張巍

摘 要：本文就市場(chǎng)營(yíng)銷課程如何實(shí)施“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)進(jìn)行闡述。市場(chǎng)營(yíng)銷課程采用“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，以實(shí)踐項(xiàng)目貫穿于教學(xué)始末，設(shè)置具體任務(wù)驅(qū)動(dòng)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)理論知識(shí)，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目 任務(wù) 教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性都非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程。長(zhǎng)期以來，理論教學(xué)均是按教材章節(jié)的順序講授知識(shí)，實(shí)訓(xùn)教學(xué)僅僅是簡(jiǎn)單的上機(jī)模擬操作。由于理論與實(shí)踐結(jié)合不緊密，學(xué)生學(xué)習(xí)中往往存在著興趣不高、應(yīng)用能力差等問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中運(yùn)用“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，能充分激發(fā)學(xué)生的潛能，提高學(xué)習(xí)效果和學(xué)生的實(shí)踐能力。

一、“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法簡(jiǎn)介

“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法是一種以“項(xiàng)目為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)范式，在教學(xué)過程中以實(shí)踐項(xiàng)目貫穿整個(gè)教學(xué)過程，項(xiàng)目導(dǎo)入貫穿專業(yè)課程，任務(wù)引入相關(guān)專業(yè)新知識(shí)，用項(xiàng)目和任務(wù)進(jìn)行新知識(shí)的自主學(xué)習(xí)。該教學(xué)法吸收了傳統(tǒng)教學(xué)法、案例教學(xué)法等教學(xué)法的基本特性和優(yōu)勢(shì)，能夠加強(qiáng)學(xué)生理論知識(shí)學(xué)習(xí)和自我解決問題的能力，有助于激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)習(xí)效率。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程項(xiàng)目與任務(wù)的教學(xué)設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中采用“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，就是教師以職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，對(duì)理論課程、實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，可以將課程內(nèi)容分為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃、客戶關(guān)系管理等若干個(gè)項(xiàng)目。學(xué)生分組，在教師指導(dǎo)下完成每個(gè)項(xiàng)目所設(shè)的若干任務(wù)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目

該項(xiàng)目用以導(dǎo)入課程基本概念教學(xué)，可以用“認(rèn)識(shí)某個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)、分析其營(yíng)銷環(huán)境”這樣的任務(wù)驅(qū)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)。實(shí)現(xiàn)這一項(xiàng)目，又包括掌握市場(chǎng)的構(gòu)成要素、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT分析等子任務(wù)。教師可以先準(zhǔn)備一份典型的行業(yè)環(huán)境材料讓學(xué)生閱讀，結(jié)合材料講解市場(chǎng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境等概念，讓學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的各項(xiàng)變量。各項(xiàng)目組在此基礎(chǔ)上通過查找資料、歸納整理，分析各種營(yíng)銷環(huán)境對(duì)背景行業(yè)的影響、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的主要影響以及企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

該項(xiàng)目可以導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研教學(xué)，可以用“背景企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查”這樣的任務(wù)驅(qū)動(dòng)。項(xiàng)目包括調(diào)查方案策劃、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、實(shí)施調(diào)查、撰寫調(diào)研報(bào)告等子任務(wù)。教師事先準(zhǔn)備背景企業(yè)的行業(yè)情況、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷組合等資料，并布置學(xué)生收集資料。項(xiàng)目組在策劃市場(chǎng)調(diào)查方案時(shí)，學(xué)習(xí)并掌握了市場(chǎng)調(diào)查目的、收集資料的方法、抽樣方法等知識(shí)點(diǎn)。教師再準(zhǔn)備一份典型調(diào)查問卷，要求學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求和步驟，在此基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)制作一份市場(chǎng)調(diào)查提綱和問卷表。在項(xiàng)目的最后階段，教師要求學(xué)生能夠運(yùn)用一種市場(chǎng)調(diào)查方法，由團(tuán)隊(duì)共同實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，根據(jù)獲得的調(diào)查資料進(jìn)行分析、提出建議，撰寫符合要求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

