易耀森

(福建中醫(yī)藥大學(xué) 中醫(yī)學(xué)院，福建　福州　350122)

以需求差異為導(dǎo)向的“易班”學(xué)生用戶活躍度和黏性提升路徑探究*

——以福建中醫(yī)藥大學(xué)為例

易耀森

(福建中醫(yī)藥大學(xué) 中醫(yī)學(xué)院，福建福州350122)

[摘要]2014年福建中醫(yī)藥大學(xué)加盟了“易班”計(jì)劃，但存在注冊(cè)率高，使用率較低的情況。該研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析了易班學(xué)生用戶活躍度和黏度現(xiàn)狀，并以需求差異為導(dǎo)向，探討了提升易班學(xué)生用戶活躍度和黏性的相關(guān)路徑，即完善易班網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)，培育良好的易班使用習(xí)慣，完善易班隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)評(píng)價(jià)體系。

[關(guān)鍵詞]需求差異；易班；用戶活躍度；用戶黏度

[DOI] 10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2016.05.021

黨的十八屆四中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于全面推進(jìn)依法治國(guó)若干重大問(wèn)題的決定》，而網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與法制化管理就是推進(jìn)依法治國(guó)的重要舉措之一。2007年8月，上海市推出的公益性網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)項(xiàng)目“E-CLASS”(以下簡(jiǎn)稱“易班”)，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，打破了時(shí)間空間限制，為老師、同學(xué)提供了更便捷、多樣化的交流，也提高了學(xué)校及班級(jí)事務(wù)的民主管理水平[1]。同時(shí)，為高校思想政治教育工作者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供了新途徑。2014年，福建中醫(yī)藥大學(xué)等18所福建高校也加盟了“易班”計(jì)劃。由于福建省的“易班”建設(shè)剛剛起步，各高校都在逐步探索中。如何立足本校的實(shí)際，著眼于學(xué)生的需求，探索易班校本化途徑，將“易班”建成師生的“精神家園”，是“易班”工作者面臨的重要問(wèn)題。筆者以福建中醫(yī)藥大學(xué)為例，以需求差異為導(dǎo)向，分析“易班”學(xué)生用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，探索“易班”學(xué)生用戶的活躍度和黏度的提升路徑。

一、調(diào)查情況和數(shù)據(jù)處理

筆者在福建中醫(yī)藥大學(xué)隨機(jī)抽取800名易班學(xué)生用戶做為樣本，進(jìn)行了《關(guān)于易班學(xué)生用戶活躍度和黏度研究》的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查涉及該校中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、骨傷、藥學(xué)、針灸、康復(fù)、管理、護(hù)理、研究生院等9個(gè)學(xué)院(分別占比為15.00%、16.25%、10.00%、12.50%、12.50%、10.00%、8.75%、7.50%、7.50%)，大一、大二、大三、大四、大五、研究生階段學(xué)生分別占13.75%、18.75%、20.00%、20.00%、15.00%、12.50%。共回收有效問(wèn)卷781份，問(wèn)卷有效率97.63%。調(diào)查覆蓋面較廣，代表性較強(qiáng)，具有一定參考價(jià)值。

調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)使用Excel 2007和SPSS19.0對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。

