海南大學(xué)旅游學(xué)院 王紅 汪繼孟

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歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)形成中的政府作用探析①
——以?？隍T樓老街為例

海南大學(xué)旅游學(xué)院 王紅 汪繼孟

摘 要：歷史文化街區(qū)的復(fù)興離不開新興業(yè)態(tài)與歷史文化街區(qū)的有機(jī)融合與共同促進(jìn)。本文以海口騎樓老街為例，指出歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)的現(xiàn)有模式包括地方知名品牌市場(chǎng)拓展模式和地方知名品牌商業(yè)布局模式。政府可以從增強(qiáng)歷史文化街區(qū)對(duì)進(jìn)駐業(yè)態(tài)的品牌影響力、有效激發(fā)歷史文化街區(qū)的市場(chǎng)活力兩個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)政府發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：歷史文化街區(qū) ?？隍T樓老街 政府作用

經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布應(yīng)予重點(diǎn)保護(hù)的歷史文化街區(qū)是一個(gè)城市文化的精髓，歷史文化街區(qū)的復(fù)興離不開新興業(yè)態(tài)與歷史文化街區(qū)的有機(jī)融合、共同促進(jìn)。

海口騎樓老街2009年獲批中國(guó)首批歷史文化名街，2013年完成老街中山路80%的業(yè)態(tài)調(diào)整，有效引入與培育了新興業(yè)態(tài)品牌，為歷史文化街區(qū)的改造與煥發(fā)活力奠定了良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，這些新興業(yè)態(tài)生命力的煥發(fā)，也成為騎樓老街業(yè)態(tài)調(diào)整成敗的關(guān)鍵。

1　歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)的現(xiàn)有模式探析

?？隍T樓老街在“政府指導(dǎo)支持”與“國(guó)企市場(chǎng)化運(yùn)作”相結(jié)合的開發(fā)方式之下，成功引入木藝、繪畫、餐飲、文化創(chuàng)意等品牌。這些新興業(yè)態(tài)的實(shí)踐構(gòu)建出四種歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)的形成模式。

1.1地方知名品牌市場(chǎng)拓展模式

“椰語堂”、“皇馬假日”、“瓊菜坊”等海南地方知名品牌，在騎樓老街修復(fù)開發(fā)工作啟動(dòng)后，及時(shí)關(guān)注騎樓老街的市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)入駐騎樓街區(qū)，并積極根據(jù)老街未來的規(guī)劃，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)。例如，?？诨蜀R假日酒店管理公司在騎樓老街興建了南洋博物館酒店，開設(shè)了海南特色美食的體驗(yàn)超市，形成騎樓老街商圈一個(gè)富有地方文化特色的消費(fèi)點(diǎn)。

這種地方知名品牌的市場(chǎng)拓展模式，是市場(chǎng)化程度最高的一種新業(yè)態(tài)形成模式。一方面，這些品牌符合歷史文化街區(qū)的修復(fù)重建中業(yè)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略，他們的入駐可以強(qiáng)化歷史文化街區(qū)的商業(yè)文化，有利于歷史文化街區(qū)的持續(xù)開發(fā)；另一方面，歷史文化街區(qū)的開發(fā)與品牌發(fā)展，為這些地方知名品牌提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)拓展機(jī)遇，對(duì)其品牌特色強(qiáng)化有著積極意義。因此，作為市場(chǎng)主體，歷史文化街區(qū)開發(fā)后的機(jī)遇成為吸引這些地方知名品牌入駐的有效動(dòng)力。

1.2地方知名品牌商業(yè)布局模式

“老船長(zhǎng)”、“多咪人”等地方知名品牌，依托品牌已有的盈利模式基礎(chǔ)，積極在騎樓老街進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，結(jié)合騎樓老街商圈的已有客人，嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)。這些地方知名品牌目前在騎樓老街的業(yè)務(wù)板塊實(shí)際是虧損的，但它們的進(jìn)駐主要是看好騎樓老街為品牌提供的發(fā)展空間，而他們?cè)谄渌鍓K的收入也提供了支撐騎樓板塊布局的財(cái)力基礎(chǔ)。例如，“老船長(zhǎng)”主要依托船木家具銷售支撐騎樓板塊的商業(yè)布局，在騎樓板塊的拓展中，品牌進(jìn)行了旅游紀(jì)念品開發(fā)，店面體驗(yàn)茶藝賞析等產(chǎn)品研發(fā)，以積極等待騎樓商圈的進(jìn)一步成熟。

