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        基于情境理論的會展文化傳播模式解析

        2016-07-02 00:15:41魏殿林
        今傳媒 2016年6期
        關(guān)鍵詞:文化傳播會展

        魏殿林

        摘 要:會展活動不僅是物品、符號的現(xiàn)場展示和具體內(nèi)容、利益的交流,其設(shè)定的社會功能旨在通過營銷與溝通實現(xiàn)關(guān)系的建構(gòu),在增進理解、達成共識的溝通過程中,文化要素不可或缺。從文化傳播的角度來看,參與會展活動的多元文化主體如何實現(xiàn)認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突決定了會展目標(biāo)能否順利達成。本文從文化研究的角度分析現(xiàn)代會展與文化的關(guān)系,借用文化語言學(xué)的情境理論來闡釋會展溝通過程中的文化傳播特征,嘗試建構(gòu)基于文化情境要素的會展傳播模型。

        關(guān)鍵詞:會展;文化傳播;情境理論

        中圖分類號:G201 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2016)06-0080-03

        一、現(xiàn)代會展與文化的關(guān)系

        馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟學(xué)手稿》中認(rèn)為,工業(yè)革命以來,社會由人的依賴關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A(chǔ)”的交往,人與人的交往以物(商品、貨幣)為媒介。而會展作為一種以物(商品、服務(wù))為媒介在特定時空內(nèi)集中性展示與交流活動,是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬國工業(yè)博覽會、巴黎世博會等近現(xiàn)代會展活動伊始,會展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征:展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像,成為一種社會關(guān)系的心理投射?!搀w現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識等,凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說,會展不僅是展示具象的物品,實質(zhì)上是進行符號展示與文化溝通,乃至依托城市、國家實力的競技舞臺,其目標(biāo)在于促進參與各方的理解與共識。因此,我們說會展與文化、與意識形態(tài)的關(guān)系是密不可分的,從廣義上講,它是一種建立在符號互動基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動。

        而就策略層面來講,會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺,現(xiàn)代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達的現(xiàn)代交通和媒介,它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動式的展示與溝通,旨在增進理解、達成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體,又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”,營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現(xiàn)了價值共享,會展傳受雙方才有可能達成認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突,會展活動才能實現(xiàn)其目的和效果?!皶够顒娱L期孕育形成的觀念文化,即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價值觀念,是一種深層次的精神文化?!@正是文化的核心部分,它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

        二、現(xiàn)代會展的信息傳播本質(zhì)及文化語境的影響

        會展從傳播學(xué)角度來講是“以會展為信息交流的媒介,……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動,它的活動結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]?,F(xiàn)代會展“在交流的層面上,主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發(fā)出者與傳播者(參展商)使用技術(shù)手段,把信息(參展商要傳達給觀眾的信息)傳送給信息的接收者(受眾)。[4]”在會展活動過程中,觀眾的期望與意義解讀,組織者、傳播者的展示與宣傳,都是在同一情境中發(fā)生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認(rèn)知基礎(chǔ)有所差異,會展目標(biāo)能否實現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標(biāo)與符號互動過程來看,其實質(zhì)上就是“一種社會信息系統(tǒng)的運行。會展傳播效果是衡量會展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo),從這個意義上來說,會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

        圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

        資料來源:何強.基于傳播學(xué)視角的會展策略分析[D].大連理工大學(xué),2010.

        既然會展旨在實現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作,那么其傳播策劃活動應(yīng)著眼于如何促進符號理解與意義共享,其共識的達成取決于溝通所依托的文化“語境”?!罢Z境”(context)傳統(tǒng)上是指語言符號的使用環(huán)境,是語言學(xué)中的基本概念,由波蘭籍人類語言學(xué)家馬林諾夫斯基(B. Malinowski,1884-1942)最早提出,語言學(xué)上的“語境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近,這里筆者借用它來分析會展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語言學(xué)著重研究社會語境(social context)。社會語境包括情景語境(context of situation)和文化語境(context of culture)?!扒榫罢Z境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識;“文化語境”指一個民族所共有的社會規(guī)范、會話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識。功能語言學(xué)研究的“社會語境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”,都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

        對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講,來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內(nèi)容,也是會展傳播的文化目的,意義的理解與語境的共通對于能否實現(xiàn)會展效果尤為重要,而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場域營造上協(xié)調(diào)傳受各方對會展情境的“文化語境”感知,才能有助于展示符號及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看,會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內(nèi)的價值溝通與共享活動,對其語境的營造與傳受雙方的認(rèn)知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高,想達成參與各方的順暢交流有兩個必要條件:一方面是符號載體——展品或者議題的設(shè)置與加工,另一方面在于對會展情境的營造,旨在讓參與各方(包括觀眾在內(nèi))盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

        圖2 文化語境下的會展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

        資料來源:本圖為筆者依據(jù)會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

        1.對載體——展品符號或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

        現(xiàn)代會展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發(fā)展到使其深度地卷入互動情境,基于展示符號的文化理解發(fā)生交流與共鳴?;魻栔赋觯骸拔幕a(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的,而是接受者生產(chǎn)的意識形態(tài)的被傳送,不等于被接受,觀眾遠(yuǎn)不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲,傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣,同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì),其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來指導(dǎo)行動,使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗,選取與他們認(rèn)知習(xí)慣相似的展示符號,這點對非專業(yè)受眾來說尤為關(guān)鍵。

