余佩+張勤發(fā)

【摘要】微信公眾平臺(tái)以其傳播面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，迅速成為高校傳遞信息與提供服務(wù)的重要載體，對(duì)校園文化建設(shè)與發(fā)展起著積極推動(dòng)作用?；趯?duì)武漢理工大學(xué)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)、管理分析，結(jié)合對(duì)其他高校微信公眾號(hào)的觀察研究，認(rèn)為微信公眾號(hào)在校園新聞生產(chǎn)、傳播和反饋等方面有積極的作用。但在新形勢(shì)下，高校微信公眾平臺(tái)的發(fā)展也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；高校；新聞宣傳

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，其自身具備信息擴(kuò)散速度快、傳播范圍廣、形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊，僅耗少量流量的即時(shí)通訊工具，是目前擁有超過(guò)6億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。作為微信產(chǎn)品之一的微信公眾平臺(tái)，因其“使用便捷化、功能豐富化、受眾精準(zhǔn)化、互動(dòng)多樣化”的特點(diǎn)，很快成為政府機(jī)構(gòu)、高校媒體試水新媒體新聞傳播的新渠道。

武漢理工大學(xué)官方微信平臺(tái)訂閱號(hào)于2013年9月25日申請(qǐng)微博認(rèn)證成功，正式向廣大師生推出，是湖北省率先開(kāi)通并認(rèn)證微信公眾平臺(tái)的高校之一，平易近人的“理工小微”深受廣大師生和校友的喜愛(ài)。平臺(tái)以“發(fā)布校園資訊信息，推廣精彩校園活動(dòng)，服務(wù)廣大師生校友”為理念，以“理工小微，在你手邊”為宗旨，利用圖文、語(yǔ)音等形式，傳遞學(xué)校最新的新聞動(dòng)態(tài)、通知講座、就業(yè)信息、校園活動(dòng)，不僅有效拓展了學(xué)校與師生、校友和公眾的溝通互動(dòng)渠道，也為承傳大學(xué)精神、建設(shè)校園文化開(kāi)辟了新的方式。

一、高校官方微信公眾號(hào)的傳播功能

對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，微信是發(fā)布信息資訊、提供信息服務(wù)的媒介。除了主動(dòng)推送圖文、語(yǔ)音、圖片，微信的自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單查詢等功能可以讓用戶根據(jù)自身的需要獲取信息，還可以利用微信的高級(jí)接口實(shí)施深度的功能開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)更多的服務(wù)功能。以武漢理工大學(xué)微信公眾號(hào)為例，目前主要做了以下的探索和嘗試。

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，促進(jìn)校園文化繁榮發(fā)展

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》，把高校上升為“意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地”。“做好高校宣傳思想工作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程、固本工程、鑄魂工程”。武漢理工大學(xué)官方微信始終堅(jiān)持正確的輿論引領(lǐng)，認(rèn)真貫徹黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神，以中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系為指導(dǎo)，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為引領(lǐng)，主動(dòng)推進(jìn)校園文化的發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體育人的功能，促進(jìn)學(xué)生更好的成長(zhǎng)。

堅(jiān)持依法依規(guī)運(yùn)營(yíng)校園新媒體，自覺(jué)遵守國(guó)家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和管理的法律、法規(guī)和政策，不制作和傳播法律、法規(guī)禁止的內(nèi)容。堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不傳播有損國(guó)家安全和公眾利益的言論。堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針，圍繞中心，服務(wù)大局，認(rèn)真做好學(xué)校的宣傳工作。

（二）用新媒體語(yǔ)言說(shuō)話，以校本資訊創(chuàng)作內(nèi)容

微信是師生們?nèi)粘Ｉ钪休^便捷的傳播途徑，通過(guò)微信發(fā)布的新聞資訊更快速、更鮮活、易于接受。依據(jù)新媒體發(fā)展趨勢(shì)適時(shí)對(duì)定位進(jìn)行調(diào)整，具有“本土氣息”的原創(chuàng)內(nèi)容已然成為官微的一大特色。同時(shí)，公眾號(hào)在選題上更加細(xì)心，與熱點(diǎn)話題相結(jié)合的同時(shí)考慮到學(xué)子需求、家長(zhǎng)期盼及校友情懷，在保證基本功能的基礎(chǔ)上推出更多特色欄目，盡力做到更多的原創(chuàng)。原創(chuàng)聲明越多就說(shuō)明編輯花的心思越多，粉絲就越愿意看。