這種地方知名品牌的商業(yè)布局模式，是創(chuàng)新空間最大的一種模式。原有盈利基礎(chǔ)較好的地方知名品牌，在尚未能依托歷史文化街區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利的情況下進(jìn)行商業(yè)布局，主要是看好品牌在老街的發(fā)展空間，后期的主要工作也將圍繞新布局之下的創(chuàng)新展開。

1.3歷史文化品牌商業(yè)復(fù)興模式

“譚阿姨炭畫世家”等品牌，在騎樓老街開發(fā)之前，被湮沒于現(xiàn)代商業(yè)文化大潮之中，得益于政府主導(dǎo)以及國(guó)企實(shí)施的老字號(hào)、老品牌、老工藝挖掘整理工作，這些歷史文化品牌也積極融入到騎樓老街商圈之中。作為一個(gè)四世炭畫世家品牌，譚阿姨炭畫店在中山路展示、銷售其作品，開設(shè)教學(xué)課程，同時(shí)經(jīng)營(yíng)旅游紀(jì)念品業(yè)務(wù)，積極探尋著依托騎樓老街的品牌復(fù)興。

這種歷史文化品牌商業(yè)的復(fù)興模式，是對(duì)政府依賴程度最高的一種模式。歷史文化品牌擁有者在政府的支持下被挖掘、整理，在政府的扶持下得到更好的發(fā)展環(huán)境。這些品牌的復(fù)興，也是歷史文化名街修復(fù)的價(jià)值之一，是對(duì)城市非物質(zhì)文化的一種保護(hù)與延續(xù)。

1.4新建品牌積極融入探索模式

“自在咖啡”、馬來西亞南洋文化餐廳等品牌，是在騎樓老街開發(fā)過程中新建的品牌，是循著騎樓老街開發(fā)的未來藍(lán)圖進(jìn)行的投資，與地方知名品牌相比，這些品牌需要在騎樓老街完成自身品牌的創(chuàng)建工作，面臨相對(duì)更大的挑戰(zhàn)，他們正緊隨騎樓老街開發(fā)的步伐，積極探索自身經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

這種新建品牌積極融入的探索模式，是經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)更大的一種模式。這些品牌在尚未完成整體開發(fā)的歷史文化街區(qū)，需要實(shí)現(xiàn)品牌自身與街區(qū)的共同成長(zhǎng)，而這些品牌的成長(zhǎng)，對(duì)歷史文化街區(qū)的多樣性將產(chǎn)生重要的積極影響。

2　歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)形成中的政府角色需求探析

與各模式新興業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人的重點(diǎn)訪談與分析顯示，在落戶與起步階段，騎樓老街新業(yè)態(tài)的對(duì)政府角色的需求主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

2.1歷史文化街區(qū)的有效修復(fù)與開發(fā)

騎樓老街的開發(fā)中，各品牌在進(jìn)駐騎樓老街后，都關(guān)注著騎樓歷史文化街區(qū)修復(fù)開發(fā)工作的整體推進(jìn)情況，特別是更大范圍騎樓街區(qū)的修復(fù)與規(guī)劃、騎樓片區(qū)公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施的完善等。這些品牌期待整體開發(fā)工作順利推進(jìn)后，騎樓老街品牌對(duì)自身品牌發(fā)展形成積極的影響。

歷史文化街區(qū)的整體形象設(shè)計(jì)與傳播、品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的提升，都是新業(yè)態(tài)品牌市場(chǎng)拓展的良好基礎(chǔ)。這需要政府積極推進(jìn)與投入對(duì)騎樓的整體修復(fù)、開發(fā)工作，為新興業(yè)態(tài)提供良好的平臺(tái)。

