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農(nóng)民網(wǎng)購滿意度影響因素分析

□文/王晴
（承德石油高等專科學(xué)校河北·承德）

［提要］隨著農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程不斷加快，農(nóng)民網(wǎng)購規(guī)模逐漸加大。本文基于雙因素模型基礎(chǔ)上，對當(dāng)前影響農(nóng)民網(wǎng)購滿意度因素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：雙因素模型；農(nóng)民；網(wǎng)購

原標(biāo)題：雙因素模型視角下影響農(nóng)民網(wǎng)購滿意度因素分析

收錄日期：2016年3月21日

一、引言

中國的農(nóng)村市場蘊(yùn)含著無限的潛力，雖然目前農(nóng)村電子商務(wù)市場尚未成熟，消費(fèi)模式也處于探索階段，然而總體發(fā)展積極，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展勢頭。但是，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)形勢和農(nóng)民的消費(fèi)方式和城鎮(zhèn)居民的群體消費(fèi)方式和思維存在著一定的差異，電子商務(wù)平臺也因此為了適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，正在逐漸形成一套以農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)為基準(zhǔn)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。相對于城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，缺少完善的服務(wù)系統(tǒng)，例如缺乏大型的商場、超市，一些現(xiàn)存的小型的便利店難以滿足農(nóng)民的正常需求等，時常會出現(xiàn)拿著錢卻買不到東西的局面。此外，農(nóng)村相比于城鎮(zhèn)，地域廣闊，人口分布不集中，交通出行不便也是造成農(nóng)民購物受阻的重要原因。

為了滿足農(nóng)民的購物需求、開發(fā)出農(nóng)村市場的潛力，電商巨頭選擇深入到農(nóng)民群體內(nèi)部，將服務(wù)送到農(nóng)民的家門口。以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業(yè)相繼啟動了服務(wù)下鄉(xiāng)的活動。電商巨頭紛紛加大推動農(nóng)民網(wǎng)購滲透力的速度。截至2015年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占28.4％，規(guī)模達(dá)1.95億元，較2014年底增加了1，694萬人，增幅為9.5％，農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模超過1，800億元。農(nóng)村網(wǎng)購用戶已占農(nóng)村網(wǎng)民的40％。農(nóng)民網(wǎng)購比例與規(guī)模不斷加大，然而農(nóng)村居民的網(wǎng)購體驗滿意率僅為83.0％，低于城鎮(zhèn)居民4.3個百分點(diǎn)。所謂的顧客滿意是指顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較。由此可見，為了能夠在農(nóng)村市場上取得發(fā)展優(yōu)勢，各大電商要以滿足農(nóng)民顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，為農(nóng)民顧客設(shè)立合理的消費(fèi)期望并不斷提升網(wǎng)購時可感知的實(shí)際體驗，使可感知的實(shí)際體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于期望值，由此電商在為農(nóng)民顧客帶來美好價值體驗的同時也為企業(yè)本身帶來巨大的發(fā)展空間。

二、雙因素模型

美國心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格于1966年創(chuàng)作《工作與人性》，在書中首次提出了雙因素理論。1984年日本學(xué)者KANO將雙因素理論應(yīng)用到產(chǎn)品質(zhì)量管理以及客戶滿意中，創(chuàng)立了KANO模型。該模型指出產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量可以分為三類，分別是當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量與迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的，顧客認(rèn)為是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的，當(dāng)然質(zhì)量達(dá)標(biāo)不會增加顧客滿意度，但是一旦不達(dá)標(biāo)會帶來顧客強(qiáng)烈的不滿。期望質(zhì)量是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量特性方面有具體要求，質(zhì)量特性的重要程度同顧客的滿意程度會同步增長，兩者呈線性相關(guān)。迷人質(zhì)量指產(chǎn)品和服務(wù)超出了顧客的期望，顧客之前是沒有想到的，一旦公司提供會帶來顧客極大的滿意。

此外，我國的一些學(xué)者把雙因素模型應(yīng)用到不同行業(yè)顧客滿意實(shí)證研究中，如杜金玲將雙因素模型應(yīng)用到酒店顧客滿意實(shí)證研究中；安寧寧將雙因素模型應(yīng)用到服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度研究中等。

總而言之，影響顧客滿意度的因素分為兩大類：一是保健因素；二是激勵因素。保健因素是指產(chǎn)品或服務(wù)理應(yīng)具備的特征屬性，企業(yè)要完善的提供，一旦不達(dá)標(biāo)會引起顧客不滿的情緒，保健因素是顧客產(chǎn)生滿意情緒的必要前提；激勵因素是超出顧客期望的，給顧客帶來驚喜的因素，通常可以贏得顧客的認(rèn)同與贊美，為企業(yè)帶來極大的創(chuàng)新空間，激勵因素是提高顧客滿意度的必要保障。將雙因素模型應(yīng)用于不同領(lǐng)域的顧客滿意度研究具有極其重要意義，通過運(yùn)用雙因素模型可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解到在企業(yè)與顧客的各個觸點(diǎn)中，顧客的真實(shí)需求，哪些因素是企業(yè)必須要完善提供的，哪些因素可以提升顧客滿意度，由此企業(yè)可以有的放矢，合理分配資源，主抓重點(diǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營效率。