（三）堅(jiān)持品牌欄目運(yùn)作，打造精品校園文化產(chǎn)品

官方微信堅(jiān)持品牌欄目化運(yùn)作的方式，致力于打造品牌特色欄目，如在線心理咨詢室、理工伊人志、理工印象志、武理留聲機(jī)、理工聲聲慢等，同時(shí)還不定期開(kāi)展特色的線上線下活動(dòng)，豐富師生校園文化生活。欄目之一《理工伊人志》為理工人物專訪，分享人物故事，彰顯理工人文特色?！独砉び∠笾尽范ㄎ粸椤耙詧D片展示理工之美，打造獨(dú)特理工形象”。學(xué)校的實(shí)景風(fēng)光圖片深受學(xué)生、家長(zhǎng)及廣大校友們的關(guān)注。《武理留聲機(jī)》招募了一批熱愛(ài)音樂(lè)的學(xué)生，分享他們的音樂(lè)故事。語(yǔ)音互動(dòng)欄目，各期主播風(fēng)格不盡相同，或冷靜自持、或清新文藝，校友評(píng)論這是一個(gè)用聲音溫暖人的欄目。

（四）探索技術(shù)解決方案，用心做好校園服務(wù)

利用微信平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合校內(nèi)外資源，師生在平臺(tái)上可查詢的信息包括學(xué)校重要新聞、通知公告、校車時(shí)刻、常用電話、教學(xué)教務(wù)、圖書借閱、一周講座、就業(yè)招聘等，著力打造全方位立體化的移動(dòng)信息平臺(tái)。利用第三方技術(shù)支撐平臺(tái)完成微投票、微調(diào)查、微海報(bào)、心愿墻、校園街景、微報(bào)名、四六級(jí)查詢等適應(yīng)學(xué)生生活學(xué)習(xí)需要的網(wǎng)絡(luò)功能。線上活動(dòng)推廣力度較小，線下活動(dòng)則更具主動(dòng)性。學(xué)校官方微信在校運(yùn)會(huì)期間推出加油口號(hào)投票活動(dòng)，參與投票的人數(shù)達(dá)17000多人，收獲的評(píng)論數(shù)有830多條，一天之內(nèi)粉絲增長(zhǎng)有4000余人。

二、高校官方微信公眾號(hào)使校園新聞宣傳發(fā)生的改變

縱觀高校官方微信公眾號(hào)近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，筆者認(rèn)為，微信在校園新聞宣傳的生產(chǎn)、傳播、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)新的變革，仍以武漢理工大學(xué)微信公眾號(hào)為例。

（一）新聞信息的生產(chǎn)

針對(duì)微信和微博的受眾群體、傳播效果和技術(shù)特點(diǎn)的不同，學(xué)校黨委宣傳部成立了微文化工作室，并組建了師生運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，在策劃、采編、發(fā)布、互動(dòng)、輿情、反饋、數(shù)據(jù)分析等方面，制定運(yùn)營(yíng)管理辦法，構(gòu)建差異化的傳播途徑，打造一個(gè)互動(dòng)的新媒體平臺(tái)，弘揚(yáng)校園微文化，傳遞青春正能量。為保證圖文質(zhì)量，對(duì)圖文審核實(shí)行三審責(zé)任制，一審責(zé)任編輯、二審審核編輯、三審工作群內(nèi)編輯部部長(zhǎng)同老師群審，在標(biāo)題、摘要、文字、圖片和版式設(shè)計(jì)等方面層層把關(guān)。為提高編輯素質(zhì)，工作室對(duì)新編輯進(jìn)行階梯式培訓(xùn)，設(shè)有專題統(tǒng)一培訓(xùn)和“一對(duì)一教學(xué)”師徒制，還編制了專門的編輯規(guī)范手冊(cè)，供編輯們學(xué)習(xí)交流。微信平臺(tái)支持上傳文字、圖片、視頻信息，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式又能夠提高用戶投稿的積極性和精準(zhǔn)性，高校官方微信也可以利用這個(gè)平臺(tái)獲取第一手的新聞信息。