二、易班學(xué)生用戶活躍度和黏度現(xiàn)狀分析

(一)易班學(xué)生用戶活躍度分析

活躍度是指用戶使用某一項(xiàng)功能或者服務(wù)的頻繁程度[2]，用戶使用越頻繁，則活躍度越高。大部分受調(diào)查學(xué)生(96.93%)都在易班網(wǎng)上注冊(cè)了賬號(hào)，而注冊(cè)時(shí)間大多在2年以下(其中小于1年的占34.06%，1—2年的占57.87%)，大于2年的僅占4.99%。在注冊(cè)途徑方面，有64.92%是通過(guò)老師、同學(xué)推薦，有27.14%是通過(guò)學(xué)校相關(guān)易班宣傳活動(dòng)，而主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的僅占7.94%。從年級(jí)分布看，大二、大三學(xué)生較多，分別占到45.31%和39.43%；學(xué)生用戶易班網(wǎng)周使用時(shí)間(每次平均使用時(shí)間*平均每周使用頻次)為4.34±2.21h，只有4.37%和5.24%的學(xué)生分別表示每周使用易班網(wǎng)時(shí)間在1小時(shí)以下(休眠用戶)和7小時(shí)以上(活躍用戶)?？梢?jiàn)，易班網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出休眠用戶、活躍用戶兩頭尖，正常用戶中間大的“橄欖狀”分布特征。在使用需求方面，關(guān)注思想政治教育、黨建、日常事務(wù)管理、校園文化建設(shè)、教育教學(xué)等內(nèi)容的分別占84.12%、15.88%、90.91%、55.31%、87.96%。為了分析影響易班用戶活躍度的因素，本研究從易班用戶體驗(yàn)、易班建設(shè)情況、學(xué)生用戶屬性等三個(gè)因素的13個(gè)變量(用戶性別、年級(jí)、專業(yè)、網(wǎng)齡、注冊(cè)時(shí)間、參與易班建設(shè)情況、界面友好性、操作便捷性、功能完善性、內(nèi)容豐富性、有效性、針對(duì)性、及時(shí)性)進(jìn)行了實(shí)證分析。通過(guò)對(duì)13個(gè)變量進(jìn)行KMO和Bartlett’s球體檢驗(yàn)和主成分分析法抽取因素，剔除用戶性別、注冊(cè)時(shí)間這2個(gè)不符合因子分析要求的變量。對(duì)剩余的11個(gè)變量做Pearson相關(guān)分析，具體結(jié)果見(jiàn)表1。

表1　易班使用活躍度與各變量間的相關(guān)關(guān)系

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05

從表1可以看出，有8個(gè)變量與學(xué)生易班用戶使用活躍度呈顯著正相關(guān)，2個(gè)變量與使用活躍度呈負(fù)相關(guān)。易班界面越友好、操作越便捷、功能越完善、提供的內(nèi)容越豐富、有效，用戶的體驗(yàn)感越好；易班用戶主動(dòng)參與建設(shè)、提供更及時(shí)、有針對(duì)性的內(nèi)容，就越能獲得用戶的青睞。但隨著用戶觸網(wǎng)的低齡化，其網(wǎng)上行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成較難改變和高年級(jí)醫(yī)學(xué)生用戶學(xué)業(yè)和就業(yè)壓力的增大，他們較少時(shí)間上網(wǎng)等原因，學(xué)生用戶的網(wǎng)齡越長(zhǎng)、年級(jí)越高，其易班活躍度反而越低。

(二)易班學(xué)生用戶黏度分析

用戶黏度是指用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度和依賴度[3]，包括用戶對(duì)網(wǎng)站或者某一功能的重復(fù)使用率、頁(yè)面停留時(shí)間等，黏度越強(qiáng)，網(wǎng)站的價(jià)值越有利于發(fā)揮。本研究從易班自身屬性、用戶網(wǎng)絡(luò)行為、用戶心理情況、易班管理模式四個(gè)方面來(lái)分析用戶的黏度情況。

1．基于易班自身屬性的黏度分析。從網(wǎng)站環(huán)境看，分別有49.35%和45.12%的學(xué)生用戶認(rèn)為網(wǎng)站頁(yè)面較為簡(jiǎn)單，頁(yè)面布局不夠合理、登錄速度慢、操作不夠便利。這將會(huì)較大影響學(xué)生用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)不好，他們主動(dòng)使用易班的積極性也就不強(qiáng)。從網(wǎng)站內(nèi)容看，分別有53.24%、73.13%、70.21%的學(xué)生用戶認(rèn)為易班內(nèi)容更新不夠及時(shí)、針對(duì)性不強(qiáng)、交流互動(dòng)性不夠。調(diào)查顯示，目前學(xué)校易班網(wǎng)內(nèi)容排在前三位的為校園網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、虛擬班級(jí)、學(xué)習(xí)資源共享，但這些內(nèi)容往往更新不夠及時(shí)和針對(duì)性不強(qiáng)，僅發(fā)揮了活動(dòng)報(bào)道、事務(wù)通知的功能，其他易班特有的功能還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)利用。從易班服務(wù)看，93.21%學(xué)生用戶認(rèn)為學(xué)?，F(xiàn)有易班功能不具有不可替代性，如未開(kāi)放成績(jī)查詢、圖書(shū)借閱、學(xué)籍管理、網(wǎng)上精品課程等個(gè)性化服務(wù)，他們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)、工作所需的內(nèi)容都無(wú)法從平臺(tái)上獲得，這樣易班使用率自然也就不高了。