3.目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目

該項(xiàng)目用以導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、購買者行為分析等內(nèi)容的教學(xué)，可以通過“背景企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定”這樣的任務(wù)驅(qū)動(dòng)。教師先要求學(xué)生對(duì)背景企業(yè)的產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)查，引導(dǎo)學(xué)生按照地理因素、人口因素、心理因素、行為因素對(duì)背景企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。學(xué)生根據(jù)收集到的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、替代品等背景資料評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇企業(yè)可以進(jìn)入并實(shí)現(xiàn)盈利的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。各項(xiàng)目組通過調(diào)研、討論、匯總，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的購買者行為規(guī)律做深入分析，掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷形象戰(zhàn)略等內(nèi)容的教學(xué)，可以通過“背景企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何決策”這樣的任務(wù)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目教學(xué)的需要，教師可先講授市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型、企業(yè)營(yíng)銷形象及構(gòu)成等基本概念。學(xué)生在理解概念的基礎(chǔ)上，收集背景行業(yè)基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特色、價(jià)格、包裝裝潢、企業(yè)CIS等資料。項(xiàng)目組準(zhǔn)確選擇背景企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面的差異點(diǎn)，分析企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，借此確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型；再進(jìn)一步分析企業(yè)營(yíng)銷形象，對(duì)企業(yè)CI戰(zhàn)略的優(yōu)化提出建議。該項(xiàng)目的導(dǎo)入，能提高學(xué)生綜合分析的能力，最終結(jié)果以“企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化建議”的形式提交。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）策略的教學(xué)，以“背景企業(yè)的營(yíng)銷策略策劃”任務(wù)驅(qū)動(dòng)。教師先準(zhǔn)備背景企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的典型資料，學(xué)生了解產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等概念，并收集企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的背景資料和實(shí)施方案。項(xiàng)目組為背景企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，選擇品牌策略，決定包裝定位和策略；為產(chǎn)品確定合理價(jià)格，設(shè)計(jì)具有吸引力的價(jià)格策略；分析渠道設(shè)計(jì)的影響因素，制定分銷渠道策略；創(chuàng)作廣告?zhèn)鞑シ桨?，選擇營(yíng)業(yè)推廣方法，設(shè)計(jì)公關(guān)促銷方案。項(xiàng)目的完成將極大地提高學(xué)生的綜合策劃能力。

6.客戶關(guān)系管理項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的教學(xué)，可以用“如何與客戶建立良好關(guān)系提高企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效”這樣的任務(wù)驅(qū)動(dòng)，可分為客戶尋訪、售后回訪、投訴處理等子任務(wù)。教師提前準(zhǔn)備背景企業(yè)目標(biāo)客戶資料，各項(xiàng)目組設(shè)計(jì)訪客計(jì)劃書、訪客記錄表。學(xué)生訪問客戶，與客戶溝通，填寫客戶拜訪記錄；采用上門回訪、電話回訪、信函回訪、發(fā)放客戶意見調(diào)查表等形式，對(duì)背景企業(yè)所開展的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行售后回訪；設(shè)計(jì)客戶投訴處理辦法，提出處理方案建議。通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本方法，并能為企業(yè)提出合理化建議。

三、以綜合模擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施較全面的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)

在課程學(xué)習(xí)的后期階段，教師可以設(shè)置一個(gè)模擬仿真的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，以此項(xiàng)目為載體實(shí)施較全面的“任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)”。綜合模擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目通常采取沙盤模擬訓(xùn)練的方式。每組學(xué)生組成一個(gè)仿真的營(yíng)銷公司，模擬企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作過程，成員分別擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)分析經(jīng)理、采購總管、促銷部經(jīng)理、渠道管理經(jīng)理及客戶服務(wù)經(jīng)理等角色。教師為每個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)分配啟動(dòng)資金，學(xué)生在相同啟動(dòng)資金的情況下分組對(duì)抗。由各組“營(yíng)銷總監(jiān)”組織本組人員按照市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程，體驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、定價(jià)、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)、資金分配等各個(gè)環(huán)節(jié)的操作。各組成員還可以進(jìn)行崗位輪換，進(jìn)行多輪次的營(yíng)銷模擬實(shí)訓(xùn)，從而讓每一位學(xué)生都能適應(yīng)各個(gè)工作崗位，全面掌握專業(yè)技能。

綜合模擬實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目側(cè)重于戰(zhàn)略分析、營(yíng)銷策略制定，通過對(duì)營(yíng)銷過程的分析與決策，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的理解。采用多位學(xué)生扮演不同部門角色、組成一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的模式，鍛煉學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中的協(xié)調(diào)與溝通能力。通過演練過程中的崗位輪換，讓學(xué)生了解各部門的崗位職責(zé)、工作流程，將理論知識(shí)與崗位相結(jié)合。通過模擬激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，鍛煉學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。學(xué)生通過體驗(yàn)成功或失敗，感悟營(yíng)銷管理的真諦。

四、小結(jié)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，將“項(xiàng)目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法合理、合適、靈活地應(yīng)用在教學(xué)中，可以有效地提高學(xué)習(xí)效率。學(xué)生通過自己的實(shí)踐，真正地將課本、課堂所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)化成自己的能力，學(xué)會(huì)知識(shí)的遷移和整合，掌握解決實(shí)際問題的方法，增強(qiáng)專業(yè)崗位能力。實(shí)施該教學(xué)法，有利于提高教師綜合素養(yǎng)，使專業(yè)教師保持不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，打造針對(duì)化的教學(xué)體系；也使學(xué)校的專業(yè)建設(shè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效培養(yǎng)社會(huì)所需的專業(yè)人才。

（作者單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院）