三、基于雙因素模型的農(nóng)民網(wǎng)購滿意度影響因素分析

（一）保健因素

1、產(chǎn)品本身質(zhì)量。從網(wǎng)購商品種類來看，城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購的側(cè)重點(diǎn)有所不同，農(nóng)村居民網(wǎng)購的側(cè)重點(diǎn)體現(xiàn)在服裝、鞋帽、家用紡織品、食品飲料煙酒、通訊及游戲等。商品本身的質(zhì)量是一切交易活動的中心，商品質(zhì)量一旦出現(xiàn)偏差或是與商家宣傳不符，即會對農(nóng)民網(wǎng)購的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為產(chǎn)生不利影響。例如，服裝是農(nóng)民網(wǎng)購中占比較大的商品，服裝面料、顏色、款式是否與商家宣傳展示相符直接顯示商品質(zhì)量水平，一旦不能達(dá)到農(nóng)民期望值將會使農(nóng)民顧客產(chǎn)生不滿意情緒。

2、服務(wù)質(zhì)量。農(nóng)民網(wǎng)購過程中電商提供的基本服務(wù)包括三個環(huán)節(jié)：購買前、購買中以及購買后。

（1）購買前。農(nóng)民生活環(huán)境較城鎮(zhèn)居民較差，地域廣闊，人口分布不集中，交通出行不便，周邊缺少大型商場、超市等購物場所，于是網(wǎng)購為農(nóng)民消費(fèi)帶來便捷、豐富的選擇空間，然而農(nóng)民普遍學(xué)歷及文化水平較低，于是電商在對農(nóng)民顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位后要在網(wǎng)店等渠道提供豐富、準(zhǔn)確、簡單易懂的產(chǎn)品信息。這樣可以有效地幫助農(nóng)民顧客在購買前了解商品的有關(guān)信息，進(jìn)而有助于農(nóng)民顧客進(jìn)行購買決策。

（2）購買中。農(nóng)民顧客在購買商品過程中會針對商品、購買流程等環(huán)節(jié)產(chǎn)生各種問題，如果電商不能及時解決該類問題，農(nóng)民顧客不但會產(chǎn)生不滿情緒而且可能會立刻選擇其他替代品。由此可見，在線咨詢系統(tǒng)是否完善將直接影響農(nóng)民顧客的滿意度。此外，服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)也直接關(guān)乎著農(nóng)民顧客的滿意度，例如服務(wù)人員在線解答的態(tài)度、語氣、表達(dá)是否通俗易懂等也直接影響著購買體驗度。

（3）購買后。調(diào)貨與退貨是伴隨著網(wǎng)絡(luò)銷售不能避免的事實(shí)環(huán)節(jié)，對于農(nóng)民顧客來講，由于村交通不便、物流服務(wù)不到位等原因?qū)е峦藫Q貨的成本較城鎮(zhèn)居民要高，于是電商的售后服務(wù)一定要盡力做到周到詳盡，完善處理退換貨需求，避免引起農(nóng)民顧客的不滿情緒。

3、物流。隨著農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴(kuò)大，農(nóng)村物流配送問題成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約瓶頸。從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，城市地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物流配送的全面覆蓋，但是農(nóng)村市場的物流配送發(fā)展滯后，例如交通不便導(dǎo)致物流成本相對較高；部分農(nóng)村郵件較少造成配送滯留現(xiàn)象；缺乏專業(yè)技能人才導(dǎo)致服務(wù)水平較低等，以上種種原因都將不同程度導(dǎo)致農(nóng)民顧客不滿意情緒的產(chǎn)生，極大地制約了農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模的提升空間。

4、企業(yè)信譽(yù)度。電商企業(yè)的信譽(yù)度體現(xiàn)在如下幾個方面：針對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量承諾的兌現(xiàn)；銷售數(shù)據(jù)以及網(wǎng)評數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性；對顧客個人信息與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的保密。電商企業(yè)的信譽(yù)度一旦受到質(zhì)疑將會引起農(nóng)民顧客極大的不滿，甚至?xí)?dǎo)致農(nóng)民顧客的投訴和流失。

（二）激勵因素

1、依據(jù)農(nóng)民需求進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，很多電商利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的鏈接分析法幫助商家從農(nóng)民顧客歷史消費(fèi)行為數(shù)據(jù)中找到線索，來向農(nóng)民顧客通過短信通知、電子郵件、QQ、微信等方式進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，由于推薦的商品是農(nóng)民顧客真實(shí)所需，所以一方面極大地增加了農(nóng)民網(wǎng)購的滿意度，同時也幫助電商實(shí)現(xiàn)了交叉銷售。

2、超越期望的貼心服務(wù)。超越期望的貼心服務(wù)是提升農(nóng)民網(wǎng)購滿意度最為有效的途徑，往往能夠給農(nóng)民顧客帶來驚喜，從而極大地提升滿意度。例如，郵寄的產(chǎn)品附有電子版的使用說明、使用方法的視頻、精美小贈品等；定期回訪，了解產(chǎn)品使用狀況并咨詢對產(chǎn)品的改進(jìn)方案等。貼心服務(wù)的效果往往是意想不到的，使用得當(dāng)可以極大地提升客戶滿意度。

3、給予農(nóng)民顧客優(yōu)惠讓利。農(nóng)民顧客對產(chǎn)品價格的敏感度更強(qiáng)一些，依據(jù)農(nóng)民顧客的消費(fèi)金額或積分給予優(yōu)惠讓利能夠帶給顧客極大的滿足感，如大力度打折、贈送精美禮品等。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］金榮榮，黎廣泉.農(nóng)村網(wǎng)購中物流配送問題的思考［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2012. 12.

［2］李宏偉.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度分析［J］.江蘇商論，2011. 3.

中圖分類號：F724. 6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A