張博

摘要：基于社會心理學的精細加工可能性模型，以事實說服、情感激發(fā)、官員（傳播者）影響三種作用方式分析官員微博瀏覽者通過官員微博接受政府形象傳播的機理，探索官員通過個人微博傳播政府形象的多種策略，發(fā)現(xiàn)通過實行兼顧不同類型微博瀏覽者的發(fā)文策略，能夠有效激發(fā)瀏覽者的積極情感，提高微博瀏覽者接受政府形象傳播的動機和能力水平，從而提升通過個人微博傳播政府形象的成效。

關(guān)鍵詞：精細加工；可能性模型；官員微博；政府形象；傳播

引言

近年來，我國政府官員順應(yīng)潮流，紛紛開通微博，與民眾雙向互動。據(jù)《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》顯示，截止2014年6月26日，新浪微博平臺認證公職人員微博34792個，較2013年底數(shù)量增長4.4%。當前眾多官員微博粉絲數(shù)量龐大，活躍度高，信息轉(zhuǎn)發(fā)、評論傳播效果突出的現(xiàn)狀表明，官員微博已成為官員及時發(fā)布政府方針政策、服務(wù)信息以及工作成果的透明窗口，同時也是官員對國內(nèi)外重大事件和社會熱點發(fā)表看法的零距離互動平臺。因此，為提高官員微博瀏覽者對政府形象的認同和接受度，優(yōu)化官員借助微博傳播政府形象的效果，本文將以精細加工可能性模型為分析工具，對微博瀏覽者接受政府形象傳播的作用路徑和機理進行闡釋，并提出相應(yīng)優(yōu)化對策。

一、官員微博與政府形象傳播關(guān)系簡述

政府在公眾心目中的形象簡稱為政府形象。本文中涉及的狹義政府形象，指政府的行政行為表現(xiàn)、形狀特征、精神風貌、官員形象等在社會公眾眼里的抽象反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等。政府形象傳播的表現(xiàn)形態(tài)是傳播媒介對政府行為的解釋，包括大眾傳播、人際傳播、公眾傳播媒介對政府行為的解釋，還包括政府智囊團、政府喉舌、公關(guān)部門對政府的形象設(shè)計與塑造。而后者對政府形象設(shè)計的運作，最終還要通過傳播媒介展示給社會公眾。

官員微博因其具有官員的特殊身份，對于公眾有較強的吸引力，并影響對政府形象的傳播效果。官員微博不僅可以以官員身份發(fā)布權(quán)威可靠的政府信息，同時也可以以官員個人名義表達對社會事件的認知和理解，分享生活感悟、興趣愛好等，對政府形象傳播的方式豐富而具感染力，易獲得公眾的信任和回應(yīng)。官員微博對政府形象的傳播過程就是在一定的傳播情境中，傳播者勸導(dǎo)微博瀏覽者形成或改變對政府形象態(tài)度的過程，而官員借助微博所樹立的個人形象也是政府形象不可或缺的一部分。

二、精細加工可能性模型介紹

（一）模型概念

精細加工可能性模型主要用于受眾信息處理過程解析，描述人們對溝通中的信息進行精細加工的可能性。該模型認為，說服引發(fā)的態(tài)度改變一般經(jīng)過兩條路徑。第一條路徑稱為中樞路徑，這類說服是指信息接收者有意識地對所接受的關(guān)鍵或核心信息，通過仔細分析和歸納，進行精細加工的結(jié)果。第二條路徑稱為邊緣路徑，這類說服是指信息接收者并沒有仔細思考內(nèi)容，而是根據(jù)信息傳播中與信息本身無關(guān)的其他要素，如信息源可信度、傳播者的威望、個人的情感體驗等作出的反應(yīng)。不同的說服路徑依賴于信息接收者對傳播信息作精細加工可能性的高低。

（二）模型影響因素

根據(jù)精細加工可能性模型理論，動機和能力是影響信息加工效果的重要影響要素，即如果處理信息的動機較強，并且具備足夠的能力，就會采用中心路徑來處理信息；反之，如果動機較弱或是能力不足，則就會采用外圍路徑。此外，信息說服效果還受信息傳播者與傳播方式的影響。

其中，動機要素可以從卷入度、論點的多樣性和個體認知需求差異三個方面解釋。

1. 卷入度是指個人與信息主題的匹配程度。受眾接受信息的過程中，如果卷入度低，則個體不會產(chǎn)生強烈的動機對信息進行分析和評價，不會進行深入的認知加工，因此啟動邊緣路徑；反之，當卷入度較高時，個體會有意識的進行理性分析和邏輯判斷，對信息刺激投入更多的資源進行精細化加工，因此說服中樞路徑啟動。