2.2歷史文化街區(qū)的公關(guān)宣傳

“老船王”、“多咪人”“炭畫世家”等品牌表示，目前品牌進(jìn)駐騎樓老街最大的收獲是基于騎樓老街的品牌宣傳。政府各項(xiàng)考察、接待工作安排，各界對(duì)騎樓老街開發(fā)的關(guān)注與宣傳等，均使這些品牌得到了更高層面、更廣范圍的宣傳。雖然騎樓老街的客流量還在培育過程中，但品牌的公關(guān)宣傳效益已經(jīng)凸顯，為企業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，這種公關(guān)宣傳是單個(gè)品牌難以實(shí)現(xiàn)的。

歷史文化街區(qū)的公關(guān)宣傳，是所有新業(yè)態(tài)品牌都會(huì)受益的公共產(chǎn)品，需要政府的公共服務(wù)投入，通過有效地、有意識(shí)地組織，為進(jìn)駐歷史文化街區(qū)的品牌提供良好的公關(guān)平臺(tái)。

2.3突破對(duì)品牌發(fā)展的瓶頸

目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利的品牌，多數(shù)都存在著嚴(yán)峻的發(fā)展瓶頸。例如，手工藝人在騎樓老街的定位、產(chǎn)品研發(fā)與商業(yè)模式設(shè)計(jì)尚未成熟；進(jìn)駐的新品牌在導(dǎo)入期的市場(chǎng)開拓能力還有待提升等。內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的不完善，加之騎樓老街整體開發(fā)尚在推進(jìn)，使得這些品牌的瓶頸日益凸顯。這些企業(yè)不同程度地對(duì)政府輔助支持政策存在著期待，希望政府在房租減免等方面給予適當(dāng)支持，在街區(qū)客源開拓方面，做出更多戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，盡快增加騎樓老街商圈的客流量，以此促進(jìn)企業(yè)發(fā)展瓶頸的解決。

采取漸進(jìn)模式開發(fā)的歷史文化街區(qū)，街區(qū)的修復(fù)與商圈的培育是漸進(jìn)展開的，部分進(jìn)駐企業(yè)，容易在發(fā)展面臨瓶頸問題時(shí)等待政府的救援與扶助，特別是資源有限、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的品牌。

新興業(yè)態(tài)的不同形成模式，在進(jìn)駐過程與未來發(fā)展中，對(duì)政府角色需求重點(diǎn)各不相同，具體情況如表1所示。

表1　不同形成模式新業(yè)態(tài)對(duì)政府角色需求表

3　歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)形成中的政府角色創(chuàng)新探析

3.1歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)形成中政府角色創(chuàng)新的理論分析

黨的十八屆三中全會(huì)提出“市場(chǎng)決定性”的經(jīng)濟(jì)體制改革戰(zhàn)略，歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)調(diào)整中，政府的角色定位應(yīng)圍繞“公共服務(wù)”以及“市場(chǎng)培育”兩方面展開。

3.1.1完善歷史文化街區(qū)的公共服務(wù)體系

歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)的入駐、經(jīng)營(yíng)是充分競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的市場(chǎng)化行為，政府在歷史文化街區(qū)開發(fā)中的責(zé)任與權(quán)力應(yīng)集中于街區(qū)公共服務(wù)體系的完善方面，為以完善的公共服務(wù)體系為市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（1）推進(jìn)歷史文化街區(qū)的整體修復(fù)、科學(xué)設(shè)計(jì)街區(qū)的公益事業(yè)

騎樓老街的復(fù)興必須以建筑的修復(fù)、歷史文化的挖掘、空間整體優(yōu)化改造為基礎(chǔ)，老街整體修復(fù)工作的順利、有效推進(jìn)，將為所有新入駐的業(yè)態(tài)注入騎樓這一歷史文化街區(qū)品牌，是對(duì)新入駐企業(yè)成長(zhǎng)意義重大的公共服務(wù)。

歷史文化街區(qū)是城市的文化與精神家園，也是城市靈魂所在。街區(qū)的特色不僅需要通過老街建筑的修復(fù)、文化的挖掘與復(fù)興、新業(yè)態(tài)的布局予以凸顯，更需要通過以人為本的公益事業(yè)來體現(xiàn)。

