銷策略步驟，其共有六個步驟，分別為消費者行為研究、直接對消費者行銷、與制造商進行營銷合作、擴充制造商使用基礎、與制造商進行非行銷領域合作以及持續(xù)直接對消費者營銷。

以下簡單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營銷策略六步驟以及英特爾品牌要素營銷策略是否符應該模型的分析：

1.消費者行為研究這是指在行銷之前要先對消費者的行為做研究，例如調查消費者的口味、選擇偏好、對相關產品之疑慮，才能擬定正確的營銷策略。市場調查對英特爾非常重要，因為英特爾同時面臨兩個不同的市場：商用市場與個人市場。商用消費者是較敏感的購買者，對產品技術較了解，在乎產品的可靠性以及與未來將發(fā)展出之軟件的兼容性；個人使用市場的買家大多對產品技術較不了解，在做選擇時信息不對稱，為了不做錯誤的選擇，大多會購買較高價、有品牌的設備。

2.直接對消費者營銷

任何新產品都必須要采取此步驟，才能帶動終端消費者的消費。要素廠商必須對消費者行銷其品牌名稱，使消費者認識并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關之信息，并鼓勵消費者嘗試使用進而決定采用包含本要素的產品。英特爾在1991年開始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對消費者營銷之廣告。

3.與制造商進行營銷合作

這個步驟應與供應商對消費者的直接營銷同時進行，而進行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標印制于終端產品上等等。對英特爾的營銷策略來說，本策略是關鍵，（Intel Inside）的貼標簽運動就是利用這個步驟來達成營銷效果。

4.擴充制造商使用基礎

這個步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產品，如此乃企圖藉元素的可應用產品增加，來提升制造商的訂貨意愿與數量。采用這個步驟有雙重優(yōu)勢：首先，使用基礎廣泛可以使制造商與供應商之關系更緊密，增加制造商之忠誠度；第二，擴充使用基礎相對也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個步驟視為永久目標，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動作數位視頻、快閃存儲器的芯片，這些成品又可應用于設備、汽車電子產品或軍用設備等。

5.與制造商進行非行銷領域合作

這個步驟不為消費者所見，但對關系的建立是最關鍵的步驟。制造商已經對消費者建立了品牌權益使消費者認識他們的品牌，而供應商必須分享制造商既有之優(yōu)勢，因此建立關系非常重要，包括分享技術資源、市場信息以及其他資產來進行互利之交換都是必須的步驟。

英特爾除了經常快速回應降價之外，還與IBM形成策略聯盟，進行研發(fā)合作，可說是充分實施本步驟。

6.持續(xù)直接對消費者營銷

當供應商的品牌已經完整建立，必須要持續(xù)對消費者直接營銷才能維持品牌權益。對照于英特爾的策略，即便現在英特爾的品牌已經為消費者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營銷廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營銷活動。

三、結論與建議

本文希望透過對英特爾案例來分析出要素品牌營銷策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運用類似計劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對創(chuàng)立品牌進行摸索的中國，提供一些品牌創(chuàng)建與營銷策略運用時的參考。

1.對廠商的建議

（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內建策略來壯大企業(yè)的版圖，必須儲備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產品的質量穩(wěn)定性，再建立產品的領先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級其具代表性的產品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。

（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領導性廠商以及擁有足夠的代表產品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開始，一步一步慢慢經營企業(yè)在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個要件都達成后再投入策略，才有成功的機會。

2.對政府部門的建議

（1）針對廠商的研發(fā)與營銷進行補助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責任，也是政府應主動提供補助與協(xié)助的。另外，本研究認為政府在廠商自創(chuàng)國際品牌的營銷活動上也應提供協(xié)助，讓廠商對于高投資、報酬不明確的營銷活動不會卻步。

（2）成立國際品牌創(chuàng)建營銷中心

ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對此談到，若國家想要實現ChinaInside必須要成立世界級的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國設計、中國創(chuàng)新價值的大眾形象，才能夠使中國企業(yè)更容易在世界上建立國際品牌。而本問認為，除此之外政府也應成立協(xié)助中國廠商創(chuàng)建國際品牌的營銷中心，廣招國際上的營銷人才，對中國廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見與協(xié)助，如此始能增加中國品牌成功躍上國際舞臺的機會。

參考文獻：

[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.

[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.

[3]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008.

[4]張凌浩.基于品牌體驗的設計思考[J].包裝工程，2006（6）：88-89.

[5]呂榮勝，拓曉瑞.品牌接觸點戰(zhàn)略管理研究[J].河北科技大學學報，2008（9）：101-102.

作者簡介：王威，畢業(yè)于英國格拉斯哥大學亞當斯密商學院，主要從事的研究領域為營銷管理與企業(yè)戰(zhàn)略，現工作于鄭州工業(yè)應用技術學院商學院