文/《中童觀察》主筆　燕　玲

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嬰童店如何從電商手上搶走一個(gè)90后媽媽？

文/《中童觀察》主筆燕玲

嬰童行業(yè)從誕生起，就是以服務(wù)特定人群為目的的行業(yè)，可以說，我們是先有目標(biāo)人群，才形成的行業(yè)。我們是因?yàn)橐o孕婦、0-3歲的寶寶家庭提供最全面的解決方案，讓寶寶能健康快樂的成長，媽媽爸爸能輕松養(yǎng)育孩子，為他們提供一站式解決方案。

可是，當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，我們卻忘了初心。

比起電商，她們居然認(rèn)為嬰童店的貨更全！

我們做嬰童零售的朋友，現(xiàn)在普遍反映生意難做了。最直接的現(xiàn)象就是，到店的顧客越來越少了。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)反應(yīng)，從2008年到2014年，我國人口出生率均保持在1.2%左右，每年都有1600萬的新生兒出生，并沒有太大變化。但是為什么門店普遍認(rèn)為到店顧客越來越少了呢？

這幾年電商的高速發(fā)展，是實(shí)體店最直接的競爭對手。

從尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，2015年母嬰類商品消費(fèi)的電商滲透率是25%，只占了四分之一的份額。但是，2014年的這個(gè)數(shù)據(jù)為11%，可以看出，電商的增長速度非常驚人。母嬰類顧客每季度在電商上的平均光顧次數(shù)為7次以上，超過門店的月均1-2次的頻率。因?yàn)榉奖愫捅阋?，人們更?xí)慣在電商上消費(fèi)。

媽媽們選擇電商的最主要原因是價(jià)格和便利，這個(gè)比例為50%左右。但是，近70%的媽媽認(rèn)為實(shí)體店的品種更全，質(zhì)量更好。

一個(gè)200平米的寶寶店大概有2000-3000種商品，而京東天貓上的商品有幾十萬種，甚至幾百萬種。為什么媽媽們卻認(rèn)為寶寶店的商品更全呢？

我們來分析一下寶寶店的顧客形成過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的奧妙。

85、90后的女性，超過30%是意外懷孕。當(dāng)她們知道自己懷孕后，70%的人會(huì)有興奮、高興等積極情緒。我們知道，happy就會(huì)shopping 。于是，她們開始發(fā)現(xiàn)身邊的寶寶店，開始關(guān)注各種與寶寶相關(guān)的信息。

但是，由于沒有系統(tǒng)的備孕，她們會(huì)有獲取育兒信息的強(qiáng)烈需求。于是，當(dāng)她們進(jìn)入寶寶店時(shí)，門店店員就成為她們的第一個(gè)信息來源。

如果這家寶寶店有一個(gè)非常專業(yè)的育兒顧問，能為這位準(zhǔn)媽媽提供專業(yè)又實(shí)用的育兒解決方案，而這些解決方案正好與門店的商品有關(guān)，就會(huì)誕生一個(gè)新顧客。

通過不斷的信息收集和學(xué)習(xí)，這位年輕的女性逐漸成為一個(gè)媽媽，她的很多育兒常識都來自門店的店員，自然對店員推薦的東西有一種信任感，同時(shí)也會(huì)認(rèn)為門店的商品剛好就是她所需要的。因此，她會(huì)認(rèn)為門店的商品品類更全。

嬰童零售行業(yè)的消費(fèi)需求是依靠顧客教育產(chǎn)生的，而電商消費(fèi)通常是搜素模式，顧客要預(yù)先有一個(gè)明確的消費(fèi)需求，才會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，然后進(jìn)行各種價(jià)格比較。

電商能給寶寶家庭提供全面的喂養(yǎng)方案嗎？最起碼現(xiàn)在不能。

實(shí)體店怎樣突圍？

二胎政策公布后，嬰童行業(yè)又迎來一波大紅利。70后、80后、90后都加入準(zhǔn)媽媽大軍。70后和80后媽媽有消費(fèi)能力和育兒經(jīng)驗(yàn)，是最理性的消費(fèi)群體。85后和90后是大多初為人母，沒有育兒經(jīng)驗(yàn)，屬于消費(fèi)教育的易感人群。

因此，她們也是嬰童零售店的主要消費(fèi)群體。她們在懷孕后，需要得到專業(yè)的服務(wù)。

一個(gè)優(yōu)秀的嬰童店店員通常都具有一定育兒專業(yè)知識，也會(huì)喜歡學(xué)習(xí)與此相關(guān)的各種知識。只有這樣，她才能為顧客提供專業(yè)指導(dǎo)，贏得顧客的信任。