2.基于學(xué)生用戶網(wǎng)絡(luò)行為的黏度分析。目前學(xué)生雖然使用社交平臺(tái)較多(每天花在社交網(wǎng)絡(luò)上的平均時(shí)間為2.82±1.56h)，但他們“打開(kāi)電腦必上易班，所思所想必現(xiàn)易班”的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣尚未養(yǎng)成。這與學(xué)校易班網(wǎng)目前的有價(jià)值內(nèi)容不多(73.23%)、內(nèi)容質(zhì)量不高(65.23%)、界面缺乏新鮮感(43.23%)、經(jīng)驗(yàn)值上升慢(36.24%)等因素相關(guān)。大多數(shù)(76.82%)學(xué)生用戶上易班網(wǎng)動(dòng)機(jī)較為單一，他們主要是為了查看通知、尋找和分享學(xué)習(xí)資源、關(guān)注校園活動(dòng)等。一旦他們有獲得以上資源的其他渠道，上不上易班就無(wú)所謂了，這是易班用戶黏度不高和用戶流失的根本原因。這樣的現(xiàn)象在高年級(jí)(大四、大五、高年級(jí)研究生)的易班網(wǎng)用戶中很普遍，他們大多數(shù)離開(kāi)學(xué)校本部去臨床醫(yī)院見(jiàn)習(xí)或者實(shí)習(xí)，較少參加學(xué)校本部舉辦的相關(guān)活動(dòng)，易班平臺(tái)上的很多資訊、學(xué)習(xí)資源無(wú)法滿足他們考研、求職就業(yè)等的需要。一離開(kāi)校園，他們基本上成為“僵尸”用戶，而大學(xué)新生又剛?cè)雽W(xué)，熟悉了解易班還需要一段時(shí)間，這就導(dǎo)致了易班網(wǎng)用戶流失嚴(yán)重。

3．基于用戶心理的黏度分析。學(xué)生用戶表示，他們使用社交網(wǎng)絡(luò)主要是為了促進(jìn)自身更好地參與、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)活動(dòng)，加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)用戶的人際交流，滿足自身參與社交、學(xué)習(xí)的需要。目前易班網(wǎng)在一定程度上滿足了大學(xué)生探索和求職的心理，但與他們的心理預(yù)期還有較大差距。60.42%的學(xué)生用戶認(rèn)為易班網(wǎng)提供的信息雖然能滿足他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)探索和了解校園的需求，但它不具有不可替代性，這類信息往往都能從微信、微博、學(xué)校網(wǎng)站等渠道獲取；再加上易班網(wǎng)的實(shí)名制度，使得很多學(xué)生擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)言行受到較大約束。

4．基于易班管理模式的黏度分析。目前易班管理模式還較為傳統(tǒng)，在推廣和管理中還常見(jiàn)到學(xué)校行政和老師推介的身影，學(xué)生自主參與管理的機(jī)制尚未形成。目前易班網(wǎng)更多的是采用線下活動(dòng)推廣和一定的物質(zhì)激勵(lì)為主要手段來(lái)吸引學(xué)生用戶關(guān)注，這種方式雖能在一定程度上擴(kuò)大易班的影響力，但其輻射范圍很有限，激勵(lì)效果也未達(dá)到預(yù)期。雖然學(xué)生注冊(cè)了用戶，但是他們無(wú)法從易班平臺(tái)上獲得自己所需要的資源，與其他用戶互動(dòng)也較少，慢慢地用戶也就流失了。用戶不活躍，也未主動(dòng)向易班平臺(tái)反饋?zhàn)约旱男枨?，平臺(tái)無(wú)法根據(jù)用戶需求對(duì)網(wǎng)站屬性、網(wǎng)站內(nèi)容等進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)整，用戶黏度自然也就不高。

三、以需求差異為導(dǎo)向的易班學(xué)生用戶活躍度和黏度提升路徑探究

需求差異服務(wù)是指在服務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣上，努力提供多種服務(wù)，對(duì)用戶的不同需求而提供的個(gè)性化服務(wù)與選擇，是一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)策略[4]。其關(guān)鍵在于對(duì)用戶的需求有著較為精準(zhǔn)的把握。要想進(jìn)一步提升易班的使用活躍度和黏度，使其成為掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的思政教育平臺(tái)，就應(yīng)立足于影響用戶使用活躍度的主要因素，以需求差異為導(dǎo)向，系統(tǒng)地對(duì)易班進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。