        而意義的認(rèn)知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于,使這套符號系統(tǒng)(展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達的意義信息)盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進行,即在媒介信息“接觸點”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認(rèn)知態(tài)度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題,借助整合的媒介宣傳,精心組織、設(shè)計會展參與者之間的多個“接觸點”,向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上,主辦方通過展前的大規(guī)模宣傳造勢,及早傳遞與會展情境相關(guān)的文化訊息,高舉“城市讓生活更美好”的大旗,為觀眾的意義解讀進行鋪墊;在展中階段,則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來城市場景的展館、園區(qū)等具象載體,通過現(xiàn)場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息,強化說服效果?!俺鞘猩睢笔且粋€各國公眾都容易理解、達成共識的主題,但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間,這種主題設(shè)計方式反映出世博會展示策略的成功經(jīng)驗:無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進步的一個世紀(jì)”,還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會強調(diào)“建設(shè)明天的世界”,歷屆世博會都力求達成展示理念的“最大公約數(shù)”,以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的,其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認(rèn)知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

        2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創(chuàng)造條件

        會展目標(biāo)的達成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統(tǒng)會展觀念中過分強調(diào)傳者的主導(dǎo)地位,只關(guān)心自己在會展上“說什么、Show什么”;而現(xiàn)代會展更關(guān)注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看,即選擇具體的編碼符號進行意義加工時, 須注意它所依托的文化語境通用性,避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo),在歷次展會現(xiàn)場時常出現(xiàn)引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品,大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果;而現(xiàn)代會展的傳播因媒介的發(fā)達、觀眾文化層次和整體需求的提升,主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊,其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達成認(rèn)知協(xié)調(diào),實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護宣傳造勢,如通過世博園區(qū)現(xiàn)場的系統(tǒng)化主題設(shè)計,結(jié)合新聞報道等“不在場”的文化宣傳,向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息;在展會召開期間,則通過媒介儀式化的傳播方式,全部宣傳媒體同時開動,讓與會者感受強烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍,盡快融入其文化情境之中。

        三、會展傳播的“透鏡”效應(yīng)

        現(xiàn)代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高,會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進行設(shè)計,而是為達成效果提供全面、系統(tǒng)的支持,其發(fā)揮效用的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會現(xiàn)場的時空,凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域,都可以視為隸屬會展傳播的范疇,包括“在場”和“不在場”的兩類,從后者來衡量,會展被視為一種“媒介事件”。而且,會展傳播的各個環(huán)節(jié)如整體活動策劃、展品展館的設(shè)計、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合,圍繞主旨進行整合傳播,可視為一個協(xié)調(diào)運作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運作實施上分為三部分:展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場館及場地設(shè)計表達;展中的活動造勢、交流論壇的組織協(xié)調(diào);展后的場外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個過程中,文化情境作為會展傳播系統(tǒng)運作的必要考慮因素之一,對系統(tǒng)設(shè)計時的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

        圖3 文化語境下的會展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

        資料來源:圖為筆者根據(jù)會展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

        從圖3會展傳播模式可見,展商與公眾之間傳遞的信息流,包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式,都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規(guī)制,經(jīng)由會展傳播系統(tǒng)運作從主辦方、參展商向受眾流動。當(dāng)然,會展傳播模式并不僅限于此,其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播,觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中,居于模型中心的“會展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵,它決定了會展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠內(nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運作,由于會展活動的集中性和場域性質(zhì),力圖使信息交互形成聚合效應(yīng),加快溝通頻率,提升意義共享可能性,從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見:會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現(xiàn)類似“凸透鏡”的形狀,這個橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達的龐雜信息,都須經(jīng)這樣一個重疊區(qū)域后才流向受眾。無論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動剔除的,還是受眾被動過濾的,這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”,使得原本分散游離的信息通過會展現(xiàn)場聚焦受眾,并由于溝通的加速與情境的體驗,更易被理解和接受,對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

        羅曼·雅各布森認(rèn)為,符號意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng),語言的符號意義相當(dāng)一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統(tǒng)集中地提供信息素材和符號資源,并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦,另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認(rèn)知目標(biāo)發(fā)生“折射”:即會展傳播過程使大量信息被重組與整合,旨在達成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認(rèn)知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語境,是會展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ),也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式,會展集中而強烈的文化情境效應(yīng),使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果,因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。

        為集中交流信息而組織運作的會展活動,也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時空內(nèi)嘗試整合傳播以達到效果的最大化,其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼:“從編碼過程看,傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合,導(dǎo)致其信息符號系統(tǒng)產(chǎn)生;從解碼過程看,范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過程中,文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認(rèn)知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設(shè)計表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱;展中采用的具象符號載體,包括車模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購人員的溝通策略與公司公關(guān)活動的現(xiàn)場營造;展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據(jù)車展受眾的有效解碼進行系統(tǒng)化整合,剔除與主題風(fēng)格、文化認(rèn)知相沖突的不和諧元素,強化利益共享與認(rèn)知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下,組織者會慎重篩選和加工展示符號,嚴(yán)格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”,以建立、維系共通的文化語境為目標(biāo),強化傳播情境的營造,多維度地強化與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知協(xié)調(diào)。具體策略包括:1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知習(xí)慣的元素、符號載體及表現(xiàn)形式;2.對主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來自不同文化語境的目標(biāo)受眾認(rèn)知習(xí)慣;3.在會展環(huán)境、展示符號的表現(xiàn)與設(shè)計中以貼近性為原則進行符號重組與情境再造??偟膩碚f,意味著從展示主題的定位開始,就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認(rèn)知習(xí)慣、喜好品味等因素進行本土化、民族化的情境再造,融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素,以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

        四、結(jié) 論

        現(xiàn)代會展的進步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面,還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化??傮w上,會展傳播活動已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號交互系統(tǒng),其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號交流的過程中,須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機結(jié)合,注重文化調(diào)試、避免文化沖突,才能有效提升會展活動效益。

        參考文獻:

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        [責(zé)任編輯:東方緒]

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