（2）完善歷史文化街區(qū)的交通、旅游等配套規(guī)劃

騎樓老街改造與開發(fā)之后，現(xiàn)有的交通配套體系將無法滿足老街發(fā)展的需求，需要在城市交通規(guī)劃中予以考量，完善街區(qū)的交通配套設(shè)施條件，為老街的發(fā)展奠定良好的配套設(shè)施條件。作為國(guó)際旅游島的省會(huì)城市，?？诼糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，騎樓老街帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的潛力不容忽視。政府在城市規(guī)劃中，需要考慮旅游業(yè)發(fā)展的需求，對(duì)騎樓周邊旅游資源進(jìn)行綜合配套開發(fā)，以期為騎樓老街旅游圈增加吸引力。

3.1.2積極培育歷史文化街區(qū)市場(chǎng)

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，市場(chǎng)主體與市場(chǎng)機(jī)制的有效培育是市場(chǎng)活力煥發(fā)的基礎(chǔ)，騎樓老街市場(chǎng)培育工作需要從主體培育與機(jī)制培育等方面予以完善。

（1）增強(qiáng)已有市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力

由于騎樓老街采取的是漸進(jìn)式開發(fā)戰(zhàn)略，部分進(jìn)駐騎樓的新業(yè)態(tài)在發(fā)展中面臨各種困境，存在著等待政府經(jīng)營(yíng)騎樓商圈，送來客人的思維。這種思維也體現(xiàn)出這些市場(chǎng)主體缺乏在騎樓街區(qū)提升經(jīng)營(yíng)水平的競(jìng)爭(zhēng)能力。政府需要通過有效策略的實(shí)施，促進(jìn)已有市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（2）加大開放力度，優(yōu)化市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)

騎樓老街開發(fā)中，結(jié)合海上絲綢之路建設(shè)背景，可以探索服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)開放政策，引入更多優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)主體，有效優(yōu)化市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)。

（3）培育市場(chǎng)征信主體，激勵(lì)誠(chéng)信商業(yè)行為

市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用離不開良好的商業(yè)誠(chéng)信，在發(fā)展的起步階段，政府應(yīng)對(duì)于歷史文化街區(qū)的誠(chéng)信體系建設(shè)給予更多重視，通過市場(chǎng)征信主體的培育，發(fā)揮商會(huì)等非政府組織的作用，通過宣傳、稅收優(yōu)惠等手段激勵(lì)誠(chéng)信商業(yè)行為，引導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的氛圍。

（4）探索騎樓商業(yè)文化保護(hù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立與立法創(chuàng)新

歷史文化街區(qū)是一個(gè)城市的靈魂，歷史文化街區(qū)的商圈是這一靈魂的窗口，在當(dāng)下商業(yè)誠(chéng)信環(huán)境較差的大氛圍之下，歷史文化街區(qū)的商業(yè)誠(chéng)信文化更顯重要，政府可以探索涉及騎樓商業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，以有效保護(hù)老字號(hào)；探索商業(yè)誠(chéng)信立法，有效樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)形象。

3.2歷史文化街區(qū)新業(yè)態(tài)形成中的政府角色創(chuàng)新的策略分析

3.2.1增強(qiáng)歷史文化街區(qū)對(duì)進(jìn)駐業(yè)態(tài)的品牌影響力

（1）全力推進(jìn)騎樓的持續(xù)、快速修復(fù)與開發(fā)工作

騎樓老街整體修復(fù)工作涉及不同行政區(qū)，老街內(nèi)房屋所有權(quán)屬性相對(duì)復(fù)雜，海口市對(duì)老街修復(fù)開發(fā)工作給予了高度重視，2010年出臺(tái)《?？谑序T樓建筑歷史文化街區(qū)保護(hù)管理辦法（試行）》，形成各個(gè)部門相互配合共同開發(fā)騎樓的良好制度環(huán)境。目前，?？隍T樓中山路段、水巷口段已經(jīng)得到有效修復(fù)與開發(fā)，然而，這僅占騎樓整體區(qū)域的三分之一，要想有效恢復(fù)騎樓街區(qū)的歷史文化與商業(yè)價(jià)值，必須加大修復(fù)與開發(fā)力度，持續(xù)有效地推進(jìn)騎樓老街的整體開發(fā)，真正打造出能夠給當(dāng)?shù)鼐用駧プ院栏信c歸屬感的新時(shí)代騎樓老街。