(一)科學(xué)分析用戶差異化需求，完善易班網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)

1．提升易班網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和易用性。隨著技術(shù)的更新，用戶對(duì)網(wǎng)站的軟、硬件需求都有了較高的要求，極速、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)配。因此，加大投入，改進(jìn)易班服務(wù)器不穩(wěn)定、存儲(chǔ)空間不足、訪問(wèn)速度慢等問(wèn)題，優(yōu)化易班界面設(shè)計(jì)與功能設(shè)置，簡(jiǎn)化操作流程，降低使用難度，開(kāi)發(fā)多種移動(dòng)易班終端，為易班用戶提供便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。重視用戶使用體驗(yàn)，建立愉快的全程網(wǎng)絡(luò)使用體驗(yàn)是提升易班活躍度和黏度的基礎(chǔ)。

2．堅(jiān)持共性與個(gè)性化需求相結(jié)合的原則，優(yōu)化易班服務(wù)模式。深入分析大多數(shù)學(xué)生的共性需求，在結(jié)合學(xué)校實(shí)際的基礎(chǔ)上，提供能滿足大多數(shù)學(xué)生用戶需求的思政教育、黨建工作、學(xué)生事務(wù)管理、教育教學(xué)等的共性網(wǎng)絡(luò)資源；同時(shí)，基于云搜索、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)打造個(gè)性化易班信息服務(wù)，滿足用戶的個(gè)性化需求。

3．推進(jìn)易班服務(wù)與校內(nèi)資源整合。要維系使用易班的黏度，提升用戶活躍度，關(guān)鍵在于提供師生關(guān)心和真正需要的信息。這就要求易班建設(shè)過(guò)程中要以用戶需求為導(dǎo)向，打造獨(dú)一無(wú)二的資料庫(kù)，把班級(jí)日常管理、選課系統(tǒng)、成績(jī)查詢、圖書(shū)館、精品課程等校內(nèi)資源通過(guò)信息技術(shù)與易班平臺(tái)無(wú)縫銜接，形成網(wǎng)上、網(wǎng)下的良性互動(dòng)。這樣就有可能留住易班用戶，提升用戶活躍度。

(二)精準(zhǔn)分析用戶網(wǎng)絡(luò)行為，培育良好的易班使用習(xí)慣

1．線上線下良好互動(dòng)，培育用戶養(yǎng)成使用易班的習(xí)慣。用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵在于強(qiáng)化刺激[5]。通過(guò)對(duì)易班后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，線下品牌活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候也是易班活躍度較高的時(shí)候。因此，可以結(jié)合高等中醫(yī)院校實(shí)際，在線上和線下定期開(kāi)展一些品牌活動(dòng)，如校內(nèi)十佳歌手、優(yōu)秀本科生導(dǎo)師、優(yōu)秀教師、優(yōu)秀課堂筆記等評(píng)選；或者結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、專業(yè)課疑難點(diǎn)等開(kāi)設(shè)論壇引導(dǎo)學(xué)生自主展開(kāi)討論，不僅能提升用戶的黏度也能吸引平時(shí)很少關(guān)注易班的同學(xué)來(lái)登陸易班，使學(xué)生養(yǎng)成使用易班的習(xí)慣。

2．培育易班品牌活動(dòng)，發(fā)揮領(lǐng)袖人物作用。易班對(duì)于構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它與教師和學(xué)生的日常生活、學(xué)習(xí)、工作等緊密結(jié)合，可以充分實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)資源的整合、互補(bǔ)、共享。因此，應(yīng)結(jié)合學(xué)校專業(yè)實(shí)際打造師生喜歡的具有特色的易班品牌活動(dòng)，如易班“修園講壇”等，依托易班優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)講壇的局限，打破時(shí)間、空間的限制，讓更多有興趣的師生參與其中，共享各類優(yōu)質(zhì)資源。此外，在易班用戶中挖掘一部分領(lǐng)袖人物，通過(guò)對(duì)學(xué)生領(lǐng)袖人物的專業(yè)培訓(xùn)和引導(dǎo)，讓他們主動(dòng)參與易班網(wǎng)絡(luò)管理、活動(dòng)組織，同時(shí)依托這些領(lǐng)袖人物的感染力、號(hào)召力帶動(dòng)更多學(xué)生主動(dòng)參與易班線上線下活動(dòng)，提升易班用戶的活躍度和黏性。