2. 論點的多樣性是指個體習慣于對不同信息來源的各類論點進行更為細化的處理。個體通常不會對那些來源確鑿、令人深信不疑的信息進行深入加工，但如果信息本身存在爭議性，會激發(fā)個體對信息刺激進行對比分析并進行深入思考，最終形成自己的個人評價和判斷。

3. 個體認知需求差異是指個體理解經(jīng)驗世界，且使自己的經(jīng)驗符合社會規(guī)則的需求存在的差異。高認知需求者對社會事件、相關(guān)刺激、事物關(guān)系理解時，更樂意進行深度思考，主動搜尋和反映信息，而低認知需求者對他人依賴性較高、大多靠他人啟發(fā)認知或者需要進行社會比較。對信息加工時，高認知需求者更多是通過邏輯判斷和深度思考，對信息內(nèi)容進行加工，進而對信息所包含的產(chǎn)品屬性產(chǎn)生評價性認知。低認知需求者基于感性，更多依據(jù)周邊的訊息或者其他線索，而將重要信息泛化應(yīng)用于所有相關(guān)期望之上，由此產(chǎn)生態(tài)度。認知需求探討的是有關(guān)信息處理的認知過程，這有助于判斷不同個體處理不同信息時的不同動機。

三、官員微博的定義及傳播路徑研究

（一）官員微博的定義

政務(wù)處理是官員微博區(qū)別于普通微博的重要特征。若官員微博與政務(wù)，即自身工作無關(guān)，則只能界定為普通個人微博。反之官員微博如果只機械發(fā)布政府相關(guān)信息，完全成為了與政府機構(gòu)微博無異的“傳聲筒”，則也不能算作官員微博的范疇。因此，本文將官員微博定義為以個人名義注冊，并認證官員身份，兼有政府相關(guān)和個人相關(guān)內(nèi)容的微博。

（二）官員微博內(nèi)容分類

本研究根據(jù)官員的微博內(nèi)容，將官員微博分為政府相關(guān)微博和個人相關(guān)微博。參考學者馮偉的官員微博內(nèi)容歸類法，政府相關(guān)微博包括與政府及本職工作相關(guān)的微博內(nèi)容，如政策方針、工作報告、回應(yīng)瀏覽者對政府行為的疑問，以及對社會熱點事件分析評論中涉及政府治理的內(nèi)容；個人相關(guān)微博內(nèi)容包括個人生活細節(jié)、興趣愛好、人生感悟，以及未涉及政府治理的社會熱點事件的評論等。

（三）官員微博瀏覽者接受政府形象傳播的作用路徑

根據(jù)精細加工可能性模型，官員微博瀏覽者接受政府形象傳播的基本路徑可以歸納為中樞路徑和邊緣路徑。中樞路徑是指瀏覽者有意識地認真思考官員提供的與政府相關(guān)的信息，通過邏輯分析和歸納，綜合多方面信息作出判斷并精細加工，從而獲得對官員形象與政府形象的認知、理解，最終達成對兩者的認同和接受。邊緣路徑是瀏覽者并不關(guān)注政府相關(guān)信息，不進行深入的邏輯推理，僅根據(jù)信息傳播中的信息源可信度、官員（傳播者）威望、個人情感體驗等來直接做出反應(yīng)。

因此，從官員的角度來說，瀏覽者在處理認知性信息時，中樞路徑被激活，而處理情緒性信息時，邊緣路徑發(fā)揮作用。從瀏覽者的角度來說，當其對政府相關(guān)微博內(nèi)容的主題有較高的認知需求和接受能力時，則通過中樞路徑對包含政府相關(guān)信息的微博內(nèi)容實行精細加工。當瀏覽者缺乏相應(yīng)的信息處理動機或能力時，邊緣路徑將起主要作用，此時情感激發(fā)有助于引起瀏覽者的共鳴。政府形象對個體的重要性、相關(guān)性以及個體的認知需求、情緒狀態(tài)、知識水平與理解能力均是影響瀏覽者接受政府形象傳播動機水平的重要因素，具體作用路徑見圖1。