美國一家調(diào)查公司曾經(jīng)對在沃爾瑪、家樂福等大型連鎖店的夾縫中依然生存很舒服的2000多個(gè)小店進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，小店生存的三個(gè)秘訣：獨(dú)特的商品、誘人的價(jià)格、針對顧客的專業(yè)服務(wù)。燕玲認(rèn)為，這也是嬰童店的三張王牌。

嬰童店只要能打好這三張王牌，就能保持核心競爭力。

首先，我們來看一看“獨(dú)特的商品”。

現(xiàn)在嬰童市場的奶粉、紙尿褲、輔食、營養(yǎng)品、洗護(hù)、服裝、車床等等，任何一個(gè)品類都有高、中、低各種品牌，商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，從這個(gè)角度看，零售上很難有獨(dú)特的商品。但是，換一個(gè)角度，從顧客的角度看，嬰童店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整還有很大的空間。

為什么這樣說？

因?yàn)?，顧客多是第一次?dāng)媽媽的女性，任何行業(yè)內(nèi)的知名品牌，對她們來說與一個(gè)新品牌沒有太大區(qū)別。但是，每一個(gè)顧客都有既定的消費(fèi)購物習(xí)慣，有人注重性價(jià)比，有人追求優(yōu)越感，有人喜歡占便宜。

因此，燕玲認(rèn)為，給自己的門店做一個(gè)品類流失率分析，了解門店服務(wù)的顧客的喜好，是非常有必要的。這樣就能以顧客的喜好來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，充分滿足顧客需求，在顧客眼里，你的門店就有了獨(dú)特的商品。

再來看看第二張王牌——“誘人的價(jià)格”。

85、90后生活在物質(zhì)富足的年代，對品質(zhì)的要求更高。因此，她們更喜歡自由行旅游、iPhone、自助西餐廳等等有品質(zhì)的消費(fèi)。她們不買便宜貨，但是她們喜歡性價(jià)比高的商品。心理學(xué)家曾經(jīng)做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們普遍認(rèn)為中間價(jià)格的商品性價(jià)比更高。

因此，燕玲給門店老板們一個(gè)小建議：如果你要主推一個(gè)商品，最好給它找兩個(gè)價(jià)格參照物，一個(gè)比它貴，但看上去品質(zhì)差不多；一個(gè)比它便宜，但是看上去質(zhì)量差很多。這樣，你主推的商品就會(huì)讓顧客感覺性價(jià)比很高。

最后，我們來談?wù)劦谌龔埻跖啤搬槍︻櫩偷膶I(yè)服務(wù)”。

燕玲認(rèn)為，這才是嬰童店最有競爭力的核心價(jià)值。

因?yàn)椋覀冮_寶寶店的初心就是想服務(wù)好當(dāng)?shù)氐膵寢寕?，養(yǎng)育一個(gè)健康快樂的寶寶。嬰童零售業(yè)從誕生起就是以精準(zhǔn)的目標(biāo)人群為核心，圍繞目標(biāo)人群的需求而誕生的行業(yè)。

為顧客提供全方位的育兒解決方案就是嬰童店存在的意義，而只有專業(yè)的人員才可能提供專業(yè)的解決方案。

因此，我們說，現(xiàn)在嬰童店的競爭，是人員的競爭，比誰的團(tuán)隊(duì)更專業(yè)。燕玲建議，嬰童店要重新設(shè)計(jì)人員崗位，最好設(shè)一個(gè)“育兒顧問”崗位。

這個(gè)人可以是店長，也可以不是，她應(yīng)該比普通店員具備更多育兒知識，善于溝通，主要負(fù)責(zé)店面的VIP顧客維護(hù)。她的工作應(yīng)該相對靈活，她可以上門給重點(diǎn)顧客提供閨蜜式服務(wù)。她的考核指標(biāo)應(yīng)該按她服務(wù)顧客的年消費(fèi)總額來制定。燕玲認(rèn)為，一對一的vip會(huì)員服務(wù)，是嬰童店發(fā)展的方向，只有以顧客為核心，才能最終贏得市場。

電商不可怕，可怕的是我們迷失了方向，被電商牽著鼻子走，一味采取降價(jià)促銷的方式與電商爭奪顧客，最后犧牲利潤，走進(jìn)死胡同。

記住，你的顧客要的是讓寶寶健康成長的方法，而不是一堆便宜貨。