（二）新聞信息的傳播

高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布的信息大多是圖文消息。圖文信息一般為1-3條一組，有部分高校發(fā)布5-7條一組的圖文消息。圖文消息一般分為三級(jí)閱讀界面：第一級(jí)為頭條、標(biāo)題、圖片、摘要等信息；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級(jí)閱讀界面，用戶可瀏覽圖文主體信息，包括標(biāo)題、圖片、正文、視頻、音頻等，并且可以分享、留言和點(diǎn)贊；點(diǎn)擊圖文左下方的“閱讀原文”可以拓展閱讀，獲取更多內(nèi)容。圖文消息經(jīng)過(guò)分享可以出現(xiàn)在朋友圈、微博、QQ空間、微信群等社交空間，提升賬號(hào)和信息的影響力，增加粉絲量和閱讀量。

（三）新聞信息的反饋

微信運(yùn)營(yíng)者通過(guò)用戶私信發(fā)送的消息以及留言反饋，系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)粉絲用戶的性別、語(yǔ)言、省份、終端、閱讀渠道（公眾號(hào)對(duì)話/好友轉(zhuǎn)發(fā)/朋友圈/歷史消息）、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等信息分析每天推送圖文的閱讀情況。定期對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，總結(jié)用戶對(duì)于賬號(hào)的需求和喜好，從而調(diào)整欄目定位、內(nèi)容策劃和信息推送，優(yōu)化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升賬號(hào)影響力。

三、高校官方微信公眾平臺(tái)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)

習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。”講話為高校借助新媒體進(jìn)一步做好新聞宣傳工作指明了方向、增強(qiáng)了信心、啟迪了思想。

（一）高校官方微信管理與建設(shè)是高校黨的建設(shè)和事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要工作

在高水平大學(xué)建設(shè)和“雙一流”建設(shè)過(guò)程中，高校官方微信工作重點(diǎn)，是要把學(xué)?！笆濉卑l(fā)展的前景描繪給廣大師生，把學(xué)校全面深化綜合改革的舉措解讀給廣大師生，把全校上下同心同德、爭(zhēng)創(chuàng)一流，攻堅(jiān)克難的決心和勇氣傳遞給廣大師生。積極營(yíng)造善謀事、能干事、干成事的良好氛圍，共同為建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)，助推中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)而努力奮斗。

（二）高校官方微信管理工作要堅(jiān)持正確的政治方向

把政治方向擺在第一位，不斷解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”這個(gè)根本問(wèn)題。牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，以科學(xué)知識(shí)影響人，以先進(jìn)的校園文化熏陶人，以生動(dòng)的校園故事鼓舞人。

（三）尊重微信傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段

高校官方微信管理工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助報(bào)紙廣播電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，利用微信平臺(tái)的特點(diǎn)，做好新聞信息內(nèi)容的再加工和優(yōu)化提升。利用更多更好的編輯軟件等，優(yōu)化微信的圖文內(nèi)容，多深入粉絲群、深入挖掘微信大數(shù)據(jù)，及時(shí)創(chuàng)作師生校友喜聞樂(lè)見(jiàn)的原創(chuàng)內(nèi)容。

（四）高校官方微信優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)

要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和學(xué)校放心的微信運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍。提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

結(jié)語(yǔ)

微信因其便捷性和互動(dòng)性的特點(diǎn)深受廣大用戶的喜愛(ài)與追捧，加強(qiáng)高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)和管理已成為大勢(shì)所趨。筆者相信，隨著新興媒體與傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步互融互通，隨著微信平臺(tái)功能的進(jìn)一步建設(shè)與優(yōu)化，借助微信公眾平臺(tái)必然迎來(lái)高校新聞宣傳創(chuàng)新發(fā)展的重要機(jī)遇。

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