四、官員微博瀏覽者接受政府形象傳播的影響因素

社會心理學中的政府形象傳播，指在一定傳播情境中傳播者勸導(dǎo)大眾形成或改變對政府形象態(tài)度的過程，既包括正確態(tài)度得以鞏固的強度性變化，也包括錯誤態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檎_態(tài)度的方向性變化。其中，態(tài)度是人們對一定對象較一貫、較固定的綜合性心理反應(yīng)傾向，它由認知成分、情感成分和行為傾向三部分組成。其中，認知成分作為態(tài)度基礎(chǔ)，是主體對態(tài)度對象的認識和評價。作為態(tài)度的調(diào)節(jié)與支持，情感成分是主體對態(tài)度對象情緒或情感性的體驗。以上理論為優(yōu)化政府形象傳播途徑提供了認知因素與情感因素的二維分析視角。

按照精細加工可能性模型理論，激活瀏覽者信息加工的中樞路徑，需要訴諸理性，有理有據(jù)的直觀呈現(xiàn)影響政府形象構(gòu)成的相關(guān)內(nèi)容，說服瀏覽者理解、認同和接受政府形象。而要同時激活瀏覽者信息加工的邊緣路徑，則要植入某種情緒體驗或感情色彩強烈的信息，或利用傳播者的影響來幫助瀏覽者建立和接受政府形象。以下將闡釋官員微博傳播政府形象作用機制的三要素。

（一）事實說服

事實說服是促使瀏覽者接受政府形象傳播的根本途徑。一方面，官員微博中與政府相關(guān)的內(nèi)容，如政府國家事務(wù)掌管情況、社會與公眾服務(wù)職能履行情況等，是對政府行為的呈現(xiàn)；另一方面，作為政府行為的解釋，官員微博中政府相關(guān)內(nèi)容告知民眾政府為何做“某事”以及“某事”的意義與影響，起到對政府行為深入解讀的作用。如果瀏覽者不能充分理解政府執(zhí)政行為，就無法心悅誠服的認知和接受政府形象。因此，方式合理的事實說服至關(guān)重要。

（二）情感激發(fā)

情感是一種表露的、源于本能的心理能量釋放過程，是個體與環(huán)境意義事件間關(guān)系的心理現(xiàn)象。瀏覽者對政府形象的接受，并不完全取決于客觀的政府行為，也會受到瀏覽者的情緒與情感等非理性因素的影響。積極情緒擴建理論認為，積極情緒能擴展個體的注意、認知和行動范圍，使個體瞬間的知覺、思維和活動序列被拓寬，能促使個體更有效、靈活、富于創(chuàng)造性地解決問題。處于積極情緒中的人更愿意加工信息，因為他們相信信息加工后的結(jié)果也將是愉悅的。所以，積極情緒對瀏覽者接受政府形象傳播起積極作用。相反，消極情感會使人們產(chǎn)生逆向情緒，形成對政府形象的消極抵觸心理。

（三）傳播者影響

官員作為官員微博的傳播者，一定程度上承擔了政府代言人的角色。借鑒名人廣告代言理論，代言效果受代言人可信度、專業(yè)性、吸引力、與代言產(chǎn)品和機構(gòu)的匹配性以及代言人的負面信息等因素影響。在官員作為代言人說服瀏覽者對政府形象態(tài)度形成改變的過程中，說服對象要在理解說服信息前先對官員進行評價，如果在此無意識過程中，說服對象對官員產(chǎn)生認同、喜歡甚至信服的積極情感，這種情感就會泛化到其所傳播的說服信息上。反之，瀏覽者則會對官員產(chǎn)生不信任、拒絕、甚至抵觸心理。

五、官員微博瀏覽者接受政府形象傳播的促進對策

（一）雙重傳播策略并舉兼顧

微博瀏覽者政治身份、經(jīng)濟收入、文化水平、職業(yè)和年齡的差異將導(dǎo)致其接受政府形象傳播的意愿水平和能力存在差別，因此，官員微博應(yīng)該運用多種傳播和說服策略：對于接受政府形象傳播意愿高、接受能力強的瀏覽者，官員微博內(nèi)容應(yīng)該訴諸理性，且具有一定專業(yè)性，激活瀏覽者對政府形象態(tài)度形成或改變的中樞路徑。但對于傳播意愿較低、接受能力較弱的瀏覽者，官員應(yīng)注重對政府行為深入淺出的解釋，提高信息的卷入度和多論點性，特別注意應(yīng)真誠關(guān)注、真心關(guān)懷與他們息息相關(guān)的生產(chǎn)生活，以感化作用激活瀏覽者對政府形象態(tài)度形成或改變的邊緣路徑。

