李佳欣（遼寧工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧　錦州　　121000）

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企業(yè)公關(guān)形象塑造存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

李佳欣
（遼寧工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，遼寧錦州121000）

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，塑造良好的企業(yè)形象無(wú)疑是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有力手段。本文試從公共關(guān)系理論角度，對(duì)企業(yè)形象塑造問(wèn)題加以探究。首先，對(duì)公共關(guān)系與企業(yè)形象的概念加以界定；其次，明確公共關(guān)系對(duì)塑造企業(yè)形象的作用；再次，討論企業(yè)公關(guān)塑造形象的基本原則；然后，分析企業(yè)公關(guān)塑造形象的常見(jiàn)問(wèn)題；最后，針對(duì)這些問(wèn)題探究相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；企業(yè)；形象

一、概念界定

（一）公共關(guān)系。所謂公共關(guān)系，是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，通過(guò)某種媒體和方式，與公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系?！肮碴P(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國(guó)會(huì)演說(shuō)。其源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開(kāi)的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來(lái)用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡(jiǎn)稱PR或公關(guān)。

（二）企業(yè)形象。所謂的企業(yè)形象，是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象與評(píng)價(jià)，是企業(yè)文化建設(shè)的核心?？梢哉f(shuō)，它是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。

二、企業(yè)公關(guān)塑造形象的常見(jiàn)問(wèn)題

（一）公關(guān)理念不完善。公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的管理活動(dòng)，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性與實(shí)踐性。有很多企業(yè)往往只主張使用公關(guān)的方法與手段，而忽視了公關(guān)理念的構(gòu)建與完善。在公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)出過(guò)強(qiáng)的功利性，最終引起了公眾對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的反感，從而降低了社會(huì)各界對(duì)企業(yè)形象的信任程度。而一旦企業(yè)形象在公眾的心中受到損害，必將嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)與利益。

（二）公關(guān)意識(shí)較淡薄?，F(xiàn)在很多企業(yè)未能有效地充分利用自身的公關(guān)渠道，將全體員工納入到企業(yè)的公關(guān)體系中來(lái)。可以說(shuō)，培養(yǎng)全員公關(guān)意識(shí)，就是使每一位員工都具備強(qiáng)烈的為企業(yè)效力的認(rèn)識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種凝聚力，對(duì)外則代表企業(yè)的形象。那種認(rèn)為公共關(guān)系對(duì)企業(yè)生存可有可無(wú)的領(lǐng)導(dǎo)與員工，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害。

（三）公關(guān)形式較陳舊。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)界，一提到“公關(guān)”二字，許多人便將其與“物質(zhì)公關(guān)”聯(lián)系起來(lái)，把公關(guān)活動(dòng)等同于陪吃請(qǐng)喝、饋贈(zèng)禮物等的大有人在。甚至有些企業(yè)在公關(guān)形式上不思改善，將“物質(zhì)公關(guān)”做到極致，不惜走上違背社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和倫理道德、甚至違反國(guó)家法制法規(guī)的道路。殊不知，除“物質(zhì)公關(guān)”外，“精神公關(guān)”、“人性公關(guān)”在某些時(shí)候更能樹(shù)立企業(yè)的良好形象。應(yīng)該指出，現(xiàn)實(shí)中單一的物質(zhì)公關(guān)不僅讓公眾產(chǎn)生了審美疲勞，感到厭倦，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更損害了企業(yè)的良好形象。

三、企業(yè)公關(guān)塑造形象的策略

（一）提升公關(guān)理念，塑造符合公眾心理的企業(yè)形象。企業(yè)公關(guān)是一種藝術(shù)性與實(shí)踐性相結(jié)合的社會(huì)管理工作。在實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)中，一些企業(yè)意識(shí)到了公共關(guān)系的重要性，運(yùn)用了常規(guī)的公關(guān)方法與手段，但往往忽略了公關(guān)理念的提升與完善?？梢哉f(shuō)，企業(yè)的公關(guān)的對(duì)象是當(dāng)下的社會(huì)公眾，因此，企業(yè)本身具有與當(dāng)下時(shí)代相符合的先進(jìn)的價(jià)值觀念、進(jìn)步的社會(huì)意識(shí)與高尚的行為準(zhǔn)則十分重要。每一種企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都必然的處于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境與氛圍中，因而在考慮公眾偏好的同時(shí)，還要把握好當(dāng)下社會(huì)的規(guī)范與習(xí)慣。

