文/王曉峰（Uber前上海區(qū)總經(jīng)理）

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Uber層出不窮的創(chuàng)意營銷，原來遵循這樣的原則

文/王曉峰（Uber前上海區(qū)總經(jīng)理）

1990法則

有人聽說過1990這個法則嗎？

基本上任何一個事情總會有1%的人領(lǐng)潮流之先，作為小的意見領(lǐng)袖，非?？斓貏?chuàng)造一些東西。一旦他過來，就會有9%的人很快追隨，剩下90%的普羅大眾，慢慢地看過來。

所以我們要試圖找到這1%，然后用這1%來撬動那9%，再去撬動剩下的90%中的一部分。

第一個比較重要的是，要去找1%的第一批用戶。

那么對于Uber來說，誰是最開始的1%呢？

第一，老外，以及外企的中高層，包括居住在上海或者來上海旅游的。

為什么呢？因為Uber在全球已經(jīng)有14個語言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64個開通的城市。那些在巴黎、紐約、東京用過的外國人，或者在海外生活過的留學(xué)生，他們會過來使用Uber。

第二，媒體人，尤其是那些喜歡把國外的東西翻譯到中國來的媒體人。我們不需要教育他，因為他自己把自己都已經(jīng)教育好了。

第三，做公關(guān)的，做奢侈品和化妝品的。

比如他們穿著晚禮服，想要去參加一個晚會，總不能從一輛破舊的出租車上面下來。這時候，如果能用70塊錢租到一個大奔，他們還是非常樂意去使用的。

這樣一群人他們有很強的擴散性。他們?nèi)绻蔀槲覀兊?%，很快就會幫我們擴散到9%，所以這1%其實是非常重要的。

圖注：英雄專車出沒請注意！廣州2015年5月8日，開展了“全城追蹤HeroCar”活動。百輛Uber英雄專車根據(jù)復(fù)仇者聯(lián)盟的人物形象進行對應(yīng)涂裝，司機也相應(yīng)扮出角色造型。

調(diào)性問題

2014上半年，我向我的一個高管朋友請教，可不可以給我們一些營銷方面的建議，他說現(xiàn)在能和一個C開頭的美國輕奢品牌合作。

當(dāng)時我們自己連廣告費用都沒有，沒辦法投硬廣，這個品牌的用戶比我多，知名度比我高，那個時候都沒有人知道什么叫Uber，連U發(fā)音YU還是WU都不知道。這樣一個品牌過來，我肯定是抱大腿。

但是我的朋友說，某一天你可以和C合作，但是2014上半年的時候，你不要這樣做。因為一旦你和C合作了之后，那些比C定位更高的一些品牌，就不會過來跟你合作了。

因為你剛開始的第一印象是這樣的定位，就把你這個品牌的調(diào)性給定了。

但是我們現(xiàn)在可以了。最早的時候我們要拿下那1%，所以不會和C合作，但是現(xiàn)在我的用戶已經(jīng)發(fā)展得很廣泛，我甚至可以和佐丹奴合作。

不同的時段怎么去選擇你的合作伙伴，你最早做的這些事情，將成為以后別人過來找你合作的基礎(chǔ)和基調(diào)。

用不確定性去顛覆普羅大眾

2014下半年以后，我們的營銷就變得比較容易和順利了。我們做了不少好玩的活動，比如北京的“人力車胡同游”，四月份上海的“直升機”活動，杭州的“一鍵叫搖櫓船”，7月份上海的“一個億”等等。

第一，媒體的變化帶來了營銷渠道的變化。

過去十幾年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，其中一個很大的變化是社交媒體的出現(xiàn)。從廠商到發(fā)布會40個媒體，再接觸到100萬人，這樣正三角式的傳播模型，其實變成了一個倒三角。

誰有能力去把倒三角上面最大的成千上萬的用戶，讓他們在社交媒體上去發(fā)表聲音，誰就占領(lǐng)了輿論高地。他們會倒推意見領(lǐng)袖和輿論大號。

一旦有十個八個微信大號開始討論一件事情，傳統(tǒng)媒體就會跟上，然后再反過來去影響那些成百上千的用戶，就是普羅大眾。

這是整個用戶行為習(xí)慣以及傳播工具的變化，這樣的變化使得我們在設(shè)計一個活動的時候，你要去討好的不是那50個媒體記者，你要去討好的是10000個用戶，一定要有10000個用戶喜歡你，他們在社交媒體上開始傳播你之后，一定會有人過來跟進。

第二，用不確定性去顛覆普羅大眾。

這是媒體和營銷渠道一個很有趣的變化，在設(shè)計活動的時候，我們的一個考量就是，每個人都希望有一些不確定性。

大家知道其實這個世界很無聊，每天吃飯上班睡覺，都在重復(fù)相同的事情。每個人都希望有一些不確定性，去要一些與眾不同的東西來表達(dá)心中的正義感。

2014年的4月份是我們的周年P(guān)arty，我們的請柬就像是正常的請柬一樣，但是這個請柬上沒有地點。

所以當(dāng)我們將請柬發(fā)出去之后，收到請柬的人都到處問：“什么意思？為什么沒有地點？”其實這個時候你會發(fā)現(xiàn)，越是這樣的不確定性，人們心底的渴望越會被激發(fā)出來。

我們告訴他們：“你只有在4月1號這一天，打開Uber的APP，輸入一個Code，就會叫來一輛Uber車，司機知道目的地，不過他也不會告訴你，只有你到了才知道。”

取得了用戶口碑之后，如何讓媒體也來積極參與報道呢？

我們同樣用參與感來激發(fā)媒體記者們的報道愿望。

相信大家都聽說過在5月20號“穿越上海一鍵傳情”的送玫瑰花活動。一個自行車綁定一個司機端，在那一天，穿梭在上海的大街小巷，一百多輛自行車給老百姓送玫瑰花和感謝信。

當(dāng)時一些媒體就過來說要采訪這次活動。這對于任何一個公司來說，都是求之不得的事情。但當(dāng)時，我們就冒了個險，我們和這些提出采訪要求的記者說：“為了讓您更好地了解這個活動的意義，我們建議您花上三個小時來免費和我們一起送花?！弊詈笥?7位媒體記者加入到我們的活動當(dāng)中。

可想而知，你晚上回家之后肯定會寫文章，你肯定會覺得我都已經(jīng)花了三個小時幫你送花還沒有酬勞，我要不寫篇文章肯定虧了。第二點就是，他這個文章一定寫得比通稿還要好，因為他自己參與過了，有這種切身的體驗。

所以對我們來講，你怎么去了解媒體的想法，去了解用戶行為習(xí)慣的這些變化，然后你再結(jié)合你的合作伙伴的這些需求來設(shè)計一些很好的活動，再加上Uber的神奇一鍵，會產(chǎn)生很多的化學(xué)反應(yīng)。

（本文據(jù)王曉峰在混沌研習(xí)社的課程整理而成）