(三)完善易班隊(duì)伍建設(shè)和激勵(lì)評(píng)價(jià)體系

1．因需制宜，培養(yǎng)高素質(zhì)的易班建設(shè)隊(duì)伍。學(xué)校易班要建設(shè)得好，需要有一批精通計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、思政教育、心理學(xué)、法律、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)等綜合素質(zhì)較高的人才。而目前學(xué)校的易班建設(shè)和管理主要由思想政治教育工作者承擔(dān)，他們往往是兼職的，很難有充足精力去建設(shè)、管理易班，具有一定的局限性。易班建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需由學(xué)校黨委牽頭，充分發(fā)揮學(xué)校行政部門(mén)、政工干部、專業(yè)教師、學(xué)生干部的合力，并開(kāi)展經(jīng)常性、系統(tǒng)性的技術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)培訓(xùn)，使他們協(xié)同合作，緊跟學(xué)校師生實(shí)際需求，轉(zhuǎn)被動(dòng)建設(shè)為主動(dòng)服務(wù)，讓更多人主動(dòng)來(lái)建設(shè)易班，把盡可能多的師生凝聚到易班上來(lái)，真正做到師生共建、校際共建。

2．完善易班激勵(lì)機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。推進(jìn)易班建設(shè)，必須把建立、健全激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制作為重要保障和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。要把易班建設(shè)工作納入行政機(jī)關(guān)、教師、學(xué)生的綜合考評(píng)體系，研究制訂符合本校實(shí)際的考評(píng)辦法，形成科學(xué)合理的激勵(lì)評(píng)價(jià)制度[6]。要把行政機(jī)關(guān)、教師參與易班建設(shè)、管理的工作列入日常工作量考核，將學(xué)生參與易班建設(shè)納入學(xué)生綜合考評(píng)體系和個(gè)人評(píng)優(yōu)評(píng)先的考查體系，使易班建設(shè)工作制度化，成為常態(tài)，而不是被動(dòng)應(yīng)付。要把易班資源與校內(nèi)資源平臺(tái)對(duì)接，形成具有本校特色的獨(dú)有資源，如在易班開(kāi)設(shè)部分公選課、專業(yè)學(xué)術(shù)講座等，對(duì)按要求完成學(xué)習(xí)的給予學(xué)分認(rèn)定，對(duì)在易班上積極開(kāi)展課外活動(dòng)、網(wǎng)上第二課堂活動(dòng)的學(xué)生給予一定的創(chuàng)新學(xué)分認(rèn)定，有效激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與易班活動(dòng)，提高用戶黏性。

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Research on the Path for Upgrading the User Activity and Stickiness of "Yiban" (E-class) Students based on the Theory of the Demand Difference——ACaseStudyofFujianUniversityofTraditionalChineseMedicine

YI Yaosen

(CollegeofTraditionalChineseMedicine,FujianUniversityofTraditionalChineseMedicine,Fuzhou350122,China)

[Abstract]In 2014 when Fujian University of Traditional Chinese Medicine joined the "Yiban"(E-class) programm, the register rate was high, but the utilization rate was low. In this article, the author analyzed the status of the user activity and viscosity of students through the questionnaire and survey,and discussed about the path to upgrading "Yiban" students′ user activity and stickiness based on the theory of the demand difference.

[Key words]demand difference;Yiban(e-class);user activity;user stickiness

[收稿日期]2016-02-25

[作者簡(jiǎn)介]易耀森(1985-)，男，福建安溪人，福建中醫(yī)藥大學(xué)講師。研究方向：思想政治教育、信息管理。

[中圖分類號(hào)]G40-034

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-6285(2016)05-0081-04

*教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目(高校思想政治工作專項(xiàng))“以需求差異為導(dǎo)向的‘易班’學(xué)生用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析與引導(dǎo)路徑探究”(15JDSZ3094)；福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(思想政治工作專項(xiàng))“以需求差異為導(dǎo)向的‘易班’學(xué)生用戶活躍度和粘(本刊注：“粘”應(yīng)寫(xiě)作“黏”)性提升路徑探究”(JAS141063)之成果。