（二）加強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，形成企業(yè)內(nèi)部全員公關(guān)的氛圍。企業(yè)應(yīng)充分利用內(nèi)部資源，拓展公關(guān)渠道，在公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)上，做到全體員工總動(dòng)員。這就要求企業(yè)的全體成員都要注意樹(shù)立公共關(guān)系觀念、關(guān)注并參與公共關(guān)系工作，最終為公共關(guān)系工作做出貢獻(xiàn)。其原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，只有全員公關(guān)，才能建立和維持企業(yè)良好的公關(guān)狀態(tài)。在某種意義上講，企業(yè)形象不是靠什么特殊的手段樹(shù)立起來(lái)的，而是通過(guò)企業(yè)全體人員的集體行為表現(xiàn)出來(lái)的，是企業(yè)內(nèi)個(gè)人形象的總和。每一個(gè)員工與外界發(fā)生聯(lián)系時(shí)，其個(gè)人形象直接體現(xiàn)企業(yè)的整體形象和風(fēng)貌。第二，對(duì)組織負(fù)責(zé)和對(duì)公眾負(fù)責(zé)這是每個(gè)員工的神圣職責(zé)。公共關(guān)系必須以公眾利益為基準(zhǔn)點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的成員在對(duì)本企業(yè)負(fù)責(zé)的同時(shí)，要對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的全體成員，上至領(lǐng)導(dǎo)下至員工，概莫能外。決不能認(rèn)為企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)如何只是公關(guān)人員的事。沒(méi)有組織各位員工的共同努力，公關(guān)宣傳只是空中樓閣。因此，強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)必須滲透到每位員工的思想之中。

（三）創(chuàng)新公關(guān)形式，樹(shù)立新穎獨(dú)特的企業(yè)外部形象。公關(guān)形式的陳舊，不但容易給公眾帶來(lái)審美疲勞，在某種程度上講還有損企業(yè)的良好形象。唯有創(chuàng)新公關(guān)形式，才能使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)獨(dú)有的認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。那么，公關(guān)形式創(chuàng)新有哪些具體有哪些思路呢？首先，要大膽設(shè)計(jì)，敢于開(kāi)創(chuàng)前人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新形式。例如1993年，香港奧美廣告公司為杭州西泠冰箱廠設(shè)計(jì)的公關(guān)廣告，買(mǎi)下了上海文匯報(bào)第一版的整個(gè)版面，創(chuàng)造了新中國(guó)報(bào)刊史和廣告史的第一次，造成了巨大的社會(huì)影響。其次，可以將移植與再造相結(jié)合。從事公關(guān)工作的人員，在教科書(shū)上，報(bào)刊雜志上，或道聽(tīng)途說(shuō)其它公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，只要本地區(qū)尚無(wú)人使用，就可以大膽借鑒，移植使用。再次，可以轉(zhuǎn)換角度，逆向思維，尋求突破。許多常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)樣式立意雖好，但因多次被采用而失去了新意。比如一般的廠慶、店慶活動(dòng)都是盛大集會(huì)，但安徽的合肥百貨公司卻在40周年慶典之際，開(kāi)展了百日監(jiān)督活動(dòng)，請(qǐng)顧客監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，多提寶貴意見(jiàn)，收到良好的宣傳效果。另外，也可以排列組合，以舊翻新。其他企業(yè)或企業(yè)本身曾經(jīng)搞過(guò)的活動(dòng)形式，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換順序，變換形式的方法，仍能取得意想不到的效果。如河南的奧克啤酒廠，借鑒外國(guó)某公司的經(jīng)驗(yàn)，在1995年6月的某個(gè)星期日。在鄭州兩條穿越繁華市區(qū)的公共汽車(chē)線路上搞免費(fèi)乘車(chē)活動(dòng)，并在沿路車(chē)站進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生了良好的公關(guān)效果。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）07-0296-01