（2）形成“歷史文化街區(qū)+”的開發(fā)戰(zhàn)略體系

騎樓老街對(duì)面的鐘樓、海甸溪等資源的開發(fā)，可以增加騎樓老街商圈的整體吸引力，應(yīng)積極納入城市旅游板塊的規(guī)劃，實(shí)施“歷史文化街區(qū)+旅游”的有效商業(yè)開發(fā)。

部分商業(yè)生存能力有限的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)由政府出資，加強(qiáng)其研究與開發(fā)，開設(shè)免費(fèi)開放博物館，煥發(fā)其生命力；騎樓老街還需要眾多國(guó)際化非盈利組織的進(jìn)駐，通過非盈利組織的運(yùn)作，為?？谑械陌l(fā)展提供教育、節(jié)事、健康等領(lǐng)域的非盈利產(chǎn)品供給。實(shí)施“歷史文化街區(qū)+公益事業(yè)”的開發(fā)戰(zhàn)略。

通過“歷史文化街區(qū)+”的開發(fā)戰(zhàn)略，將騎樓打造成“商業(yè)與公益”有機(jī)結(jié)合、為海口市居民服務(wù)的中心，為?？谑械陌l(fā)展輸出商業(yè)與文化養(yǎng)分。

3.2.2有效激發(fā)歷史文化街區(qū)的市場(chǎng)活力

（1）為市場(chǎng)主體提供充分、有效的市場(chǎng)信息服務(wù)

通過專項(xiàng)課題研究與專項(xiàng)講座設(shè)計(jì)，吸納各方主體參與，特別是利益相關(guān)者的參與，明確騎樓老街的開發(fā)戰(zhàn)略，將開發(fā)戰(zhàn)略及其實(shí)施步驟有效傳遞給新業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者，為這些市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)水平的提升提供智力支撐，以促進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，優(yōu)化騎樓老街商圈的商業(yè)氛圍。

（2）探索服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)開放政策，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體

騎樓老街的南洋文化是其歷史文化方面的一個(gè)突出亮點(diǎn)，老街有著典型的南洋建筑、有著與南洋密切聯(lián)系的歷史文化。依托這一商業(yè)文化基礎(chǔ)，積極探索服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的市場(chǎng)開放，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體，增加騎樓老街商業(yè)文化吸引力的同時(shí)，強(qiáng)化老街商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

（3）及時(shí)啟動(dòng)歷史文化街區(qū)商業(yè)文化規(guī)制工作

首先，吸納全社會(huì)主體參與，設(shè)定騎樓商業(yè)文化的根基；其次，圍繞這些商業(yè)文化根基，設(shè)立激勵(lì)與懲戒性規(guī)章制度，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)共同合作，維護(hù)騎樓良好的商業(yè)文化與有序競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，出臺(tái)激勵(lì)政策，對(duì)于弘揚(yáng)騎樓商業(yè)文化的行為，在稅收、宣傳等方面，給予鼓勵(lì)與支持；另一方面，出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與立法創(chuàng)新，對(duì)于損害騎樓商業(yè)文化的行為，給予嚴(yán)厲打擊，以此營(yíng)造騎樓老街誠(chéng)信、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-004-03

基金項(xiàng)目：①海南省社科聯(lián)項(xiàng)目：海南省旅游業(yè)發(fā)展中政府角色優(yōu)化研究（HNSK（GJ）14-02）。

作者簡(jiǎn)介：王紅（1976-），女，湖北武漢人，海南大學(xué)旅游學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事旅游業(yè)政府角色方面的研究；汪繼孟（1995-），男，安徽安慶人，海南大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理（國(guó)家教育體制改革試點(diǎn)班）2013級(jí)本科生。