應(yīng)當明確，傳播方針政策不能僅止于分享原文內(nèi)容，而應(yīng)該結(jié)合實際說明這些方針政策制定的緣由以及為百姓帶來的實惠。對于政府給予的服務(wù)或舉辦活動的介紹不能僅止于說明服務(wù)或活動本身，而應(yīng)該注重分享民眾的體驗和感受，使瀏覽者切實體會到服務(wù)和活動的成果、意義，形成或改變對政府形象的態(tài)度。而對于網(wǎng)絡(luò)上社會熱點引發(fā)的不同評論，官員應(yīng)具備與不真實或不正確聲音針鋒相對的能力，通過發(fā)起話題互動探討、疑問解答等方式增加包含論點的多樣性，激發(fā)個體接收信息刺激并進行深入思考，最終形成個人判斷。

（二）高效激發(fā)瀏覽者積極情感

官員微博瀏覽者的情感取向直接影響受眾對政府形象的接受。因此，官員應(yīng)在呈現(xiàn)政府行為時準確把握瀏覽者閱讀微博時的情感規(guī)律和心理特點，善于引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變?yōu)g覽者的逆向情感，培養(yǎng)瀏覽者積極正向的情感，營造有利于瀏覽者正向情感形成的微博環(huán)境，為瀏覽者接受政府形象傳播服務(wù)。具體來說，官員可以通過在微博開設(shè)互動版塊，以平等的態(tài)度號召網(wǎng)民加入熱點話題討論，及時歸納網(wǎng)民的意見和建議，反饋給有關(guān)部門和瀏覽者。如遇重大社會事件，官員不能盲目陷入群體思考的迷局，而應(yīng)坦誠溝通，及時更新權(quán)威的事件動態(tài)，引導(dǎo)瀏覽者正確發(fā)表言論和反映問題，轉(zhuǎn)變?yōu)g覽者的逆向情感，從而有效減少網(wǎng)絡(luò)中造謠生事、惡意誹謗和人身攻擊等不良言論的蔓延。

（三）提升瀏覽者接受政府形象傳播的意愿和水平

精細加工可能性模型理論指出，在說服效果上中樞路徑比邊緣路徑引起的態(tài)度變化更為持久，因此，官員應(yīng)密切關(guān)注人民群眾的現(xiàn)實需要和心理特點，通過找到保障人民群眾的利益、滿足人民群眾的訴求和傳播政府形象的契合點，使通過微博呈現(xiàn)的政府行為信息獲得瀏覽者的精細加工。其次，官員微博傳播政府形象應(yīng)盡可能通俗易懂，讓文化水平不高的瀏覽者也能看得明白、看得進去。例如，官員微博可適當使用豐富多彩、清晰易懂的藝術(shù)表達方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)宣傳形式，將復(fù)雜深刻的難點進行生活化解讀，以圖文并茂的成果展示，吸引更多瀏覽者的關(guān)注和深入思考。

（四）借力微博樹立良好官員形象

官員微博完全由官員主導(dǎo)，是可以全方位呈現(xiàn)官員儀表談吐、理想信念、文化素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力的平臺。官員微博中的政務(wù)內(nèi)容有助于塑造官員專業(yè)的業(yè)務(wù)形象，生活化信息有助于凸顯官員個性特點，兩者結(jié)合所形成的形象更顯立體親和，易使瀏覽者產(chǎn)生好感。此外，應(yīng)鼓勵級別較高的官員開通微博，一方面其職務(wù)身份容易吸引更多粉絲關(guān)注，粉絲與其互動的意愿更為強烈；另一方面，相較于級別較低的官員，其信息也更具權(quán)威性和傳播價值，對政府公信度提升的效果更好。

六、結(jié)論

綜上，精細加工可能性模型兩條路徑并非獨立存在，忽視理性或片面強調(diào)理性的事實說服都會影響瀏覽者接受政府形象傳播的成效。因而，官員通過微博傳播政府形象的過程應(yīng)當堅持理性主導(dǎo)與情感支撐，二者保持合理張力，將微博打造成兼顧瀏覽者感性訴求和理性訴求，以事實為基礎(chǔ)樹立自身良好形象的有效自媒體平臺。力求通過提升官員微博寫作策略和內(nèi)容質(zhì)量，促使大眾更好的理解、認同和接受政府形象，這也將從網(wǎng)絡(luò)輿論層面進一步鞏固國家、社會的長治久安和穩(wěn)定發(fā)展。

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（作者單位：江蘇大學管理學院）